Bannerová reklama v AdWords, Sklik - komunikační kampaně online

Bannerová reklama

Každý, kdo se někdy pohyboval na internetu, se již jistě setkal s tzv. bannerovou reklamou, s bannery. Bannerová reklama je grafická reklama, která může nabývat mnoha podob – ať již z pohledu ztvárnění kreativy, tj. zpracování, nebo velikostních formátů. Postupem času se ustálila jistá pravidla pro názvosloví, velikosti a formáty. V České republice se problematice věnuje například SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu. Toto sdružení vydalo reklamní standardy, které jsou akceptovány například společnostmi Seznam, Internet Info, Sanoma Magazines Praha či ZenithOptimedia Prague.

Příklad bannerové reklamy
Příklad bannerové reklamy, formát 336 x 280 px

Ačkoli bannery jsou nejčastěji statickými či dynamickými reklamami, v poslední době získávají na popularitě i tzv. rich media, která kombinují relativně složité prvky jako video, zvuk a dokáží se různě rozbalovat, zvětšovat apod. I klasický, jednoduchý statický banner však často stačí ke splnění cíle.

Rich media kreativa kombinující statické pozadí, animaci a ještě video
Rich media kreativa kombinující statické pozadí, animaci a ještě video (umístnění reklamy na Aktualne.cz)

Bannerová reklama a její role

Bannerová reklama má především cíl informační, vzdělávací (moderně se mu říká edukační, mně se ale víc líbí výraz český) nebo připomínací (ideální je např. remarketing). Bannery mají nezastupitelný význam při budování značky. A to především tehdy, pokud se zobrazuje relevantní sdělení relevantní cílové skupině. Například: z logiky věci vyplývá, že pokud se na stránce motoristického týdeníku objevuje bannerová reklama na čokoládový dort, nepůjde s nejvyšší pravděpodobností o moc dobře zacílenou reklamu. Naopak – pokud na motoristických stránkách bude zobrazena např. reklama na motorový olej nebo na povinné ručení, pak už je relevance a pravděpodobný účinek mnohem vyšší.

Bannerová slepota? Nikoli nutně

Již na konci devadesátých let byly publikovány práce, které upozorňovaly na tzv. bannerovou slepotu, tj. v podstatě nevnímání bannerů (a tedy reklamního sdělení) ze strany návštěvníků mezi ostatním obsahem webové stránky. Praxe však ukazuje, že bannery mají jako nositelé zprávy rozhodně co říci. Pokud se kampaň dobře zvládne, přináší vynikající výsledky zejména při budování značky a šíření povědomí nebo jako prvek, který dokáže přimět lidi k návratu na web, kde již byli (remarketing).

Kvůli bannerové slepotě někdy hrozí, že lidé reklamní sdělení už nevnímají
Kvůli bannerové slepotě někdy hrozí, že lidé reklamní sdělení už nevnímají

Platí, že relevantní sdělení je pro relevantní cílovou skupinu atraktivní. Pokud budeme zobrazovat teenagerům reklamu na prací prostředky, téměř jistě půjde o vyhozené peníze. Pokud se jim však zobrazí reklama na produkt, který by je mohl zajímat (třeba i v závislosti na jejich dříve uskutečněných nákupech), je to důležitý krok na cestě k úspěchu.

Banner dokáže plnit důležitou roli i v případě, že na něj zrovna někdo nekliká. Jde totiž o zvyšování informovanosti cílových skupin a zprostředkování sdělení. Toho lze využít v mnoha scénářích – od uvedení nového produktu na trh až po udržení povědomí o produktu u stávajících zákazníků.

Bannerová reklama: umístění

Kam a jak je na internetu možné umístit bannery? V zásadě existuje několik možných schémat, jak můžete jako inzerent postupovat a všechny z nich mají různé výhody a nevýhody.

Přímý nákup prostoru na vybraném (velkém) webu nebo síti webů

Jde o umístění bannerů na stránky vybraného webu nebo sítě webů (např. titulní stránka Seznamu, síť webů Mladé fronty apod.). V zásadě se dohodne s poskytovatelem média, že bude zobrazovat určité bannery tak dlouho, dokud se nedosáhne určitého počtu impresí (zobrazení). Výhodou je, že velké weby mohou garantovat vysoký počet zobrazení, nevýhodou pak bývá, že mají relativně velmi širokou základnu návštěvníků a zacílení je tak dost obtížné.

Povětšinou dochází k platebnímu modelu CPM, tedy platbám za tisíc zobrazení. Úskalím takového modelu je, že zaplatíte (většinou) nemalé peníze nezávisle na tom, zda někdo skutečně klikne na vaši reklamu a přijde na web. Ceny za tisíc zobrazení se pohybují v závislosti na prestiži média a mohou dosáhnout i desítek korun. Někteří poskytovatelé mediálního prostoru mohou přistoupit i na systém platby CPC.

Využití reklamního systému Seznam Sklik nebo Google AdWords

Jak Sklik, tak Google AdWords nabízejí možnost grafické inzerce, AdWords dokonce i nástroj pro (téměř automatickou) tvorbu bannerů. Nejčastěji bannerová reklama používá tyto formáty:

  • 728 x 90
  • 120 x 600
  • 160 x 600
  • 336 x 280
  • 300 x 250
Logo reklamního systému Sklik
Logo reklamního systému Sklik
Logo Google AdWords
Logo Google AdWords

Rozsah inzertní sítě Sklik je menší než rozsah sítě AdWords. Pozor – bannery se nezobrazují na stránce s výsledky vyhledávání, ale na plochách v „běžných“ stránkách, které jsou k tomu určeny. Zkušenosti z praxe ukazují, že bannerová reklama v AdWords mívá lepší výkon. Google AdWords také nabízejí mnohem sofistikovanější možnosti nastavování cílení. K možnostem nastavení kampaní se ještě vrátíme.

Ačkoli i v těchto systémech je možné platit formou CPM, mnohem běžnější model je CPC, který často bývá i výhodnější. Zkuste sami namodelovat, kdy je výhodnější platba za bannerovou reklamu formou CPC a kdy formou CPM!

Nevýhodou inzerce přes Sklik a AdWords je nemožnost zobrazování bannerů na tzv. prémiových, nejprestižnějších a nejnavštěvovanějších webech.

Nákup médií pomocí RTB (Real-time-bidding)

Jakýmsi přechodem mezi přímým nákupem prostoru a inzercí v systémech AdWords a Sklik je možnost využití RTB systémů. Mezi takové systémy patří například Adform (http://www.adform.com). Primárním modelem platby v Adformu je CPM, je však možné zvolit i jiné modely. Velkou výhodou skutečně obrovská šíře webů, na kterých je možné reklamu spouštěnou přes zobrazovat (vč. Facebooku, DoubleClick/AdWords, CPX atd.). Nevýhodou je vyšší náročnost na správu a téměř vždy vyšší mediální náklady. Ty jsou však v případě, že jde o skutečně výborně zacílenou reklamu, opodstatněné.

Logo RTB systému Adform
Logo RTB systému Adform

RTB funguje na principu aukčního nákupu reklamního prostoru na základě předem definovaných kriterií. Na základě stanovených kriterií se vybírá publikum, kterému se má reklama zobrazit a nabízí se aukční cena, tzv. bid (CPM). S touto cenou přichází inzerent do aukce, kde je nabídka srovnána s nabídkami ostatních inzerentů. Celý proces aukce netrvá ani vteřinu.

Kontextová textová reklama

Kontextová textová reklama je nástrojem, který obsahuje některé prvky reklamy ve vyhledávačích (inzerát obsahuje text a viditelnou adresu webu, na který směřuje) i bannerové reklamy (zobrazuje se na různých stránkách dle zadání inzerenta/tvůrce reklamy).

Příklad kontextové textové reklamy
Příklad kontextové textové reklamy

Výhodou takové reklamy oproti kvalitní bannerové kreativě je velmi snadné vytvoření inzerátu (je v podstatě totožné jako v případě reklamy ve vyhledávačích). Kontextovou textovou reklamu je možné spustit jak v systému Sklik, tak AdWords. Kontextová textová reklama může být cílena dle stejných kriterií jako bannerové reklama a většinou ji můžeme doporučit jako vhodný doplněk k bannerové kampani i kampani ve vyhledávačích.

Její základní rolí je podporovat známost značky, informovat potenciální klienty či jim připomínat důležitou informaci – stejně jako bannerovou či video reklamu je možné kontext/text využít pro remarketingové účely (viz dále).

Tvorba kontextové textové reklamy
Tvorba kontextové textové reklamy – zadání textů

Podívejme se, jak výše uvedená kontextová reklama vypadá v praxi.

Všimněte si lokálního cílení bannerů – pod značkou je uvedeno i město – specifikum pro kampaň zacílenou na Jihočeský kraj.

Všimněte si také, že kontextová reklama inzerenta na výše uvedeném příkladu je kombinována i s bannerovou reklamou (formát 120×600 vpravo). Tím dochází ke kombinaci kreativ a synergickému efektu.

Pokud srovnáme první dvě kontextové textové reklamy v prvním řádku, vidíme prostor pro vylepšení reklamního textu u prvního inzerátu, aby se více odlišil od konkurence.

Tato problematika je ještě více aktuální v případě kontextových reklam hned vedle již zmíněného banneru vpravo: pouze jedna z těchto reklam se zobrazuje celá (Využijte Google AdWords), ostatní jsou plně viditelné až po kliknutí – pak se rozvinou.

Příklad kontextové textové reklamy vytvořené v Google AdWords
Příklad kontextové textové reklamy vytvořené v Google AdWords

Možnosti cílení bannerové/kontextové textové reklamy v Google AdWords

Bannerová reklama v Google AdWords nabízí pokročilejší možnosti pro cílení reklamy než Seznam Sklik. Nastavení a spuštění kampaní je také jednodušší než v systému Adform, proto se v tomto textu zaměříme právě na AdWords.

Umístění podle klíčových slov

Zmiňovali jsme se o potenciálu bannerové reklamy pro budování značky a v tomto kontextu jsme uvedli i výhody a nevýhody umístění bannerů na velkých serverech s masovou návštěvností. Umístění bannerů s pomocí cílení na klíčová slova zajistí, že se reklamní kreativa bude zobrazovat pouze na dílčích stránkách napříč internetem, které spadají do sítě AdWords a obsahují vybraná klíčová slova. Tak například můžeme zajistit, že se bannery, které propagují povinné ručení, zobrazí pouze na stránkách, které obsahují spojení povinné ručení.

Umístění na konkrétních webech

Dalším možným cílením jsou konkrétní weby. Buď přesně víme, na jakých webech chceme reklamu zobrazovat (jejich návštěvou jsme zjistili, že mají vyhrazen prostor pro zobrazování reklamy Google), nebo pro jejich zjištění využijeme pomocníka v AdWords.

Na výše uvedeném obrázku například vidíme, jaké weby Google nabízí pro zadané téma „vaření“.

Volba vybraných umístění bannerové reklamy
Volba vybraných umístění bannerové reklamy

Cílení podle témat

Jde o další metodu cílení, která však není zcela spolehlivá. Nicméně bannerová reklama díky ní může být zacílena přece jen o něco konkrétněji. Poskytovatel prostoru pro inzerci, který je zařazen v reklamní síti Google, označí, jaká témata jsou na jeho webu upřednostňována. Google jej pak zařadí do své databáze právě k těmto tématům. Z logiky věci vyplývá, že pro poskytovatele umístění je výhodné zařadit svůj web do co nejvyššího počtu kategorií, aby se na něm zobrazovalo co nejvíce reklam.

Z tohoto důvodu je nutné pečlivě zpětně procházet reporty o tom, kde se dané bannery zobrazovaly a určovat, na kterých konkrétních webech se reklama zobrazovat nemá.

Cílení podle zájmů

Google o lidech shromažďuje relativně velké množství informací. Některé zná přesně (pokud na svém profilu Google+ uvedeme, kolik nám je let), jiné si dokáže celkem spolehlivě sám odvodit (pokud věk neudáme, pokusí se jej odhadnout podle našeho chování na internetu). Na základě uživatelského chování na webu nás pak dokáže zařadit do určité skupiny lidí. Takových skupin má Google vytvořeny více než 2.300.

Cílení bannerové reklamy podle zájmů publika - příklad "umění"
Cílení bannerové reklamy podle zájmů publika – příklad “umění”

Cílení podle demografických údajů

V kontextu výše uvedeného se již jeví jako samozřejmost, že reklamní systém také umožňuje cílení dle věku a pohlaví.

Výše vidíme příklad reklamní kampaně, která cílí jak na muže, tak ženy i lidi, u kterých na základě získaných informací Google nemůže říci, zda jde o muže či ženu. Počet zobrazení reklamy je dosud velmi malý, ale vypadá to, že ženy klikají na reklamy více než muži při nižší ceně za proklik. Opakujeme však, že data za tak nízký provoz ještě nejsou reprezentativní.

Cílení bannerové reklamy podle demografických údajů - pohlaví
Cílení bannerové reklamy podle demografických údajů – pohlaví

Zde můžeme vidět složení oslovených publik u vybrané startující kampaně dle věku. Všimněte si, že v zobrazení je též vidět pro ilustraci automaticky vypočítaný ukazatel CPM (lze jej zobrazit prakticky u jakéhokoli cílení).

Nastavení cílení bannerové reklamy podle věku publika
Nastavení cílení bannerové reklamy podle věku publika

Cílení podle regionů a jazyků

Reklamy je možné cílit i regionálně – podle států, krajů, či dokonce měst. Jednou z možností je i cílení podle jazyků. Platí tak, že z České republiky můžeme řídit kampaně pro celý svět. Praxe skutečně ukazuje, že i velcí zahraniční klienti si nechávají kampaně zpracovat a realizovat u nás. Internet vskutku svět zplošťuje (G. Friedman, 2003 – Svět je plochý)!

Odhad týdenního zásahu publika v reklamní síti dle zadaných parametrů
Odhad týdenního zásahu publika v reklamní síti dle zadaných parametrů

Kolik cílení použít zároveň

Dejme výše uvedené do kontextu: Existuje mnoho možností pro cílení reklam. V rámci jedné kampaně lze použít logiku „a zároveň“ či „nebo“. Dle velikosti cílového trhu se však může stát, že pokud zvolíme příliš mnoho kriterií, která musejí platit zároveň, povážlivě se nám sníží odhadovaný počet zobrazení za týden. U některých kampaní může být 40.000 zobrazení týdně dostatečné (úzce zaměřené nízkorozpočtové kampaně), u některých nemusí být ani 250.000 zobrazení týdně dostatečné.

Na základě zkušeností doporučujeme v rámci jedné kampaně vytvořit více sestav a u každé sestavy nastavit jiný typ cílení. Dle získaných výsledků za první sledovací období (cca 7 dní, každá kampaň však má „své“ a nelze bezpodmínečně zobecňovat!) doporučujeme provést změny. K této problematice se ještě vrátíme v kapitole o webové analytice.

Předpokládejme, že cílovou skupinou pro vybranou kampaň jsou ženy na mateřské dovolené. Pokuste se sami naformulovat, podle jakých kriterií bude nejlepší kampaň cílit. Využijte přímo prostředí Google AdWords!

Vyloučení kriterií

U kampaní se vyplatí vylučovat weby, typy návštěvníků atd. Zabráníme tak tomu, že se bannerová reklama bude zobrazovat na místech a lidem, u kterých dopředu víme, že by jejich oslovení nemělo smysl a pouze bychom přicházeli o peníze, které bychom mohli mnohem efektivněji využít jinde.

Příklad: V praxi se často setkáváme s tím, že se kreativy bez nastaveného vyloučení zobrazují na webu Mimibazar.cz. Ten je extrémně zajímavý pro jednu vybranou cílovou skupinu lidí, nicméně je například zcela nevhodný pro cílovou skupinu manažerů, chlapců/teenagerů apod.

Vylučovaným položkám je zapotřebí věnovat adekvátní péči!

Příklad vyloučených položek bannerové reklamní kampaně.
Příklad vyloučených položek bannerové reklamní kampaně.

Bannerová kreativa

Bannerová kreativa je tím prvkem, který musí člověka zaujmout. Alfou a omegou bannerové reklamy je relevance. Sebelepší reklama je k ničemu, když ji nevidí lidé, kteří patří do cílové skupiny. Posuďte sami, kde jaká jsou ideální cílová publika pro následující bannerové kreativy.

Náhled na modelové bannerové kreativy, rozměr 300x250 px
Náhled na modelové bannerové kreativy, rozměr 300×250 px

Základní prvky banneru

Banner by měl:

  • Obsahovat/komunikovat značku (brand), respektive daný produkt
  • Barevně ladit s cílovým webem/značkou
  • Komunikovat jasné a pokud možno stručné sdělení
  • Obsahovat jasně viditelné konverzní tlačítko a výzvu k akci
  • Do jisté míry odpovídat požadavkům na billboard („jede se kolem něj rychle a není prostor na přemíru detailů“)

Výkon banneru

U bannerů je na místě očekávat řádově nižší míru prokliku než už reklamy ve vyhledávání, podobně jako tomu je u kontextové textové reklamy. Relativně úspěšné imageové (nikoli remarketingové) bannery vykazují CTR kolem 0,07–0,1 %, také ukazatel míra okamžitého opuštění bývá vyšší než u reklamy ve vyhledávání. Důvod je v tom, že bannery cílí na uživatele primárně v jiné fázi nákupního cyklu – opět zdůrazňujeme jejich informační/připomínací funkci. Svou roli však bannery plní i tehdy, pokud na ně člověk zrovna neklikne – může stačit, že je pouze vidí. Pokud je vystaven bannerové reklamě po delší dobu a dobře pracujeme s frekvencí zásahu (nemusí platit, že více = lépe, „bombardování“ reklamou může být i kontraproduktivní), bannery mají vliv i na vyšší návštěvnost ze zdrojů organic (přirozené vyhledávání) či direct (přímá návštěvnost).

Příklad metriky CTR u rich media bannerů. Zdroj: eMarketer.com
Příklad metriky CTR u různých druhů bannerů. Zdroj: eMarketer.com

Bannerová reklama: statická nebo dynamická?

Bannerová reklama může nabývat různých velikostí (velikostních formátů) a podob. Od jednoduchého statického obrázku až po sofistikovanou animaci. Jako příklad relativně složitějšího animovaného banneru použijme kreativu pro imageovou kampaň dodavatele informačního systému Altus Vario.

Fáze dynamické bannerové kreativy - informační systém Altus Vario
Fáze dynamické bannerové kreativy – informační systém Altus Vario

Výše uvedená bannerová sekvence obsahovala složitější změny a přechody, animovanou šupleru, která se přizpůsobuje odvětvím a navíc – proměnná sdělení byla zobrazována pomocí hezkého, plynulého přechodu. Pro remarketing (připomínací reklamu) bylo využito jednodušších bannerů, které neobsahovaly animované prvky, přesto svou připomínací roli plnily velmi dobře.