SWOT analýza je marketingovým nástrojem, který má strategický význam. Je výstupem komplexní analýzy prostředí – vnitřního i vnějšího.

Komplexní a přehledné zhodnocení (firemních) silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb.

---

Výstup je prezentován v tabulce nebo matici (odtud někdy název SWOT matice).

Základními přínosy SWOT analýzy a jejích výstupů jsou:

• Přehlednost
• Stručnost
• Komplexnost
• Zásadní význam pro formulaci marketingové strategie a z ní vyplývajících dalších kroků

Slovo SWOT je zkratkou anglických pojmů Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby).

Jak se SWOT analýza připravuje

Zásada č. 1: musíme postupovat systematicky. Nejen u svých studentů, ale také u řady klientů se setkávám s tím, že dochází k záměně příležitostí za silné stránky, hrozeb za slabé stránky apod. Často to vychází z nepochopení základního principu tvorby SWOT matice:

Příležitosti a hrozby mají původ ve vnějším (externím) prostředí, silné a slabé stránky se vztahují k vnitřnímu (internímu) prostředí.

Ač se to na první pohled nemusí zdát důležité, opak je pravdou a úspěch analýzy – a tím pádem její vypovídací schopnost – s tím stojí a padá.

Silné stránky

Silné stránky jsou vlastnosti, ve kterých vynikáme, o které můžeme opřít. Pozor, za silnou stránku můžeme považovat jen to, co nám jde a kde se cítíme „silní v kramflecích“. Čili například to, že ve firmě využíváme běžný kancelářský balík software, žádnou konkurenční výhodou není. Můžeme-li se naopak opřít o nějakou klíčovou inovaci (procesní/organizační/produktovou), je to silná stránka.

Slabé stránky

Slabé stránky nás táhnou dolů. Zastaralé postupy, podprůměrné vlastnosti produktů/služeb, vysoká fluktuace zaměstnanců, nízká finanční rezerva, příliš vysoké náklady, omezená výrobní kapacita, dlouhá doba mezi uvedením inovací atd. To všechno jsou modelové slabé stránky.

Příležitosti

Říká se, že je třeba chytit příležitost za pačesy. Co to konkrétně znamená v případě SWOT analýzy? Například když se firma vyrábějící kotle či tepelná čerpadla dozví, že v následujícím období stát vyhlásí kotlíkové dotace – a odpovídajícím způsobem se na to připraví. Nebo když norský stát dotuje nákup elektromobilů. Příležitostí může také být využití nové technologie, zdrojů financování, pracovní síly ze zahraničí atd.

Hrozby

Hrozby jsou faktory, které s určitou pravděpodobností mohou nastat a mít na činnost firmy negativní vliv. Hrozbou je například růst cen vstupů, krach dodavatele, vstup nových konkurentů na trh, zvýšení komunikační aktivity konkurence, uvedení lepší technologie na trh atd.

---

V zásadě je možné říci, že hlavními oblastmi, které je zapotřebí vzít v potaz, jsou:

1. demografie
2. ekonomika
3. politika
4. příroda
5. technologie
6. finance

---

Externí prostředí

Sem patří všechny faktory, které na firmu (organizaci) působí z vnějšku a ona se jim musí přizpůsobit a/nebo je využít. Modelově jde například o tyto:

• nastavení legislativy
• vývoj trhu
• vznik nových technologií
• konkurence
• ekonomický cyklus
• atd.

V zásadě platí, že firma (organizace) tyto faktory nemůže ovlivnit, tj. může na ně pouze reagovat. Stranou ponecháváme možnosti jako lobbying apod.

Interní prostředí

Sem patří faktory/vlastnosti/činitele, které firma přímo ovlivňuje. Například jsou to tyto:

• finanční síla
• zaměstnanci
• inovativnost
• nákladové křivky produkce
• nabízené produkty a služby
• značka
• aj.

Příklad reálné SWOT analýzy: české stavebnictví v krizovém roce 2009

Protože se SWOT analýza nemusí zpracovávat pouze pro organizace, ale například i pro sektor, uvádím zde jako příklad SWOT analýzu českého stavebnictví v přesném znění, jak vyšla v časopise Stavebnictví v krizovém roce 2010. Jejím zpracovatelem byl Svaz podnikatelů ve stavebnictví ↑.

Silné stránky

• schopnost provádět stavby nejvyšší technické náročnosti, kvality a obtížnosti
• vysoká odborná kvalifikace inženýrů a architektů, opírající se o kvalitní vysokoškolské vzdělání, které má dlouholetou tradici
• kvalifikovanost pracovníků řemeslných profesí, schopných samostatného rozhodování a improvizace
• znalost vyspělých technologií stavění a materiálně-technické vybavení k jejich provádění
• srovnatelná produktivita práce ve srovnání s vedoucími zahraničními firmami
• schopnost stavebnictví pružně se přizpůsobit měnícím se podmínkám v poptávce a výrobním programu
• vhodná velikostní i specializační struktura firem (malé, střední, velké)
• vybudované zázemí vysokých škol
• multiplikační efekt vzhledem k ekonomice
• nižší náklady na pracovní sílu v porovnání s konkurencí z původních 15 zemí EU
• vazby na východoevropské ekonomiky
• stabilní a relativně zdravý finanční sektor
• vyspělé systémy pro plánování, navrhování a řízení realizace staveb
• vyspělé systémy pro kontrolu jakosti stavební produkce a tvorbu environmentálních plánů
• velké firmy jsou součástí nadnárodních koncernů garantujících vyšší záruky a finanční výhody
• dostupnost materiálních surovin
• rozvinutá výroba stavebních hmot

Slabé stránky

• vysoká citlivost na stav národního hospodářství
• stavebnictví nemá resortní zastoupení (neřešení průřezových otázek výstavby), stavebnictví jako resort nemá řídicí strukturu; roztříštěnost a z toho plynoucí nejasnost v kompetencích
• nízká úroveň strategického řízení mnohých firem
• klesající počty kvalifikovaných řemeslníků a nutnost jejich získávání v zahraničí
• nízké počty učňů, zejména některých oborů a nedostatečný rozsah učňovského školství, hrozící deficit technicky vzdělaných vysokoškoláků
• kvalita legislativy a její časté změny, nedostatečný nebo pomalý postup při vymáhání práva
• nedostatečná jazyková vybavenost, neochota pracovat v zahraničí
• nízká mobilita pracovních sil a nedostatečné podmínky pro její zvýšení
• stagnace vědecko-výzkumných a inovačních aktivita neefektivní podpora komercionalizace průmyslového výzkumu a vývoje
• omezené možnosti podniků pod zahraniční kontrolou expandovat na zahraniční trhy v důsledku obchodní politiky jejich majoritních zahraničních vlastníků, orientující podnikatelské aktivity těchto podniků na území České republiky
• nízká rentabilita stavebních podniků nevytvářející dostatečný vlastní zdroj pro jejich rozvoj a inovaci
• absence systémového posuzování veřejných zakázek (kontrolní činnost zadavatele ve všech fázích výstavby)
• nevyvážená kvalifikace investorů, nedostatečné využívání rizikové analýzy
• nedostatečný příliv mladých kvalifikovaných pracovníků
• dosud slabá spolupráce praxe a vysokých škol (převážně se orientuje na řešení havarijních situací)
• omezené působení českých firem v zahraničí
• nízká společenská prestiž oboru
• přílišná vstřícnost zahraničním realizátorům zakázek

Příležitosti

• vytváření nových forem financování výstavby a výzkumu a vývoje, zejména spojením veřejných a¨soukromých zdrojů (PPP)
• získání grantů a dotací z Evropské unie
• využití specifik vývoje poptávky reflektujících uplatňování prvků trvale udržitelného rozvoje výstavby
• intenzivnější vývoj a výzkum, institucionální i projektový, včetně zapojení do mezinárodního výzkumu a vývoje (Evropská i národní
  technologická platforma)
• prohloubení a zkvalitnění územní a projektové přípravy; preference koncepčnosti
• důraz na rekonstrukce, modernizace, údržbu a opravy
• snížení energetické náročnosti staveb (provoz), příprava a realizace energeticky úsporných staveb (v nové výstavbě, v rekonstrukcích, v oblasti kulturních památek v souvislosti s jejich komerčním využitím)
• zvyšování cen energií je stimulem pro vývoj nových staveb a technologií
• rozvoj bytové výstavby
• příprava výstavby jaderných elektráren a dalších energetických zdrojů
• větší využití dřevní hmoty
• širší uplatnění průmyslového stavění
• uplatnění českých stavebních firem v zahraničí i mimo EU
• rozvoj a uplatnění technologií využívajících druhotných surovin a odpadních materiálů, včetně recyklace a využití stavebního demoličního odpadu
• výraznější uplatnění PPP projektů pro vybrané druhy staveb – identifikace nových segmentů
• prověření implementace PPP projektů do infrastruktury a veřejné správy
• 25 mld. Kč ČEZ pro malé elektrárny
• 25 mld. Kč MŽP – zateplení
• potřeba rozvoje a modernizace infrastruktury; její
  rozvoj lze minimálně do roku 2013 spolufinancovat ze zdrojů Evropské unie
• v oblasti provozu stavebních děl (zejména budov) rozvíjející se oblast facility management; tlak na zavádění systémů integrovaného FM nepochybně poroste

Hrozby

• krize ekonomiky, restrikce investic státu, měst, obcí, pokles soukromých investic
• ekonomicky nepodložené požadavky na zvyšování mezd
• omezení nerostných zdrojů a dostupností stavebních pozemků, diferencované podle lokalit
• korupce a klientelismus
• pronikání zahraničních firem na český stavební trh,včetně firem z nových členských zemí Evropské unie
• odliv zájmu nadnárodních investorů do jiných zemí
• nezachycení trendu evropského stavebnictví, jeho přeměny na znalostní odvětví
• zmrazení předprojektové a projektové přípravy
• zvyšování věkového průměru pracovníků dělnických kategorií (dělnické profese) a techniků
• nedostatek učňovského školství
• rostoucí nezaměstnanost, nedostatečný „sociální smír“
• neexistence dostatečné zásoby vhodných projektů PPP a jejich nedostatečná příprava
• neexistence dostatečně propracovaných vládních strategií rozvoje ekonomiky České republiky, odvětví stavebnictví a jednotlivých stavebních firem
• nepřipravenost vhodných projektů pro čerpání finančních prostředků z Evropské unie

Při zpětném pohledu i na konci roku 2017 vidíme, že řada negativ ve stavebnictví stále přetrvává a mají charakter dlouhodobých, bohužel neřešených výzev. Výše prezentovaná SWOT analýza z dílny Svazu podnikatelů ve stavebnictví je proto smutným mementem.

Vaše vlastní SWOT analýza

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám posilovat značky, zvyšovat obrat a zisk, získávat nové klienty – zkrátka růst. Pokud chcete pomoci s přípravou vaší vlastní SWOT analýzy, kontaktujte mě.

---

Další zdroje informací:

• Strategie svazu podnikatelů ve stavebnictví v ČR pro krizové období 2009-2012 ↑ [PDF]
• SWOT analýza na webu ManagementMania.com ↑
• SWOT analýza na webu ČRo – audio vysvětlení pojmu ↑