Impulzivní nákup (popř. impulsivní nákup, impulse buy, impulsive purchase) je druhem nákupního chování. Je pro něj charakteristická neukojitelná chuť zakoupit si něco, co jsme původně vůbec nechtěli.

---

Příčinou impulzivního nákupu jsou často POS (point-of-sale) materiály a pobídky, které na produkt upozorňují (či ho přímo vnucují). Ale to zdaleka není jediný případ. Impulsivní nákup může vyvolat i šikovný prodejce, který pomocí různých přesvědčovacích taktik a metod dokáže přimět člověka, aby se z potenciálního klienta stal klientem skutečným.

Jsme mnohem méně racionální, než si myslíme

Impulzivní nákup bývá označován jako neracionální chování, při němž vítězí emoce a nikoli rozum. V tomto smyslu bych rád upozornil na skvělou publikaci Myšlení rychlé a pomalé od Daniela Kahnemana. Ta ukazuje, že lidé jsou mnohem méně racionální bytosti, než bychom si na první pohled mohli myslet.

Jako marketingový konzultant bych měl (snad samozřejmě?) říci, že jakýkoli rozumný způsob, který přiměje člověka nakoupit, by měl být hodnocen kladně. Skutečnost je však taková, že fandím především transakcím (obchodům), které lze označit jako win-win nejen v okamžiku uzavření transakce, ale i kdykoli po jejím provedení při zpětném hodnocení. Tím zdaleka nechci říci, že každý impulzivní nákup je špatný – to rozhodně ne. Kdybychom všude jednali zcela racionálně, stali by se z nás necitliví roboti. Samozřejmě si však uvědomuji, že zde již zacházím do hájemství normativního, nikoli pozitivního výroku.

Příklady impulzivních nákupů

Impulzivní nákupy mají často charakter maličkostí, např.:

• koupě donutu, který vidíte ve stánku v obchodním centru
• využití promo akce 2+1 zdarma
• výrazné cenové pobídky (levnější pivo + sklenice)
• cukrovinky u pokladny na benzínové  čerpací stanici

Impulzivní nákupy jsou tradičním typem spotřebního chování, které hned tak nevymizí. Poctiví marketéři by nikdy neměli zneužívat lidských slabostí, ale spíše hledat efektivní způsoby, jak zvyšovat hodnotu pro obě strany. Tímto rozhodně nekritizuji prodej cukrovinek na benzínových pumpách, ale v médiích se čas od času bohužel setkáváme s příběhy (zejména starších) lidí, kteří byli doslova dotlačeni i k drahým nákupům, které rozhodně neměli v úmyslu uzavřít.

---

Další informace k tématu:

• Článek na webu Zboží a prodej ↑

 

Potřeba (need, want, requirement) je vědomím nedostatku a chtění určitého prostředku k určitému účelu. Rozlišujeme například tyto druhy potřeb (viz i Synek a kol., 2002):

• nezbytné/existenční
• žádoucí
• přepychové/luxusní
• tělesné/hmotné
• duševní
• kulturní
• trvalé
• přechodné
• subjektivní
• objektivní

Potřeby jsou uspokojovány produkty (tou nejzákladnější, niternou částí produktu, která je určena k uspokojení potřeby je jádro) a službami. Marketing se snaží nalézt soulad mezi potřebami (poptávkou) a schopností organizací na tyto potřeby reagovat (nabídka).

Představte si, že máte žízeň. Čím ji uhasit?

Rob Walker ve své knize Buying In začíná brilantně:

Představte si, že máte žízeň. To by nemělo být tak těžké. Je to jeden ze základních lidských stavů, který každý napříč kulturami někdy zažil. Je to volání těla po hydrataci. Základní lidská potřeba. Ale odhlédnuto od toho, co skutečně potřebujete… Jakákoli návštěva potravin nebo dokonce pouhé benzinové pumpy nabízí záplavu možností, čím žízeň uhasit. Co chcete? Na co přesně máte žízeň? Na co máte chuť?

Jak si vybíráme, čím uspokojíme potřebu?

Nakonec po něčem sáhnete. Ale po čem? Bude to Coca-Cola, Sprite, 7UP, ledový čaj, minerální voda, pivo, pomerančový džus nebo ještě něco jiného? Samozřejmě záleží na preferenci. Jenomže chytří marketéři vědí, že spotřebitelé se rozhodují podprahově. Někdy dokonce ani nejsou schopni popsat, proč se tak rozhodli. Funguje v nich jakási černá spotřebitelská skříňka. A právě zde často nastupují marketingové archetypy. A pokud není marketingová komunikace promyšlená až do této hloubky, je tu ještě běžná reklama. A ještě celá řada dalších faktorů, které se v kombinaci projeví tím, že se zákazník nějak rozhodne.

---

[wp-review id=“1387″]

---

Další zdroje informací k tématu potřeby:

• Synek, M. a kol. Podniková ekonomika. Praha: C. H. Beck, 2002. ISBN: 80-7179-736-7
• Walker, R. Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are. New York: Random House, 2008. ISBN: 978-1400-063-918