Marketingový plán je dokument, který

• shrnuje, co se marketér dozvěděl o trhu
• popisuje, jak firma plánuje dosažení stanovených cílů
• pomáhá nasměrovat a koordinovat potřebné aktivity

(def. dle Kotler, P.; Keller, K. L. Marketing Management, Harlow: Pearson, 2016)

Marketingový plán je klíčovým protože zkrátka říká co a jak se má udělat pro dosažení cílů. Vše je zasazeno do kontextu firmy, jejích reálných možností i externího prostředí.

Nejde o žádné teoretické cvičení. Z plánu by měli vycházet jak živnostníci, tak i nadnárodní firmy. Období, na které se připravuje, je nejčastěji 1 rok při rozsahu 5-50 stran. Ano, toto rozpětí je opravdu velké.

Pro co a koho se plán zpracovává?

Marketingový plán se stanovuje pro značky, produkty, firmy a dokonce i pro neziskové organizace (u nichž má klíčový význam například pro fundraising).

Jaký by měl marketingový plán být?

1. Stručný a jednoduchý: čtenáři zkrátka musejí rozumět tomu, o co jde.
2. Kompletní: správně připravený plán jde do dostatečné hloubky i šířky a je vyvážený.
3. Dostatečně specifický: jsou všechny cíle srozumitelně pojmenované a měřitelné (viz pravidlo SMART)?
4. Realistický: jsou cíle, rozpočty a milníky skutečně reálně dosažitelné?

Obsah marketingového plánu

Marketingový plán v sobě agreguje výstupy z různých provedených analýz a je provázán se stanovenou marketingovou strategií.

Shrnutí

Této části se někdy moderně říká Executive Summary. V zásadě jde o 1-2 odstavce, které maximálně koncentrovaně prezentují závěry celého plánu.

Situační analýza

Chceme-li něco plánovat, musíme vědět – obrazně řečeno – s jak silným či tenkým ledem můžeme počítat. Je zapotřebí podívat se na vnitřní i vnější prostředí, v němž se daná organizace nachází. Na jakém trhu se pohybujeme, jak je velký, jak se vyvíjí (podívejte se např. na BCG matici)? S jakými trendy se na tom trhu setkáváme? Díky situační analýze je pak možné vytvořit SWOT analýzu.

Marketingová strategie

Mise, vize a cíle, positioning. Tato část zohledňuje i vstupy z různých ostatních oddělení (nákup, výroba, personální, finance, obchod aj.). Jako taková sama o sobě marketingová strategie dokáže spolykat hodně místa, nicméně protože plánu je nadřazená, plán na ni odkazuje a musí s ní být logicky provázán.

Marketingová taktika

Jaké marketingové aktivity mají být realizovány a proč? V tomto kontextu nesmíme zapomenout zejména na:

• provázání vlastností produktu s hodnotou pro zákazníka
• komunikační mix (reklama, PR, přímý marketing, apod.)
• cenovou politiku
• distribuční mix

Taktika vychází ze strategie a odpovídá na otázku „Jak s pomocí marketingových nástrojů dosáhnout strategických cílů?“

Finanční plán

Sem patří odhad prodejů na základě poptávky, nákladů, bod zvratu apod. Analýza by měla postihnout vývoj na měsíční bázi. Plán by měl být zpracován ideálně ve třech scénářích:

1. optimistický
2. realistický
3. pesimistický

Někdy je opravdu zajímavé pozorovat, jak i malé změny některých vstupů dokáží „zamávat“ s hodnotou cílové metriky. Proto je vhodné zpracovat i citlivostní analýzu.

Analýza rizik

Skauti mají krásné heslo: „Vždy připraven“. Však se také říká, že štěstí přeje připraveným. Rizika bychom měli posuzovat ze dvou hledisek:

1. pravděpodobnost výskytu
2. závažnost dopadu rizika

Jinou pozornost si zaslouží rizika, která mají nízkou pravděpodobnost a mizivý dopad v porovnání s velmi pravděpodobnými riziky, která mohou mít opravdu ničivé důsledky.

Způsob kontroly

Plán by měl být pravidelně konfrontován se skutečností. Zároveň by mělo být stanoveno, co a jak se má dělat v případě, že něco nebude fungovat

Jak začít?

Výše uvedené se možná může zdát složité a nezáživné. Jenomže tak to není. Marketingový plán vnáší světlo a strukturu do oblastí, které je nutné mít pevně ukotvené. Samozřejmě pouze v případě, že se nechcete nechat unášet vlnami trhu nazdařbůh sem a tam. Jsem marketingový konzultant a rád vám pomohu s přípravou vašeho marketingového plánu na míru. Můžeme začít opravdu stručně. Ale garantuji jedno: všechny kroky budou promyšlené a ziskové.

---

Mohlo by vás zajímat:

• Jak napsat marketingový plán ↑ (ManagementMania.com)
• Marketing Plan Template: Exactly What To Include ↑ (Forbes.com)
• How to Create an Ultimate Marketing Plan ↑ (webinář American Marketing Association)
• Čeští marketéři a absolventi neumějí vytvořit marketingový plán ↑ (RobertNemec.com)