Pull strategie (strategie tahu) zahrnuje takové kroky v rámci marketingové komunikace, které působí především na koncového zákazníka. Ten pak poptává promovaný produkt nebo službu.

Pull strategie používá různé druhy a formy reklamy. Jejím cílem je vyvolat/posílit poptávku, která dává impuls prodejcům (článkům distribučního řetězce), aby jej prodávali.

---

Využijte pro pull strategii online marketing

Online marketing nabízí celou řadu nástrojů, které účinně oslovují zákazníky ve všech fázích nákupního rozhodování/procesu. Jen namátkou jde o bannerovou reklamu, reklamu ve vyhledávání, remarketing a celou řadu dalších možností.

Začněte teď

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí mi dát vědět.

 

Určitě znáte někoho, kdo umí skvěle přednášet. Někoho, kdo umí jednoduše vysvětlit i složité věci.  Koho je radost poslouchat. Je přesvědčivý, umí zaujmout a jeho projev se opírá o řadu faktů. Již ve starověku pojmenoval Aristoteles tři pilíře, které podpírají účinnou a kvalitní komunikaci. Tady jsou.

Ethos: důvěryhodnost

Důvěryhodnost jako kategorie postihuje důvody, proč by vám měl někdo druhý věřit. U zavedených profesionálů jsou to výsledky jejich předchozí práce, renomé, dobré jméno, pověst, která je předchází, osvědčení, diplomy, certifikáty a celá řada dalších aspektů.

Z pohledu marketingové komunikace důvěryhodnost zvyšuje systematicky budovaná značka, kvalitní logo, sladěná písma, propracovaný grafický styl a celkově profesionální dojem z toho, co člověk na první (i druhý) pohled vidí.

Slovník cizích slov ↑ doslova vykládá pojem ethos jako kvalitu charakteru člověka.

Logos: důkazy a data

Logos klade důraz na fakta, logiku, selský rozum. Bývalý předseda Českého statistického úřadu Jan Fischer jednou řekl:

Kdo nemluví v číslech, neví, o čem mluví.

Logos je právě o tomhle. Je však důležité zvolit správnou míru a s obsahem tvrdých dat to nepřehnat. Mějte na paměti, že logos je pouze jedním ze tří základních pilířů, nikoli pilířem jediným.

Pathos: příběhy a cit

Důležitou součástí triády je pathos. Jeho úkolem je vzbudit emoce, apelovat na city. V celých lidských dějinách mají neobyčejnou sílu příběhy. Jejich role je mimořádně silná. Jsou-li vyprávěny správně a poutavě, lidé je touží poslouchat. Samostatnou kapitolou jsou pak věky přetrvávající archetypy, které nacházejí mimořádně efektivní využití i v marketingu.

V jakém poměru složky míchat

To je důležitá otázka. Podívejme se na příklad z prezentací TED ↑, konkrétně na tu od Bryana Stevensona. Gallo Carmine (autor knížky Mluv jako TED) si dal tu práci a 4.057 slov, z nichž byla složena, zařadil právě do jedné ze tří kategorií. Výsledek? 65 % pathos, 25 % logos a 10 % ethos.

Univerzální pravidlo

Rozhodně netvrdím, že výše uvedený poměr je jediný správný. Beze zbytku však platí, že pro dosažení úspěchu je nutné s třemi Aristotelovými pilíři účinné komunikace pracovat a nezapomínat ani na jednu z nich. Vždy vycházejme z toho, kdo má být příjemcem našeho sdělení a jaký je náš cíl. A zkusme použít z každého pilíře něco.

Ukázka z mé praxe

Tady je příklad z mé přednášky na téma Marketing neziskových organizací, kterou jsem měl na ZČU v Plzni. Slova jsem přesně nepočítal, ale myslím, že většinu z přednášky tvořil právě příběh.

---

Další informace o tomto tématu:

• Edinger, S. Three Elements of Great Communication. Harvard Business Review, 2013-01-17. Dostupné na: https://hbr.org/2013/01/three-elements-of-great-communication-according?referral=03759&cm_vc=rr_item_page.bottom 
• Rhetoric by Aristotle. MIT Classics. Dostupné na: http://classics.mit.edu/Aristotle/rhetoric.1.i.html
• Carmine, G. Mluv Jako TED. Brno: Bizbooks, 2016. ISBN: 978-80-265-04533-5

  

 

Poptávka (anglicky demand, v literatuře se proto označuje jako D) je vztah mezi cenou produktu/služby a množstvím, které jsou lidé ochotni při dané ceně poptávat. Tento vztah je možné zachytit graficky.

Podle toho, jak zákazníci reagují na změny ceny, se poptávka označuje za neelasickou (změna poptávaného množství je méně významná než změna ceny, křivka je „strmá“), jednotkově elastickou (změna Q/změna P = 1) a elastickou (změna poptávaného množství je větší než změna ceny, křivka je „pozvolná“).

Co má vliv na poptávku

Firmy mají běžně zájem na tom, aby poptávka po jejich produkci byla co největší. Poptávku ovlivňuje řada faktorů, například jde o tyto:

1. Kolik má zákazník peněz
2. Jaké má potřeby
3. Jak atraktivní produkt je
4. Zda má substituty

To, kolik má zákazník peněz jako firma neovlivníme. Můžeme však ovlivnit to, kolik náš produkt stojí (je nutné přihlížet ke konkurenci, nákladům a poptávce jako takové) a zejména to, jak ho bude zákazník vnímat. Často se setkáváme s tím, že výborný produkt se špatnou reklamou má lepší výsledky než špatný produkt se skvělou reklamou.

Myslím si, že poctivý marketing se bez poctivého produktu udělat nedá. Je však škoda, pokud o poctivém produktu nikdo neví, nebo jej navenek vnímá špatně. A právě zde musí dostat prostor kvalitní reklama.

---

Další obsah související s poptávkou:

• BCG matice (produkt v kontextu trhu a jeho růstu)

 

Produkt jako součást marketingového mixu má několik vrstev. Co jsou vrstvy produktu? Jádro, fyzický (vlastní) produkt a rozšířený produkt.

Můžeme si je představit jako slupky, které obalují produktové jádro a navazují na něj. Obrázek vydá za tisíc slov:

Jádro produktu

Jádro produktu je základem produktu. Například: pokud máte žízeň, jádrem produktu, který reaguje na vaši poptávku je nápoj/pitná tekutina, která hasí žízeň. Nicméně paleta, čeho všeho využít, je velmi široká. A právě zde přichází na řadu další slupka.

Fyzický produkt

Fyzický produkt postihuje důležité vlastnosti výrobku/služby. Jde v případě nápojů jde například o:

• chuť,
• barvu,
• sycený/nesycený nápoj,
• vzhled láhve,
• …

Jednoduše – jsou to často právě aspekty fyzického produktu, čím se od sebe různé výrobky liší. Právě ty bývají prezentovány v reklamách. A pokud to marketéři myslí se svou značkou vážně, dlouhodobě budují její archetyp. Marketéři se snaží, aby se zákazníkům vybavila při zmínce konkrétního typu produktu právě jejich značka, jejich logo.

Rozšířený produkt

Od jádra nejdále je rozšířený produkt. To jsou služby, které produkt doprovází. Marketingové učebnice uvádějí například pojištění, poradenství, donášku/dopravu atd. V souvislosti s nápoji to mohou být různé soutěže či aktivity, u kterých může být i obtížné odlišit je od marketingové komunikace.

---

[wp-review id=“1287″]

Další informace k tématu:

• Product Layers ↑ (MarketingTeacher.com)
• Marketingový mix ↑ (MJournal.cz)

Reklama je pojem, který mnozí lidé zaměňují s mnohem širším pojmem marketing. Definicí reklamy je celá řada, například:

Reklamou se rozumí jakákoli placená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou/specialistou na reklamu.

— Iveta Horáková

Reklama tvoří součást tzv. komunikačního mixu, kam kromě této kategorie patří ještě podpora prodeje, PR či osobní prodej.

John Wanamaker kdysi řekl:

Vím, že vyhazuji polovinu rozpočtu na reklamu z okna. Jenomže nevím, která polovina to je.

Díky možnostem webové analytiky dnes tento výrok minimálně pro online reklamu neplatí.

Dělení reklamy podle produktu/značky

Dva základní druhy reklamy jsou:

1. produktová (objektem komunikace je produkt/služba)
2. institucionální (objektem komunikace je značka)

Dělení reklamy podle cíle

Podle základního cíle lze reklamu rozdělit do tří kategorií.

Informační reklama

Tato reklama má za cíl oslovit potenciálního zákazníka a říci mu: zde je náš produkt nebo služba a vyvolat u spotřebitele zájem. Nadnárodní/velké firmy nabízející produkty pro masy v takovém případě často sahají po nástrojích nadlinkové komunikace (ATL). Vynikajících výsledků lze dosáhnout i s podlinkovou komunikací (BTL) – například pomocí vhodně připravené bannerové kampaně.

Přesvědčovací reklama

Tento druh reklamy komunikuje k člověku, který již o produktu/službě ví. Cílem je prohloubit/rozvinout poptávku, často se používá ve fázi růstu a rané zralosti produktu. Pokud například hledá konkrétní možnosti jak produkt získat, je možné jej oslovit kvalitně připravenou PPC reklamou ve vyhledávání.

Připomínací reklama

Díky tomuto druhu reklamy potenciální zákazníci na produkt či službu nezapomenou. Klasickým příkladem je remarketing (taktika oslovení uživatele internetu, který na konkrétním webu nedokončil nějakou akci).

---

Další informace k tématu reklamy:

• Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace ↑
• EFFIE Awards Czech Republic ↑
• Euro Effie Awards ↑