Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).

---

Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.

Příklad behaviorální segmentace

Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:

Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě

Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli.  Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.

Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám

Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.

Jak pomůže behaviorální segmentace vám?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.

---

Další informace o behaviorální segmentaci:

• Model See, Think. Do, Care
• Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
• O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
• Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
• Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)

 

Segment je skupina zákazníků, které má smysl chápat jako určitý celek. Existují tři základní požadavky na segment:

1. Dostatečná velikost: tato podmínka musí být splněna, aby se vyplatilo na segment cílit
2. Vnitřní homogenita: zákazníci v segmentu by měli mít alespoň rámcově stejné charakteristiky
3. Stálost v čase: třetí základní podmínkou pro práci se segmentem je minimální potřebná stálost v čase

Formy segmentace

Segmentovat lze na základě různých kritérií, například:

• demografie (věk, pohlaví, velikost rodiny, etnická příslušnost, …)
• geografie (kontinenty, regiony, země, kraje, města, …)
• psychografická kritéria (introverti, extroverti, ambiciózní, …)
• socioekonomická kritéria (příslušnost k různým třídám – dělnické profese, střední třída, špičkoví manažeři atd.)

Proces segmentace

Segmentace se provádí jako první ze série kroků segmentace – targeting – positioning. Má tři základní fáze:

1. Průzkum: zjištění situace, trendů, možností, sběr dat a informací
2. Analytika: vyhodnocení
3. Profilování: finální charakteristika segmentů a propojení všech získaných dat

---

Další informace o tématu segmentace:

• Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning ↑ (BusinessInfo.cz)

Targeting je proces, během kterého dochází k výběru tržních segmentů. Tyto segmenty se pak organizace snaží oslovit pomocí různých komunikačních kanálů včetně reklamy. Pro odlišení se od konkurence je zapotřebí správně provést i tzv. positioning, tj. vymezení konkurenční pozice.

---

Další informace k targetingu:

• Pojem targeting ↑ (ManagementMania.com)
• Segmentation, Targeting and Positioning Model  ↑ (Annmarie Hanlon)