CPM je zkratkou slov Cost per Mille, česky cena za tisíc (v tomto kontextu zobrazení reklamy). Model CPM je v podstatě analogií modelu CPV (Cost per View), pouze je CPV vynásobeno tisícem. Podstatou fungování tohoto modelu platby za internetovou reklamu je tedy platba za počet zhlédnutí.

Kde se CPM používá?

Existuje také „konkurenční“ model, který využívá cenu/platbu za proklik (může to být např. PPC bannerová reklama). Google AdWords umožňuje vybrat si, zda inzerent chce využít CPC či CPM. Např. Adform však primárně využívá model CPM (pozor na viditelná a neviditelná zobrazení, pokud návštěvník webu sice vidí stránku, ale nedostal se k reklamě!). Také na Facebooku lze u sponzorovaného obsahu nastavit platbu za určitý počet zhlédnutí.

Určení, který model je pro danou kampaň výhodnější, je možné podle nasbíraných průběžných dat, popř. na základě kvalifikovaných odhadů.

---

Další informace související s CPC:

• Vysvětlení na Adapticu ↑
• Wikipedia (EN) ↑
• Marketingterms (vč. výpočtu) ↑
• Nápověda Google AdSense ↑

 

Každý, kdo se někdy pohyboval na internetu, se již jistě setkal s tzv. bannerovou reklamou, s bannery. Bannerová reklama je grafická reklama, která může nabývat mnoha podob – ať již z pohledu ztvárnění kreativy, tj. zpracování, nebo velikostních formátů. Postupem času se ustálila jistá pravidla pro názvosloví, velikosti a formáty. V České republice se problematice věnuje například SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu. Toto sdružení vydalo reklamní standardy, které jsou akceptovány například společnostmi Seznam, Internet Info, Sanoma Magazines Praha či ZenithOptimedia Prague.

Ačkoli bannery jsou nejčastěji statickými či dynamickými reklamami, v poslední době získávají na popularitě i tzv. rich media, která kombinují relativně složité prvky jako video, zvuk a dokáží se různě rozbalovat, zvětšovat apod. I klasický, jednoduchý statický banner však často stačí ke splnění cíle.

Bannerová reklama a její role

Bannerová reklama má především cíl informační, vzdělávací (moderně se mu říká edukační, mně se ale víc líbí výraz český) nebo připomínací (ideální je např. remarketing). Bannery mají nezastupitelný význam při budování značky. A to především tehdy, pokud se zobrazuje relevantní sdělení relevantní cílové skupině. Například: z logiky věci vyplývá, že pokud se na stránce motoristického týdeníku objevuje bannerová reklama na čokoládový dort, nepůjde s nejvyšší pravděpodobností o moc dobře zacílenou reklamu. Naopak – pokud na motoristických stránkách bude zobrazena např. reklama na motorový olej nebo na povinné ručení, pak už je relevance a pravděpodobný účinek mnohem vyšší.

Bannerová slepota? Nikoli nutně

Již na konci devadesátých let byly publikovány práce, které upozorňovaly na tzv. bannerovou slepotu, tj. v podstatě nevnímání bannerů (a tedy reklamního sdělení) ze strany návštěvníků mezi ostatním obsahem webové stránky. Praxe však ukazuje, že bannery mají jako nositelé zprávy rozhodně co říci. Pokud se kampaň dobře zvládne, přináší vynikající výsledky zejména při budování značky a šíření povědomí nebo jako prvek, který dokáže přimět lidi k návratu na web, kde již byli (remarketing).

Platí, že relevantní sdělení je pro relevantní cílovou skupinu atraktivní. Pokud budeme zobrazovat teenagerům reklamu na prací prostředky, téměř jistě půjde o vyhozené peníze. Pokud se jim však zobrazí reklama na produkt, který by je mohl zajímat (třeba i v závislosti na jejich dříve uskutečněných nákupech), je to důležitý krok na cestě k úspěchu.

Banner dokáže plnit důležitou roli i v případě, že na něj zrovna někdo nekliká. Jde totiž o zvyšování informovanosti cílových skupin a zprostředkování sdělení. Toho lze využít v mnoha scénářích – od uvedení nového produktu na trh až po udržení povědomí o produktu u stávajících zákazníků.

Bannerová reklama: umístění

Kam a jak je na internetu možné umístit bannery? V zásadě existuje několik možných schémat, jak můžete jako inzerent postupovat a všechny z nich mají různé výhody a nevýhody.

Přímý nákup prostoru na vybraném (velkém) webu nebo síti webů

Jde o umístění bannerů na stránky vybraného webu nebo sítě webů (např. titulní stránka Seznamu, síť webů Mladé fronty apod.). V zásadě se dohodne s poskytovatelem média, že bude zobrazovat určité bannery tak dlouho, dokud se nedosáhne určitého počtu impresí (zobrazení). Výhodou je, že velké weby mohou garantovat vysoký počet zobrazení, nevýhodou pak bývá, že mají relativně velmi širokou základnu návštěvníků a zacílení je tak dost obtížné.

Povětšinou dochází k platebnímu modelu CPM, tedy platbám za tisíc zobrazení. Úskalím takového modelu je, že zaplatíte (většinou) nemalé peníze nezávisle na tom, zda někdo skutečně klikne na vaši reklamu a přijde na web. Ceny za tisíc zobrazení se pohybují v závislosti na prestiži média a mohou dosáhnout i desítek korun. Někteří poskytovatelé mediálního prostoru mohou přistoupit i na systém platby CPC.

Využití reklamního systému Seznam Sklik nebo Google AdWords

Jak Sklik, tak Google AdWords nabízejí možnost grafické inzerce, AdWords dokonce i nástroj pro (téměř automatickou) tvorbu bannerů. Nejčastěji bannerová reklama používá tyto formáty:

• 728 x 90
• 120 x 600
• 160 x 600
• 336 x 280
• 300 x 250

Rozsah inzertní sítě Sklik je menší než rozsah sítě AdWords. Pozor – bannery se nezobrazují na stránce s výsledky vyhledávání, ale na plochách v „běžných“ stránkách, které jsou k tomu určeny. Zkušenosti z praxe ukazují, že bannerová reklama v AdWords mívá lepší výkon. Google AdWords také nabízejí mnohem sofistikovanější možnosti nastavování cílení. K možnostem nastavení kampaní se ještě vrátíme.

Ačkoli i v těchto systémech je možné platit formou CPM, mnohem běžnější model je CPC, který často bývá i výhodnější. Zkuste sami namodelovat, kdy je výhodnější platba za bannerovou reklamu formou CPC a kdy formou CPM!

Nevýhodou inzerce přes Sklik a AdWords je nemožnost zobrazování bannerů na tzv. prémiových, nejprestižnějších a nejnavštěvovanějších webech.

Nákup médií pomocí RTB (Real-time-bidding)

Jakýmsi přechodem mezi přímým nákupem prostoru a inzercí v systémech AdWords a Sklik je možnost využití RTB systémů. Mezi takové systémy patří například Adform (http://www.adform.com). Primárním modelem platby v Adformu je CPM, je však možné zvolit i jiné modely. Velkou výhodou skutečně obrovská šíře webů, na kterých je možné reklamu spouštěnou přes zobrazovat (vč. Facebooku, DoubleClick/AdWords, CPX atd.). Nevýhodou je vyšší náročnost na správu a téměř vždy vyšší mediální náklady. Ty jsou však v případě, že jde o skutečně výborně zacílenou reklamu, opodstatněné.

RTB funguje na principu aukčního nákupu reklamního prostoru na základě předem definovaných kriterií. Na základě stanovených kriterií se vybírá publikum, kterému se má reklama zobrazit a nabízí se aukční cena, tzv. bid (CPM). S touto cenou přichází inzerent do aukce, kde je nabídka srovnána s nabídkami ostatních inzerentů. Celý proces aukce netrvá ani vteřinu.

Kontextová textová reklama

Kontextová textová reklama je nástrojem, který obsahuje některé prvky reklamy ve vyhledávačích (inzerát obsahuje text a viditelnou adresu webu, na který směřuje) i bannerové reklamy (zobrazuje se na různých stránkách dle zadání inzerenta/tvůrce reklamy).

Výhodou takové reklamy oproti kvalitní bannerové kreativě je velmi snadné vytvoření inzerátu (je v podstatě totožné jako v případě reklamy ve vyhledávačích). Kontextovou textovou reklamu je možné spustit jak v systému Sklik, tak AdWords. Kontextová textová reklama může být cílena dle stejných kriterií jako bannerové reklama a většinou ji můžeme doporučit jako vhodný doplněk k bannerové kampani i kampani ve vyhledávačích.

Její základní rolí je podporovat známost značky, informovat potenciální klienty či jim připomínat důležitou informaci – stejně jako bannerovou či video reklamu je možné kontext/text využít pro remarketingové účely (viz dále).

Podívejme se, jak výše uvedená kontextová reklama vypadá v praxi.

Všimněte si lokálního cílení bannerů – pod značkou je uvedeno i město – specifikum pro kampaň zacílenou na Jihočeský kraj.

Všimněte si také, že kontextová reklama inzerenta na výše uvedeném příkladu je kombinována i s bannerovou reklamou (formát 120×600 vpravo). Tím dochází ke kombinaci kreativ a synergickému efektu.

Pokud srovnáme první dvě kontextové textové reklamy v prvním řádku, vidíme prostor pro vylepšení reklamního textu u prvního inzerátu, aby se více odlišil od konkurence.

Tato problematika je ještě více aktuální v případě kontextových reklam hned vedle již zmíněného banneru vpravo: pouze jedna z těchto reklam se zobrazuje celá (Využijte Google AdWords), ostatní jsou plně viditelné až po kliknutí – pak se rozvinou.

Možnosti cílení bannerové/kontextové textové reklamy v Google AdWords

Bannerová reklama v Google AdWords nabízí pokročilejší možnosti pro cílení reklamy než Seznam Sklik. Nastavení a spuštění kampaní je také jednodušší než v systému Adform, proto se v tomto textu zaměříme právě na AdWords.

Umístění podle klíčových slov

Zmiňovali jsme se o potenciálu bannerové reklamy pro budování značky a v tomto kontextu jsme uvedli i výhody a nevýhody umístění bannerů na velkých serverech s masovou návštěvností. Umístění bannerů s pomocí cílení na klíčová slova zajistí, že se reklamní kreativa bude zobrazovat pouze na dílčích stránkách napříč internetem, které spadají do sítě AdWords a obsahují vybraná klíčová slova. Tak například můžeme zajistit, že se bannery, které propagují povinné ručení, zobrazí pouze na stránkách, které obsahují spojení povinné ručení.

Umístění na konkrétních webech

Dalším možným cílením jsou konkrétní weby. Buď přesně víme, na jakých webech chceme reklamu zobrazovat (jejich návštěvou jsme zjistili, že mají vyhrazen prostor pro zobrazování reklamy Google), nebo pro jejich zjištění využijeme pomocníka v AdWords.

Na výše uvedeném obrázku například vidíme, jaké weby Google nabízí pro zadané téma „vaření“.

Cílení podle témat

Jde o další metodu cílení, která však není zcela spolehlivá. Nicméně bannerová reklama díky ní může být zacílena přece jen o něco konkrétněji. Poskytovatel prostoru pro inzerci, který je zařazen v reklamní síti Google, označí, jaká témata jsou na jeho webu upřednostňována. Google jej pak zařadí do své databáze právě k těmto tématům. Z logiky věci vyplývá, že pro poskytovatele umístění je výhodné zařadit svůj web do co nejvyššího počtu kategorií, aby se na něm zobrazovalo co nejvíce reklam.

Z tohoto důvodu je nutné pečlivě zpětně procházet reporty o tom, kde se dané bannery zobrazovaly a určovat, na kterých konkrétních webech se reklama zobrazovat nemá.

Cílení podle zájmů

Google o lidech shromažďuje relativně velké množství informací. Některé zná přesně (pokud na svém profilu Google+ uvedeme, kolik nám je let), jiné si dokáže celkem spolehlivě sám odvodit (pokud věk neudáme, pokusí se jej odhadnout podle našeho chování na internetu). Na základě uživatelského chování na webu nás pak dokáže zařadit do určité skupiny lidí. Takových skupin má Google vytvořeny více než 2.300.

Cílení podle demografických údajů

V kontextu výše uvedeného se již jeví jako samozřejmost, že reklamní systém také umožňuje cílení dle věku a pohlaví.

Výše vidíme příklad reklamní kampaně, která cílí jak na muže, tak ženy i lidi, u kterých na základě získaných informací Google nemůže říci, zda jde o muže či ženu. Počet zobrazení reklamy je dosud velmi malý, ale vypadá to, že ženy klikají na reklamy více než muži při nižší ceně za proklik. Opakujeme však, že data za tak nízký provoz ještě nejsou reprezentativní.

Zde můžeme vidět složení oslovených publik u vybrané startující kampaně dle věku. Všimněte si, že v zobrazení je též vidět pro ilustraci automaticky vypočítaný ukazatel CPM (lze jej zobrazit prakticky u jakéhokoli cílení).

Cílení podle regionů a jazyků

Reklamy je možné cílit i regionálně – podle států, krajů, či dokonce měst. Jednou z možností je i cílení podle jazyků. Platí tak, že z České republiky můžeme řídit kampaně pro celý svět. Praxe skutečně ukazuje, že i velcí zahraniční klienti si nechávají kampaně zpracovat a realizovat u nás. Internet vskutku svět zplošťuje (G. Friedman, 2003 – Svět je plochý)!

Kolik cílení použít zároveň

Dejme výše uvedené do kontextu: Existuje mnoho možností pro cílení reklam. V rámci jedné kampaně lze použít logiku „a zároveň“ či „nebo“. Dle velikosti cílového trhu se však může stát, že pokud zvolíme příliš mnoho kriterií, která musejí platit zároveň, povážlivě se nám sníží odhadovaný počet zobrazení za týden. U některých kampaní může být 40.000 zobrazení týdně dostatečné (úzce zaměřené nízkorozpočtové kampaně), u některých nemusí být ani 250.000 zobrazení týdně dostatečné.

Na základě zkušeností doporučujeme v rámci jedné kampaně vytvořit více sestav a u každé sestavy nastavit jiný typ cílení. Dle získaných výsledků za první sledovací období (cca 7 dní, každá kampaň však má „své“ a nelze bezpodmínečně zobecňovat!) doporučujeme provést změny. K této problematice se ještě vrátíme v kapitole o webové analytice.

Předpokládejme, že cílovou skupinou pro vybranou kampaň jsou ženy na mateřské dovolené. Pokuste se sami naformulovat, podle jakých kriterií bude nejlepší kampaň cílit. Využijte přímo prostředí Google AdWords!

Vyloučení kriterií

U kampaní se vyplatí vylučovat weby, typy návštěvníků atd. Zabráníme tak tomu, že se bannerová reklama bude zobrazovat na místech a lidem, u kterých dopředu víme, že by jejich oslovení nemělo smysl a pouze bychom přicházeli o peníze, které bychom mohli mnohem efektivněji využít jinde.

Příklad: V praxi se často setkáváme s tím, že se kreativy bez nastaveného vyloučení zobrazují na webu Mimibazar.cz. Ten je extrémně zajímavý pro jednu vybranou cílovou skupinu lidí, nicméně je například zcela nevhodný pro cílovou skupinu manažerů, chlapců/teenagerů apod.

Vylučovaným položkám je zapotřebí věnovat adekvátní péči!

Bannerová kreativa

Bannerová kreativa je tím prvkem, který musí člověka zaujmout. Alfou a omegou bannerové reklamy je relevance. Sebelepší reklama je k ničemu, když ji nevidí lidé, kteří patří do cílové skupiny. Posuďte sami, kde jaká jsou ideální cílová publika pro následující bannerové kreativy.

Základní prvky banneru

Banner by měl:

• Obsahovat/komunikovat značku (brand), respektive daný produkt
• Barevně ladit s cílovým webem/značkou
• Komunikovat jasné a pokud možno stručné sdělení
• Obsahovat jasně viditelné konverzní tlačítko a výzvu k akci
• Do jisté míry odpovídat požadavkům na billboard („jede se kolem něj rychle a není prostor na přemíru detailů“)

Výkon banneru

U bannerů je na místě očekávat řádově nižší míru prokliku než už reklamy ve vyhledávání, podobně jako tomu je u kontextové textové reklamy. Relativně úspěšné imageové (nikoli remarketingové) bannery vykazují CTR kolem 0,07–0,1 %, také ukazatel míra okamžitého opuštění bývá vyšší než u reklamy ve vyhledávání. Důvod je v tom, že bannery cílí na uživatele primárně v jiné fázi nákupního cyklu – opět zdůrazňujeme jejich informační/připomínací funkci. Svou roli však bannery plní i tehdy, pokud na ně člověk zrovna neklikne – může stačit, že je pouze vidí. Pokud je vystaven bannerové reklamě po delší dobu a dobře pracujeme s frekvencí zásahu (nemusí platit, že více = lépe, „bombardování“ reklamou může být i kontraproduktivní), bannery mají vliv i na vyšší návštěvnost ze zdrojů organic (přirozené vyhledávání) či direct (přímá návštěvnost).

Bannerová reklama: statická nebo dynamická?

Bannerová reklama může nabývat různých velikostí (velikostních formátů) a podob. Od jednoduchého statického obrázku až po sofistikovanou animaci. Jako příklad relativně složitějšího animovaného banneru použijme kreativu pro imageovou kampaň dodavatele informačního systému Altus Vario.

Výše uvedená bannerová sekvence obsahovala složitější změny a přechody, animovanou šupleru, která se přizpůsobuje odvětvím a navíc – proměnná sdělení byla zobrazována pomocí hezkého, plynulého přechodu. Pro remarketing (připomínací reklamu) bylo využito jednodušších bannerů, které neobsahovaly animované prvky, přesto svou připomínací roli plnily velmi dobře.

PPC reklama ve vyhledávání je taková reklama, která se objevuje nad výsledky vyhledávání, pod nimi či vedle nich. Inzerent platí za každé kliknutí na reklamu (odtud pay-per-click, PPC). Může však nastat situace, že se platí až za provedenou konverzi (CPA, pay-per-action). Tento způsob platby je však využíván méně často než platba za proklik.

Obrovský potenciál pro oslovení lidí, kteří hledají informace

Reklama ve vyhledávačích má obrovský potenciál oslovit lidi, kteří se nacházejí v takové fázi nákupu, kdy již hledají konkrétní informace, porovnávají různé varianty, nabídky, produkty apod. Král (2011, 7 kroků k úspěchu na webu a sociálních sítích) uvádí, že jde o přibližně 3 % z celkového počtu potenciálních kupců:

• 3 % lidí právě nakupují
• 6 – 7 % je otevřeno nákupu
• 30 % o nákupu neuvažuje
• 30 % se domnívá, že je to pro ně nezajímavé
• 30 % ví, že nemá zájem.

Existuje mnoho způsobů, jak lidé na internetu hledají informace. Při pohledu do webové analytiky často zjišťujeme, že před provedením konverze se návštěvník na web mnohokrát vrací z různých zdrojů – z přirozeného vyhledávání, z reklamy ve vyhledávačích, z bannerové reklamy, remarketingu či sociálních médií apod. Jak ukazují zkušenosti např. z oblasti e-commerce, může se tak vrátit třeba 15× a během toho 5× klikne na vaši reklamu a až pak nakoupí. PPC reklama má v tomto modelu často přímo nezastupitelnou roli.

Systémy pro placenou reklamu ve vyhledávačích

V tuzemsku jsou na poli PPC reklamy ve vyhledávání v zásadě dva hráči: Google AdWords a Seznam Sklik. Oba nabízejí zajímavé možnosti inzerce. Zkušenosti z praxe ukazují, že dává smysl inzerovat (vést reklamní kampaně) v obou těchto systémech, ačkoli výkon jednotlivých kampaní se může zásadně lišit.

PPC reklama ve vyhledávání v systému Google AdWords má velkou konkurenční výhodu v možnostech nastavení a optimalizace kampaní, lze jej velmi jednoduše propojit i s prostředím Google Analytics. Tyto výhody plynou z celosvětového působení Googlu. Seznam Sklik je českým systémem, který nenabízí tak sofistikované možnosti nastavení, může se však stát, že cílové publikum, které používá Seznam, bude na inzeráty reagovat lépe, či že reklama realizovaná na Seznamu bude levnější a efektivnější.

V oblasti výkonu kampaní však nelze formulovat paušální soudy: vždy je zapotřebí kampaň optimalizovat, zkoušet nové taktiky a změny a až po získání statistických dat vyvodit relevantní závěry. To, co fungovalo u jednoho klienta, nemusí fungovat u jiného a obráceně.

Založení účtů – 1. krok ke kampaním

Aby bylo možné začít inzerovat, je zapotřebí založit příslušné účty. Založení je zcela bezplatné, jednoduché a lze jej provést během 5 minut.

• Přístup ke službě Sklik: http://www.sklik.cz/, podrobná nápověda: http://napoveda.sklik.cz/cz/
• Přístup ke službě Google AdWords: http://adwords.google.com, podrobná nápověda: https://support.google.com/adwords/?hl=cs

Podobně jako založení, i tvorba kampaní, sestav a inzerátů a jejich nastavování jsou zdarma – platí se pouze za kliknutí na reklamu a vyzkoušet si práci v systému může opravdu každý.

Spuštění kampaně do několika minut

Na tomto místě je však vhodné doplnit, že pro výborný výkon a výsledky kampaně je téměř vždy zapotřebí získat dostatečné znalosti o principech fungování daných systémů. Na jednu stranu platí, že první kampaň je možné spustit za několik minut od vytvoření účtu (jak v Skliku, tak v AdWords), na druhou stranu již návrh struktury kampaně, vytvoření inzerátů, vytvoření seznamu klíčových slov a jejich přiřazení k daným sestavám, nastavení cílení a způsobu zobrazování kampaní není triviální záležitostí. PPC reklama ve vyhledávání může zabrat deset minut i celý měsíc optimalizace.

PPC specialisté – certifikovaní odborníci na reklamu

V praxi se vyskytují klienti, kteří měsíčně utrácejí za mediální rozpočet na PPC reklamu i desítky či statisíce korun. Není zapotřebí složitého výpočtu, abychom vypočítali potenciální úsporu v nákladech, pokud se podaří snížit cenu za proklik v kampani např. z 15 na 10,- Kč a víme, že očekáváme návštěvnost v řádu desetitisíců lidí.

Existují speciální certifikační programy (např. Google AdWords Certification), které jsou zakončeny zkouškou – testem. Uchazeči o certifikát musejí prokázat, že problematice do hloubky rozumějí. Testuje se nejen znalost technických aspektů, ale i schopnost logicky provázat reklamu s oborem klienta, vypočítat rentabilitu kampaně či zvolit správný postup při optimalizaci kampaní.

Vytvoření a základní nastavení testovací kampaně však není obtížné a v praxi si jej může vyzkoušet doslova každý. Postupně – zkoušením různých funkcí a specifik – se otevírají nové a čím dál zajímavější obzory a reklama se stává efektivnější.

Pomyslnou vysokou školou PPC kampaní je jejich automatizované nastavování pomocí tzv. API. V takových případech dochází k propojení systému AdWords a jiného informačního systému/databáze a obsah zobrazovaných reklam se může přizpůsobovat změněným externím podmínkám v reálném čase. Může se tak stát, že v lokalitě Plzeň se uživatelům mobilních telefonů zobrazují reklamy na deštníky pouze tehdy, když venku prší.

PPC reklama ve vyhledávání: účet, kampaň, sestava, inzerát, klíčová slova

Jeden klient mívá 1 reklamní účet. Digitální agentura mívá přiděleno tzv. MCC. Jde o prostředí, ve kterém se najednou zobrazuje více účtů, které lze přehledně spravovat z jednoho místa.

V rámci každého účtu může být vytvořeno mnoho kampaní. Kampaň by měla být jednoznačně identifikovatelná, velmi to pomůže při webové analytice. Příklad názvu kampaně může být třeba 2014-Jméno-klienta-Produkt1-AW-SE. K názvům kampaní se podrobně vrátíme v kapitole o webové analytice. Uvidíme, že dobře zvolené názvy mohou ušetřit spoustu analytické práce. Zvolme modelový název 2014-Humanic-Boty-AW-SE.

V jedné kampani může být vytvořeno více reklamních sestav. Ty by měly tematicky spadat do kampaně, která je zastřešuje. V rámci kampaně na boty je tak logické vytvořit např. sestavu pro sandály.

V rámci jedné sestavy se „točí“ několik inzerátů – reklam. Ty pak vidí uživatel na stránce s výsledky vyhledávání. Proč obsahuje sestava několik reklam? Můžeme tak jednoduše testovat, který inzerát bude nejúspěšnější – bude mít nejvyšší míru prokliku, přinese nejvíce konverzí apod. Ty méně úspěšné buď upravíme, nebo vypneme.

Inzeráty jsou spouštěny klíčovými slovy, které uživatel zadá do pole pro vyhledávání. Pokud se zadané klíčové slovo (seskupení klíčových slov) shoduje se slovem, které má spustit inzerát, dojde k zobrazení inzerátu uživateli.

Klíčová slova a jejich význam

Předpokládejme, že jsme si již vytvořili seznam klíčových slov, která máme přiřazena k jedné sestavě. Jak jsme již viděli, není slovo jako slovo. Google AdWords hodnotí kvalitu slov z několika úhlů a úroveň této kvality se projevuje i ve výsledné ceně za proklik.

Zejména jde o dojem z cílové stránky, relevanci klíčového slova a očekávanou míru prokliku. Pokud máme inzerát, který má za cíl upoutat pozornost a prodat sekačku, není vhodné, aby se po jeho prokliknutí uživatel objevil na stránce s muškáty. Podobně není logické, aby byl takový inzerát spuštěn například slovem „čokoláda“.

Vždy bychom měli mít na paměti, že struktura kampaně musí být logická, správná a přehledná. PPC reklama ve vyhledávání musí být tvořena systematicky už od počátku. Vyplatí se postupovat dle modelu long-tail. V případě, že inzerát je dobře napsán, obsahuje relevantní klíčové slovo, na které je optimalizována i cílová stránka a ještě je správně nastavena shoda, existuje předpoklad, že zaplatíme za proklik méně, než konkurent, který by do aukce nabídl stejnou částku za proklik.

Shoda volná, frázová a přesná

To, na jaké klíčové slovo se reklama zobrazí, závisí na tzv. shodě. Existují tyto základní typy shod:

• Volná: inzeráty jsou spouštěny i slovy příbuznými (např. inzerát na sandály se spustí i při zadání slova „boty“)
• Frázová (např. inzerát na sandály se spustí i při zadání řetězce „pánské sandály sleva“)
• Přesná (např. inzerát se zobrazí pouze při zadání slova „sandály“)

Podívejme se, jaké inzeráty se zobrazují jako PPC reklama ve vyhledávání na Googlu při zadání slova pohovka.

Výsledná cena za proklik reklamy

Je zapotřebí nastavit maximální cenu za proklik, kterou je inzerent ochoten zaplatit (tj. CPC = cost-per-click). Udává se v Kč a její výše se pohybuje od cca 4 – 40,- Kč v závislosti na oboru. Setkáváme se však s extrémy, kdy ani nabízená cena 100,- Kč za proklik nestačila na zobrazení mezi prvními 3 inzeráty. Velmi podrobně se o výpočtu skutečné ceny za proklik dočtete zde: https://support.google.com/adwords/answer/6297?hl=cs. Výsledná cena prokliku bývá nižší než nabízená cena.

PPC reklama ve vyhledávání: pozice

Nejlepší pozice reklamy je ta první. Má nejvyšší očekávanou míru prokliku. Výsledné umístění se určuje na tzv. hodnocení reklamy. Jde o skóre, které vychází z nabídky ceny za proklik, kvality reklamy, vstupní stránky a účinků rozšíření reklamy (např. odkazy na podstránky, rozšíření o lokalitu, telefonní číslo atd.).

Metriky používané v souvislosti s PPC inzeráty ve vyhledávání

Mezi základní ukazatele výkonu kampaní řadíme následující.

CTR, míra prokliku

Udává se v procentech a značí počet lidí, kteří na reklamu klikli ku počtu lidí, kteří reklamu viděli. Praxe ukazuje, že pokud má inzerát míru prokliku nižší než 3 %, měli bychom mu věnovat zvýšenou pozornost. Za velmi dobrý výsledek můžeme považovat 3,5 a více procent, long-tail inzeráty dosahují i 10 % a více. Samozřejmě však jedním dechem dodáváme, že míra prokliku sama o sobě je k ničemu, pokud lidé z navštívené stránky ihned odejdou a již se nevrátí, respektive pokud návštěvníci negenerují konverze.

Následující obrázek ilustruje vývoj ukazatele CTR v kampani jako celku během času. V počátečních fázích kampaně běžně vídáme nižší čísla, díky postupné optimalizaci se vývoj zlepšuje.

Průměrná pozice reklam

Značí, na jakém průměrném místě se reklama zobrazuje. Zde platí, že čím vyšší pozice, tím větší je její viditelnost. Následující obrázek dobře zachycuje, jak v čase díky optimalizaci dochází ke snižování průměrné pozice reklam v kampani (pozitivní trend).

Cena za proklik

Jde o průměrná cenu, kterou inzerent platí za prokliknutí reklamy. Zde beze zbytku platí, že čím nižší je cena, tím lépe. Rozpětí se mění dle oboru či jeho části a ceny jsou značně variabilní. Dle zkušeností můžeme očekávat cenu za proklik od cca 5 do 45 korun. PPC reklama ve vyhledávání ve vysoce konkurenčním odvětví může stát klidně i 100,- Kč za proklik. Není to ale nijak často.

Podíl v zobrazení

Tato metrika ukazuje, v kolika % vyhledávání výrazů se zobrazila naše reklama. Tento ukazatel podstatně závisí na rozpočtu vyhrazeném na danou kampaň. Čím vyšší rozpočet alokujeme pro kampaň, tím vyššího počtu aukcí se zúčastníme.

Konverze a PPC reklama ve vyhledávání

Konverze jsou cílem, ke kterému bychom měli směřovat. PPC reklama ve vyhledávačích je reklamou výkonnostní – zde ještě jednou odkazujeme na charakter publika v rámci nákupního procesu, a tak by měla přinášet konverze.

V ideálním případě návštěvník klikne na reklamu, přijde na stránky, uvidí potřebné informace a vykoná požadovanou akci. Tehdy zaznamenáme přímou konverzi. Často se však stává, že PPC reklama ve vyhledávači má i nepřímý, řekněme „zprostředkovatelský“ vliv. Návštěvník přijde, stránky ho zaujmou, ale konverzi neprovede. Následně přijde z jiného zdroje (např. z přirozeného vyhledávání) a konverzi provede až poté. Konverze je tedy zaznamenána, ale bude připsána zdroj organic (viz kapitolu o webové analytice). PPC reklamě ve vyhledávání bude připsána tzv. asistovaná konverze.

Pro aktivaci měření konverzí je zapotřebí propojit Google AdWords s Google Analytics, respektive do konverzních stránek vložit speciální krátký kód (Sklik). Tak je možné sledovat vývoj konverzí přímo v reklamních systémech. Nastavení a sledování konverzí v Google Analytics by mělo být pro dobrého marketéra samozřejmostí.

Další metriky provozního výkonu reklamy ve vyhledávání

U reklamy je kromě konverzí nutné sledovat i další parametry. Podrobněji se jim věnuje kapitola o webové analytice. Na tomto místě pouze zmiňujeme, že je zapotřebí sledovat především tyto ukazatele:

• Míra okamžitého opuštění
• Průměrná doba trvání návštěvy
• Počet stránek zhlédnutých stránek za návštěvu

Praxe ukazuje, že potenciál pro generování konverzí mají takové kampaně, které generují tzv. angažované návštěvy – s nízkou mírou okamžitého opuštění, delší dobou návštěvy a vyšším počtem zhlédnutých stránek.

PPC reklama ve vyhledávání: vytvoření kvalitního inzerátu

Jaký inzerát můžeme označit za kvalitní? Takový, který lidi zaujme a přiměje k prokliku. Pamatujme však, že inzerát hraje však pouze roli pomyslných „dveří“, které vedou na web. Takové dveře mohou vypadat krásně, pokud ale vedou do místnosti (na stránku), která je nezajímavá a není v ní to, co návštěvník hledal, ztrácíme peníze utracené za proklik!

V praxi se setkáváme s případy, kdy zákazník požaduje vytvoření PPC kampaně ve vyhledávačích a je připraven za jejich provoz zaplatit nemalé peníze, jeho web však není na takové kampaně připraven. V takovém případě je zapotřebí proaktivně doporučit konkrétní změny webu, aby se předešlo neužitečnému plýtvání.

Cíle kampaně

Každá kampaň musí mít stanoven svůj jasný cíl, ke kterému by měla směřovat. Hovořili jsme o konverzích a ty mohou mít mnoho podob. Ať už jde o prodej určitého produktu, navštívení vybrané stránky (např. zobrazení stránky s kontakty) nebo – pokud jde o částečně imageovou kampaň – strávení určitého minimálního času na stránce pro budování značky.

Cílové publikum

Zásadní otázkou je, koho chceme inzerátem oslovit. Jde o lidi, kterým jde pouze o cenu, nebo hledají především kvalitu? Jaké mají zástupci cílového publika vlastnosti a kdo jsou modeloví zástupci, tzv. persony? Bez odpovědí na tyto otázky bychom neměli postupovat dále, protože bychom se vydávali na cestu nočním lesem bez svítilny.

Sdělení, diferenciátor a rozšíření reklamy

Pokud víme, koho chceme oslovit a s jakým cílem, můžeme přistoupit k vytvoření vlastního inzerátu. Aby byla PPC reklama ve vyhledávání účinná, váš inzerát musí vystupovat z řady ostatních. Naštěstí k tomu můžeme využít různých možností a naštěstí také pozorujeme, že mnoho konkurenčních inzerátů je vytvořeno špatně, jsou nerelevantní či nevyužívají plného potenciálu, který reklamní systémy dávají!

Zde jsou základní prvky, ze kterých se inzeráty skládají:

1. Nadpis (25 znaků)
2. řádek textu (35 znaků)
3. řádek textu (35 znaků)
4. Viditelná adresa URL (35 znaků)
5. Možná rozšíření (telefon, adresa, odkazy na podstránky, rozšíření o vliv sociálních médií apod.)

Srovnejme inzeráty, které se zobrazují na klíčové spojení dřevěná okna na následujícím obrázku. Všimněte si, že první dva inzeráty využívají rozšíření o odkazy na podstránky, druhý inzerát přidává i rozšíření o lokalitu a telefonní číslo (při zobrazení na mobilním telefonu je možné ihned započít telefonní hovor, za který se platí jako za kliknutí).

Jak vypadá vlastní tvorba inzertního textu a kde se nastavuje cílová adresa? Příklad z Google AdWords vypadá takto.

Po vytvoření reklamního inzerátu je nutné, aby jej Google schválil pro zobrazování. Může se stát, že text bude obsahovat nepřípustné výrazy, opakující se znaménka (např. ?, !, apod.), text psaný kapitálkami atd., což odporuje publikačním standardům pro tvorbu textů reklam (podrobně viz https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176095?hl=cs). Google také sleduje obsah cílových stránek, a pokud tento odporuje zásadám, reklama může být zamítnuta.

Vzhled rozhraní systému se neustále mění, hlavní principy však zůstávají zachovány. Z pohledu funkcí, možností optimalizace a nastavení téměř neuplyne měsíc, aby Google neprovedl úpravy či změny.

Za významné změny v Google AdWords za poslední rok zmiňme například možnosti správy videoreklam (YouTube), automatickou tvorbu bannerů nebo rozhraní pro rich-media kampaně. Ani Sklik nezůstává pozadu a po experimentech s novým vzhledem vyhledávání, spuštěním remarketingu v červenci 2014 došlo ke zpřístupnění možností pro umisťování rozšiřujících odkazů v reklamách.

Vyhledávanost, popularita a relevance klíčových slov

Nyní vyvstává otázka, jaká klíčová slova zvolit pro spouštění reklam a jak zjistit (předběžně odhadnout), jaká je jejich měsíční vyhledávanost, jaké jsou očekávané náklady na proklik či jaká panuje v dané oblasti na trhu reklamy konkurence.

Již jsme se zmínili o tom, že je zapotřebí kampaně strukturovat logicky. K výběru správných klíčových slov, která budou spouštět reklamy, existuje mnoho nástrojů. Například jde o Plánovač klíčových slov (součást Google AdWords), KeyWord Tool (KeyWordTool.io), Google Trends nebo Návrh klíčových slov (součást Seznam Sklik). Doporučujeme všechny tyto nástroje vyzkoušet, jsou k dispozici zdarma!

Následující obrázek zprostředkovává bližší pohled na problematiku vyhledávanosti pojmu tablet a jeho obměn na Seznamu.

Vidíme již poněkud podrobnější členění na dílčí specifika. Vidíme, že long-tailový potenciál existuje téměř všude – například dětský tablet nebo tablet pro děti otevírají zajímavý potenciál pro tvorbu inzerátů přesně na míru.

Všimněme si kontinuálního růstu zájmu o tablety, postupného úpadku zájmu o netbooky (šlo zřejmě o „přechodnou módu“). Data jsou zobrazena za celý svět, lze je přizpůsobit i pouze pro Českou republiku.

Toto je pouze malý výčet slov, nástroj KeyWordTool.io jich umí nabídnout až 750 a postupuje přehledně podle abecedy. Nevýhodou je, že funguje pouze pro Google, nikoli pro Seznam.