Kdy je nejsnazší něco někomu prodat? Ideálně pokud daný produkt potřebuje a líbí se mu. Když vidí jeho hodnotu. Jak toho dosáhnout? Jeden z docentů na naší univerzitě říkal, že správný marketér umí chodit v bačkorách zákazníků. Co to znamená v praxi?

Segmenty, persony, USP… a ještě něco

V první řadě je nutné vědět, komu chci něco prodat. Pojmenování zákaznických segmentů je naprostou nutností. V praxi se také často tvoří persony. Jde o hodnotu pro zákazníka (ano, tohle je terminus technicus jak vyšitý a používám ho záměrně). Osobně se mi moc líbí přístup, který do hloubky rozvádí bestseller Vydělávejte svými nápady. O co jde? Přibližme si to na příkladu.

Motivace

Představte si člověka, který chce nějak rozumně strávit svůj volný čas. Řekněme, že ho nevyplní studiem, ale chce se pobavit. Jaké jsou jeho klíčové motivátory?

1. pobavit se
2. relaxovat
3. objevit něco nového
4. sdílet zážitek s někým dalším
5. na chvíli uniknout z obyčejného života

Představte si, že jste provozovatel kina. Vidíte potenciálního zákazníka?

Úkoly

Právě o návštěvě kina takový člověk může vážně uvažovat. Jaké úkoly tedy před sebou v tu chvíli může mít?

1. zjistit, co hrají
2. obstarat si lístky
3. zahnat hlad
4. nějak se dostat do kina a zpět

Dokážete si představit, jaké reálné komplikace mohou při plnění těchto úkolů nastat?

Obavy

Návštěva kina má sice své plusy, ale může mít i mínusy. Jen namátkou několik příkladů:

1. vstupenka bude drahá
2. film hrají ve špatný čas
3. je to daleko
4. bude to moc nahlas
5. budu mít smůlu a hlučného souseda

Možná, že si (potenciální) klient některé obavy přímo nepřipouští, mohou v něm ale hlodat a ovlivnit jej. Navíc – D. Kahneman ukázal, že lidé hodně často vůbec nejednají tak racionálně, jak si myslí.

Substituty a transformace marketingového mixu

Kino je pouze jednou z možností, která „pasuje“ do daného kontextu. Stejně tak by klient mohl zůstat doma a sledovat film ve svém domácím kině, mohl by jít na výstavu, do divadla, na večeři ve dvou nebo by si mohl číst atd. Klíčem tedy je tvorba správné hodnoty pro zákazníka a její komunikace. Zde se vlastně dostáváme k modifikaci marketingových 4P na 4C. Kde byl produkt, je klientův užitek. Kde byla cena, tam jsou náklady. Kde byla reklama, je komunikace a kde bylo místo, je dostupnost. (Product, Price, Promotion, Place – Customer, Cost, Communication, Convenience).

Jaká je realita?

Podívejte se sami, jak usnadňují či neusnadňují celý proces naše největší multikina. Zkuste si odpovědět na otázku:

Jak prezentovat svou nabídku tak, aby reagovala na motivaci, úkoly i možné obavy zákazníků?

Lidé nejraději uzavírají obchody, když mají upřímný dobrý pocit, že je všechno v pořádku. Při jednání s klienty často slýchám větu: „Mně se moc líbí, jak komunikuje AirBank. Chci něco podobného.“ Vsadím boty, že tým, který má na starosti marketing AirBank, si v souvislosti se svými klienty mimo jiné právě tím, co rozebíráme i v tomto článku.

V první řadě jde o přístup, o rozpočet až ve druhé

Praxe již mnohokrát potvrdila, že odpovědi na zdánlivě „banální“ otázky

• Co klienta skutečně motivuje?
• Jaké má před sebou úkoly?
• Čeho se obává?

a zamyšlení se, jaké přínosy a v jakém kontextu můžeme jako firma nabídnout (a komunikovat!), otvírají opravdu velký potenciál. Když se navíc spojí s marketingovými archetypy, je to teprve tanec!

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám, živnostníkům i neziskovým organizacím dosahovat zásadně lepších výsledků. Máte zájem? Dejte mi vědět.

 

Určitě znáte někoho, kdo umí skvěle přednášet. Někoho, kdo umí jednoduše vysvětlit i složité věci.  Koho je radost poslouchat. Je přesvědčivý, umí zaujmout a jeho projev se opírá o řadu faktů. Již ve starověku pojmenoval Aristoteles tři pilíře, které podpírají účinnou a kvalitní komunikaci. Tady jsou.

Ethos: důvěryhodnost

Důvěryhodnost jako kategorie postihuje důvody, proč by vám měl někdo druhý věřit. U zavedených profesionálů jsou to výsledky jejich předchozí práce, renomé, dobré jméno, pověst, která je předchází, osvědčení, diplomy, certifikáty a celá řada dalších aspektů.

Z pohledu marketingové komunikace důvěryhodnost zvyšuje systematicky budovaná značka, kvalitní logo, sladěná písma, propracovaný grafický styl a celkově profesionální dojem z toho, co člověk na první (i druhý) pohled vidí.

Slovník cizích slov ↑ doslova vykládá pojem ethos jako kvalitu charakteru člověka.

Logos: důkazy a data

Logos klade důraz na fakta, logiku, selský rozum. Bývalý předseda Českého statistického úřadu Jan Fischer jednou řekl:

Kdo nemluví v číslech, neví, o čem mluví.

Logos je právě o tomhle. Je však důležité zvolit správnou míru a s obsahem tvrdých dat to nepřehnat. Mějte na paměti, že logos je pouze jedním ze tří základních pilířů, nikoli pilířem jediným.

Pathos: příběhy a cit

Důležitou součástí triády je pathos. Jeho úkolem je vzbudit emoce, apelovat na city. V celých lidských dějinách mají neobyčejnou sílu příběhy. Jejich role je mimořádně silná. Jsou-li vyprávěny správně a poutavě, lidé je touží poslouchat. Samostatnou kapitolou jsou pak věky přetrvávající archetypy, které nacházejí mimořádně efektivní využití i v marketingu.

V jakém poměru složky míchat

To je důležitá otázka. Podívejme se na příklad z prezentací TED ↑, konkrétně na tu od Bryana Stevensona. Gallo Carmine (autor knížky Mluv jako TED) si dal tu práci a 4.057 slov, z nichž byla složena, zařadil právě do jedné ze tří kategorií. Výsledek? 65 % pathos, 25 % logos a 10 % ethos.

Univerzální pravidlo

Rozhodně netvrdím, že výše uvedený poměr je jediný správný. Beze zbytku však platí, že pro dosažení úspěchu je nutné s třemi Aristotelovými pilíři účinné komunikace pracovat a nezapomínat ani na jednu z nich. Vždy vycházejme z toho, kdo má být příjemcem našeho sdělení a jaký je náš cíl. A zkusme použít z každého pilíře něco.

Ukázka z mé praxe

Tady je příklad z mé přednášky na téma Marketing neziskových organizací, kterou jsem měl na ZČU v Plzni. Slova jsem přesně nepočítal, ale myslím, že většinu z přednášky tvořil právě příběh.

---

Další informace o tomto tématu:

• Edinger, S. Three Elements of Great Communication. Harvard Business Review, 2013-01-17. Dostupné na: https://hbr.org/2013/01/three-elements-of-great-communication-according?referral=03759&cm_vc=rr_item_page.bottom 
• Rhetoric by Aristotle. MIT Classics. Dostupné na: http://classics.mit.edu/Aristotle/rhetoric.1.i.html
• Carmine, G. Mluv Jako TED. Brno: Bizbooks, 2016. ISBN: 978-80-265-04533-5