PPC reklama ve vyhledávání AdWords, Sklik, kampaně a optimalizace

PPC reklama ve vyhledávání

PPC reklama ve vyhledávání je taková reklama, která se objevuje nad výsledky vyhledávání, pod nimi či vedle nich. Inzerent platí za každé kliknutí na reklamu (odtud pay-per-click, PPC). Může však nastat situace, že se platí až za provedenou konverzi (CPA, pay-per-action). Tento způsob platby je však využíván méně často než platba za proklik.

Obrovský potenciál pro oslovení lidí, kteří hledají informace

Reklama ve vyhledávačích má obrovský potenciál oslovit lidi, kteří se nacházejí v takové fázi nákupu, kdy již hledají konkrétní informace, porovnávají různé varianty, nabídky, produkty apod. Král (2011, 7 kroků k úspěchu na webu a sociálních sítích) uvádí, že jde o přibližně 3 % z celkového počtu potenciálních kupců:

  • 3 % lidí právě nakupují
  • 6 – 7 % je otevřeno nákupu
  • 30 % o nákupu neuvažuje
  • 30 % se domnívá, že je to pro ně nezajímavé
  • 30 % ví, že nemá zájem.

Existuje mnoho způsobů, jak lidé na internetu hledají informace. Při pohledu do webové analytiky často zjišťujeme, že před provedením konverze se návštěvník na web mnohokrát vrací z různých zdrojů – z přirozeného vyhledávání, z reklamy ve vyhledávačích, z bannerové reklamy, remarketingu či sociálních médií apod. Jak ukazují zkušenosti např. z oblasti e-commerce, může se tak vrátit třeba 15× a během toho 5× klikne na vaši reklamu a až pak nakoupí. PPC reklama má v tomto modelu často přímo nezastupitelnou roli.

Systémy pro placenou reklamu ve vyhledávačích

V tuzemsku jsou na poli PPC reklamy ve vyhledávání v zásadě dva hráči: Google AdWords a Seznam Sklik. Oba nabízejí zajímavé možnosti inzerce. Zkušenosti z praxe ukazují, že dává smysl inzerovat (vést reklamní kampaně) v obou těchto systémech, ačkoli výkon jednotlivých kampaní se může zásadně lišit.

PPC reklama ve vyhledávání v systému Google AdWords má velkou konkurenční výhodu v možnostech nastavení a optimalizace kampaní, lze jej velmi jednoduše propojit i s prostředím Google Analytics. Tyto výhody plynou z celosvětového působení Googlu. Seznam Sklik je českým systémem, který nenabízí tak sofistikované možnosti nastavení, může se však stát, že cílové publikum, které používá Seznam, bude na inzeráty reagovat lépe, či že reklama realizovaná na Seznamu bude levnější a efektivnější.

V oblasti výkonu kampaní však nelze formulovat paušální soudy: vždy je zapotřebí kampaň optimalizovat, zkoušet nové taktiky a změny a až po získání statistických dat vyvodit relevantní závěry. To, co fungovalo u jednoho klienta, nemusí fungovat u jiného a obráceně.

PPC reklama ve vyhledávání -- příklad inzerátů Google AdWords
PPC reklama ve vyhledávání — příklad inzerátů Google AdWords
PPC reklama ve vyhledávání - příklad Seznam Sklik
PPC reklama ve vyhledávání – příklad Seznam Sklik

Založení účtů – 1. krok ke kampaním

Aby bylo možné začít inzerovat, je zapotřebí založit příslušné účty. Založení je zcela bezplatné, jednoduché a lze jej provést během 5 minut.

Podobně jako založení, i tvorba kampaní, sestav a inzerátů a jejich nastavování jsou zdarma – platí se pouze za kliknutí na reklamu a vyzkoušet si práci v systému může opravdu každý.

Spuštění kampaně do několika minut

Na tomto místě je však vhodné doplnit, že pro výborný výkon a výsledky kampaně je téměř vždy zapotřebí získat dostatečné znalosti o principech fungování daných systémů. Na jednu stranu platí, že první kampaň je možné spustit za několik minut od vytvoření účtu (jak v Skliku, tak v AdWords), na druhou stranu již návrh struktury kampaně, vytvoření inzerátů, vytvoření seznamu klíčových slov a jejich přiřazení k daným sestavám, nastavení cílení a způsobu zobrazování kampaní není triviální záležitostí. PPC reklama ve vyhledávání může zabrat deset minut i celý měsíc optimalizace.

PPC specialisté – certifikovaní odborníci na reklamu

V praxi se vyskytují klienti, kteří měsíčně utrácejí za mediální rozpočet na PPC reklamu i desítky či statisíce korun. Není zapotřebí složitého výpočtu, abychom vypočítali potenciální úsporu v nákladech, pokud se podaří snížit cenu za proklik v kampani např. z 15 na 10,- Kč a víme, že očekáváme návštěvnost v řádu desetitisíců lidí.

Existují speciální certifikační programy (např. Google AdWords Certification), které jsou zakončeny zkouškou – testem. Uchazeči o certifikát musejí prokázat, že problematice do hloubky rozumějí. Testuje se nejen znalost technických aspektů, ale i schopnost logicky provázat reklamu s oborem klienta, vypočítat rentabilitu kampaně či zvolit správný postup při optimalizaci kampaní.

Vytvoření a základní nastavení testovací kampaně však není obtížné a v praxi si jej může vyzkoušet doslova každý. Postupně – zkoušením různých funkcí a specifik – se otevírají nové a čím dál zajímavější obzory a reklama se stává efektivnější.

Pomyslnou vysokou školou PPC kampaní je jejich automatizované nastavování pomocí tzv. API. V takových případech dochází k propojení systému AdWords a jiného informačního systému/databáze a obsah zobrazovaných reklam se může přizpůsobovat změněným externím podmínkám v reálném čase. Může se tak stát, že v lokalitě Plzeň se uživatelům mobilních telefonů zobrazují reklamy na deštníky pouze tehdy, když venku prší.

PPC reklama ve vyhledávání: účet, kampaň, sestava, inzerát, klíčová slova

Jeden klient mívá 1 reklamní účet. Digitální agentura mívá přiděleno tzv. MCC. Jde o prostředí, ve kterém se najednou zobrazuje více účtů, které lze přehledně spravovat z jednoho místa.

V rámci každého účtu může být vytvořeno mnoho kampaní. Kampaň by měla být jednoznačně identifikovatelná, velmi to pomůže při webové analytice. Příklad názvu kampaně může být třeba 2014-Jméno-klienta-Produkt1-AW-SE. K názvům kampaní se podrobně vrátíme v kapitole o webové analytice. Uvidíme, že dobře zvolené názvy mohou ušetřit spoustu analytické práce. Zvolme modelový název 2014-Humanic-Boty-AW-SE.

V jedné kampani může být vytvořeno více reklamních sestav. Ty by měly tematicky spadat do kampaně, která je zastřešuje. V rámci kampaně na boty je tak logické vytvořit např. sestavu pro sandály.

V rámci jedné sestavy se „točí“ několik inzerátů – reklam. Ty pak vidí uživatel na stránce s výsledky vyhledávání. Proč obsahuje sestava několik reklam? Můžeme tak jednoduše testovat, který inzerát bude nejúspěšnější – bude mít nejvyšší míru prokliku, přinese nejvíce konverzí apod. Ty méně úspěšné buď upravíme, nebo vypneme.

Inzeráty jsou spouštěny klíčovými slovy, které uživatel zadá do pole pro vyhledávání. Pokud se zadané klíčové slovo (seskupení klíčových slov) shoduje se slovem, které má spustit inzerát, dojde k zobrazení inzerátu uživateli.

PPC reklama ve vyhledávání - příklad struktury kampaně
PPC reklama ve vyhledávání – příklad struktury kampaně

Klíčová slova a jejich význam

Předpokládejme, že jsme si již vytvořili seznam klíčových slov, která máme přiřazena k jedné sestavě. Jak jsme již viděli, není slovo jako slovo. Google AdWords hodnotí kvalitu slov z několika úhlů a úroveň této kvality se projevuje i ve výsledné ceně za proklik.

Zejména jde o dojem z cílové stránky, relevanci klíčového slova a očekávanou míru prokliku. Pokud máme inzerát, který má za cíl upoutat pozornost a prodat sekačku, není vhodné, aby se po jeho prokliknutí uživatel objevil na stránce s muškáty. Podobně není logické, aby byl takový inzerát spuštěn například slovem „čokoláda“.

Vždy bychom měli mít na paměti, že struktura kampaně musí být logická, správná a přehledná. PPC reklama ve vyhledávání musí být tvořena systematicky už od počátku. Vyplatí se postupovat dle modelu long-tail. V případě, že inzerát je dobře napsán, obsahuje relevantní klíčové slovo, na které je optimalizována i cílová stránka a ještě je správně nastavena shoda, existuje předpoklad, že zaplatíme za proklik méně, než konkurent, který by do aukce nabídl stejnou částku za proklik.

Shoda volná, frázová a přesná

To, na jaké klíčové slovo se reklama zobrazí, závisí na tzv. shodě. Existují tyto základní typy shod:

  • Volná: inzeráty jsou spouštěny i slovy příbuznými (např. inzerát na sandály se spustí i při zadání slova „boty“)
  • Frázová (např. inzerát na sandály se spustí i při zadání řetězce „pánské sandály sleva“)
  • Přesná (např. inzerát se zobrazí pouze při zadání slova „sandály“)

Podívejme se, jaké inzeráty se zobrazují jako PPC reklama ve vyhledávání na Googlu při zadání slova pohovka.

Příklad PPC reklamy ve vyhledávání - inzeráty zobrazené na výraz pohovka
Příklad PPC reklamy ve vyhledávání – inzeráty zobrazené na výraz pohovka

Výsledná cena za proklik reklamy

Je zapotřebí nastavit maximální cenu za proklik, kterou je inzerent ochoten zaplatit (tj. CPC = cost-per-click). Udává se v Kč a její výše se pohybuje od cca 4 – 40,- Kč v závislosti na oboru. Setkáváme se však s extrémy, kdy ani nabízená cena 100,- Kč za proklik nestačila na zobrazení mezi prvními 3 inzeráty. Velmi podrobně se o výpočtu skutečné ceny za proklik dočtete zde: https://support.google.com/adwords/answer/6297?hl=cs. Výsledná cena prokliku bývá nižší než nabízená cena.

PPC reklama ve vyhledávání: pozice

Nejlepší pozice reklamy je ta první. Má nejvyšší očekávanou míru prokliku. Výsledné umístění se určuje na tzv. hodnocení reklamy. Jde o skóre, které vychází z nabídky ceny za proklik, kvality reklamy, vstupní stránky a účinků rozšíření reklamy (např. odkazy na podstránky, rozšíření o lokalitu, telefonní číslo atd.).

Metriky používané v souvislosti s PPC inzeráty ve vyhledávání

Mezi základní ukazatele výkonu kampaní řadíme následující.

CTR, míra prokliku

Udává se v procentech a značí počet lidí, kteří na reklamu klikli ku počtu lidí, kteří reklamu viděli. Praxe ukazuje, že pokud má inzerát míru prokliku nižší než 3 %, měli bychom mu věnovat zvýšenou pozornost. Za velmi dobrý výsledek můžeme považovat 3,5 a více procent, long-tail inzeráty dosahují i 10 % a více. Samozřejmě však jedním dechem dodáváme, že míra prokliku sama o sobě je k ničemu, pokud lidé z navštívené stránky ihned odejdou a již se nevrátí, respektive pokud návštěvníci negenerují konverze.

Následující obrázek ilustruje vývoj ukazatele CTR v kampani jako celku během času. V počátečních fázích kampaně běžně vídáme nižší čísla, díky postupné optimalizaci se vývoj zlepšuje.

Míra prokliku PPC reklamy ve vyhledávání se díky optimalizaci postupně zvyšuje
Míra prokliku PPC reklamy ve vyhledávání se díky optimalizaci postupně zvyšuje

Průměrná pozice reklam

Značí, na jakém průměrném místě se reklama zobrazuje. Zde platí, že čím vyšší pozice, tím větší je její viditelnost. Následující obrázek dobře zachycuje, jak v čase díky optimalizaci dochází ke snižování průměrné pozice reklam v kampani (pozitivní trend).

Průměrná pozice PPC reklamy ve vyhledávání díky optimalizacu postupně klesá
Průměrná pozice PPC reklamy ve vyhledávání díky optimalizacu postupně klesá

Cena za proklik

Jde o průměrná cenu, kterou inzerent platí za prokliknutí reklamy. Zde beze zbytku platí, že čím nižší je cena, tím lépe. Rozpětí se mění dle oboru či jeho části a ceny jsou značně variabilní. Dle zkušeností můžeme očekávat cenu za proklik od cca 5 do 45 korun. PPC reklama ve vyhledávání ve vysoce konkurenčním odvětví může stát klidně i 100,- Kč za proklik. Není to ale nijak často.

Průměrná cena za proklik na relativně vysoce konkurenčním trhu
Průměrná cena za proklik na relativně vysoce konkurenčním trhu

Podíl v zobrazení

Tato metrika ukazuje, v kolika % vyhledávání výrazů se zobrazila naše reklama. Tento ukazatel podstatně závisí na rozpočtu vyhrazeném na danou kampaň. Čím vyšší rozpočet alokujeme pro kampaň, tím vyššího počtu aukcí se zúčastníme.

Podíl zobrazení reklamy ve vyhledávání se postupně zlepšuje.
Podíl zobrazení reklamy ve vyhledávání se postupně zlepšuje.

Konverze a PPC reklama ve vyhledávání

Konverze jsou cílem, ke kterému bychom měli směřovat. PPC reklama ve vyhledávačích je reklamou výkonnostní – zde ještě jednou odkazujeme na charakter publika v rámci nákupního procesu, a tak by měla přinášet konverze.

V ideálním případě návštěvník klikne na reklamu, přijde na stránky, uvidí potřebné informace a vykoná požadovanou akci. Tehdy zaznamenáme přímou konverzi. Často se však stává, že PPC reklama ve vyhledávači má i nepřímý, řekněme „zprostředkovatelský“ vliv. Návštěvník přijde, stránky ho zaujmou, ale konverzi neprovede. Následně přijde z jiného zdroje (např. z přirozeného vyhledávání) a konverzi provede až poté. Konverze je tedy zaznamenána, ale bude připsána zdroj organic (viz kapitolu o webové analytice). PPC reklamě ve vyhledávání bude připsána tzv. asistovaná konverze.

Metrika konverze po kliknutí je jednou z nejdlůležitějších
Metrika konverze po kliknutí je jednou z nejdlůležitějších

Pro aktivaci měření konverzí je zapotřebí propojit Google AdWords s Google Analytics, respektive do konverzních stránek vložit speciální krátký kód (Sklik). Tak je možné sledovat vývoj konverzí přímo v reklamních systémech. Nastavení a sledování konverzí v Google Analytics by mělo být pro dobrého marketéra samozřejmostí.

Další metriky provozního výkonu reklamy ve vyhledávání

U reklamy je kromě konverzí nutné sledovat i další parametry. Podrobněji se jim věnuje kapitola o webové analytice. Na tomto místě pouze zmiňujeme, že je zapotřebí sledovat především tyto ukazatele:

  • Míra okamžitého opuštění
  • Průměrná doba trvání návštěvy
  • Počet stránek zhlédnutých stránek za návštěvu

Praxe ukazuje, že potenciál pro generování konverzí mají takové kampaně, které generují tzv. angažované návštěvy – s nízkou mírou okamžitého opuštění, delší dobou návštěvy a vyšším počtem zhlédnutých stránek.

PPC reklama ve vyhledávání: vytvoření kvalitního inzerátu

Jaký inzerát můžeme označit za kvalitní? Takový, který lidi zaujme a přiměje k prokliku. Pamatujme však, že inzerát hraje však pouze roli pomyslných „dveří“, které vedou na web. Takové dveře mohou vypadat krásně, pokud ale vedou do místnosti (na stránku), která je nezajímavá a není v ní to, co návštěvník hledal, ztrácíme peníze utracené za proklik!

V praxi se setkáváme s případy, kdy zákazník požaduje vytvoření PPC kampaně ve vyhledávačích a je připraven za jejich provoz zaplatit nemalé peníze, jeho web však není na takové kampaně připraven. V takovém případě je zapotřebí proaktivně doporučit konkrétní změny webu, aby se předešlo neužitečnému plýtvání.

Cíle kampaně

Každá kampaň musí mít stanoven svůj jasný cíl, ke kterému by měla směřovat. Hovořili jsme o konverzích a ty mohou mít mnoho podob. Ať už jde o prodej určitého produktu, navštívení vybrané stránky (např. zobrazení stránky s kontakty) nebo – pokud jde o částečně imageovou kampaň – strávení určitého minimálního času na stránce pro budování značky.

Cílové publikum

Zásadní otázkou je, koho chceme inzerátem oslovit. Jde o lidi, kterým jde pouze o cenu, nebo hledají především kvalitu? Jaké mají zástupci cílového publika vlastnosti a kdo jsou modeloví zástupci, tzv. persony? Bez odpovědí na tyto otázky bychom neměli postupovat dále, protože bychom se vydávali na cestu nočním lesem bez svítilny.

Sdělení, diferenciátor a rozšíření reklamy

Pokud víme, koho chceme oslovit a s jakým cílem, můžeme přistoupit k vytvoření vlastního inzerátu. Aby byla PPC reklama ve vyhledávání účinná, váš inzerát musí vystupovat z řady ostatních. Naštěstí k tomu můžeme využít různých možností a naštěstí také pozorujeme, že mnoho konkurenčních inzerátů je vytvořeno špatně, jsou nerelevantní či nevyužívají plného potenciálu, který reklamní systémy dávají!

Zde jsou základní prvky, ze kterých se inzeráty skládají:

  1. Nadpis (25 znaků)
  2. řádek textu (35 znaků)
  3. řádek textu (35 znaků)
  4. Viditelná adresa URL (35 znaků)
  5. Možná rozšíření (telefon, adresa, odkazy na podstránky, rozšíření o vliv sociálních médií apod.)

Srovnejme inzeráty, které se zobrazují na klíčové spojení dřevěná okna na následujícím obrázku. Všimněte si, že první dva inzeráty využívají rozšíření o odkazy na podstránky, druhý inzerát přidává i rozšíření o lokalitu a telefonní číslo (při zobrazení na mobilním telefonu je možné ihned započít telefonní hovor, za který se platí jako za kliknutí).

Příklad PPC inzerátů ve vyhledávání s rozšířením
Příklad PPC inzerátů ve vyhledávání s rozšířením

Jak vypadá vlastní tvorba inzertního textu a kde se nastavuje cílová adresa? Příklad z Google AdWords vypadá takto.

Příklad PPC inzerátů ve vyhledávání s rozšířením
Takhle vypadá dialog pro tvorbu inzerátu v Google AdWords

Po vytvoření reklamního inzerátu je nutné, aby jej Google schválil pro zobrazování. Může se stát, že text bude obsahovat nepřípustné výrazy, opakující se znaménka (např. ?, !, apod.), text psaný kapitálkami atd., což odporuje publikačním standardům pro tvorbu textů reklam (podrobně viz https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176095?hl=cs). Google také sleduje obsah cílových stránek, a pokud tento odporuje zásadám, reklama může být zamítnuta.

Karty s možnostmi na úrovni "Všechny kampaně"
Karty s možnostmi na úrovni “Všechny kampaně”

Vzhled rozhraní systému se neustále mění, hlavní principy však zůstávají zachovány. Z pohledu funkcí, možností optimalizace a nastavení téměř neuplyne měsíc, aby Google neprovedl úpravy či změny.

Za významné změny v Google AdWords za poslední rok zmiňme například možnosti správy videoreklam (YouTube), automatickou tvorbu bannerů nebo rozhraní pro rich-media kampaně. Ani Sklik nezůstává pozadu a po experimentech s novým vzhledem vyhledávání, spuštěním remarketingu v červenci 2014 došlo ke zpřístupnění možností pro umisťování rozšiřujících odkazů v reklamách.

Vyhledávanost, popularita a relevance klíčových slov

Nyní vyvstává otázka, jaká klíčová slova zvolit pro spouštění reklam a jak zjistit (předběžně odhadnout), jaká je jejich měsíční vyhledávanost, jaké jsou očekávané náklady na proklik či jaká panuje v dané oblasti na trhu reklamy konkurence.

Již jsme se zmínili o tom, že je zapotřebí kampaně strukturovat logicky. K výběru správných klíčových slov, která budou spouštět reklamy, existuje mnoho nástrojů. Například jde o Plánovač klíčových slov (součást Google AdWords), KeyWord Tool (KeyWordTool.io), Google Trends nebo Návrh klíčových slov (součást Seznam Sklik). Doporučujeme všechny tyto nástroje vyzkoušet, jsou k dispozici zdarma!

Následující obrázek zprostředkovává bližší pohled na problematiku vyhledávanosti pojmu tablet a jeho obměn na Seznamu.

Nástroj pro analýzu vyhledávanosti klíčových slov v Skliku
Nástroj pro analýzu vyhledávanosti klíčových slov v Skliku

Vidíme již poněkud podrobnější členění na dílčí specifika. Vidíme, že long-tailový potenciál existuje téměř všude – například dětský tablet nebo tablet pro děti otevírají zajímavý potenciál pro tvorbu inzerátů přesně na míru.

Analýza popularity klíčových spojení pomocí Google Trends
Analýza popularity klíčových spojení pomocí Google Trends

Všimněme si kontinuálního růstu zájmu o tablety, postupného úpadku zájmu o netbooky (šlo zřejmě o “přechodnou módu”). Data jsou zobrazena za celý svět, lze je přizpůsobit i pouze pro Českou republiku.

Analýza slova tablet a návrhy jeho long-tail obměn pomocí nástroje KeyWordTool.io
Analýza slova tablet a návrhy jeho long-tail obměn pomocí nástroje KeyWordTool.io

Toto je pouze malý výčet slov, nástroj KeyWordTool.io jich umí nabídnout až 750 a postupuje přehledně podle abecedy. Nevýhodou je, že funguje pouze pro Google, nikoli pro Seznam.