Konverzní poměr (míra konverze) je počet konverzí vydělený počtem unikátních návštěvníků nebo návštěv. Jak říká Avinash Kaushik ↑, světový guru webové analytiky, pravděpodobně neexistuje metrika, která by si zasloužila více obdivu a pozornosti. Proč? Protože tento ukazatel má přímou souvislost s výkonem webu. Čím vyšší je konverzní poměr, tím je web úspěšnější (efektivnější) při plnění stanovených cílů (prodej, odeslání poptávky, registrace k odběru newsletteru, zavolání na telefonní číslo, objednání termínu schůzky atd.)

Konverzní poměr vs. počet konverzí

Představte si dva e-shopy. Na jednom bylo zaznamenáno 100 konverzí (obchod A), na druhém 50 (obchod B) během jednoho dne. Který je (odhlédnuto od jiných ukazatelů) úspěšnější? Samozřejmě ten první, chtělo by se říci. Jenomže pokud doplníme klíčový údaj, kterým je počet návštěv, dostávají se zmiňované hodnoty do zcela jiného světla:

• obchod A: 10.000 návštěv, tj. konverzní poměr = 100/10.000 = 1 %
• obchod B: 500 návštěv, tj. konverzní poměr = 50/500 = 10 %

Vidíme, že obchod B je při prodeji výrazně efektivnější.

Jak zvýšit konverzní poměr webu

Možností je celá řada. Pokud máte web, s jehož výkonem nejste zcela spokojeni, pomůže například provedení odborného auditu. Pokud jde o konkrétní metody, možná, že vás bude zajímat téma optimalizace míry konverze (CRO), kde jsou některé z nich přehledně popsány. Jsem marketingový konzultant a pokud chcete dosahovat lepších výsledků, dejte mi vědět. Rád vám pomohu.

Konverzní poměr v rámci Marketing Funnel

Philip Kotler poukazuje na ještě další význam termínu konverzní poměr. Ten je poněkud širší než míra konverze na webu, ačkoli princip jeho stanovení je podobný. Jde o to, jak zákazník postupuje skrze tzv. marketing funnel, čili skrze od všech lidí na trhu až po loajální zákazníky. Konverzní poměr je pak definován jako

procento zákazníků, kteří z jednoho stadia postoupili do dalšího

---

Další zdroje informací:

• Klíčové metriky výkonnosti (KPI)
• Kaushik, A. Webová analytika 2.0 ↑ Brno: Computer Press, 2011. ISBN: 978-80-251-2964-7
• Kotler, P.; Keller, K. L. Marketing Management. Harlow: Pearson Education, 2016. ISBN: 978-1-292-09262-1

 

Konverze (anglicky conversion) je cíl, který má návštěvník webu udělat. Jako konverzi lze nastavit v podstatě cokoli, co dává smysl v souvislosti s cíli konkrétního webu. Nejčastěji však jde o:

• odeslání formuláře,
• přihlášení k odběru novinek,
• nákup na e-shopu,
• zhlédnutí určité stránky (například stránky s kontakty),
• stažení souboru,
• interakce s nějakým online mechanismem (např. konfigurátor pojištění),
• zavolání telefonem,
• napsání e-mailu.

Konverze se sledují pomocí některého z nástrojů webové analytiky, například Google Analytics.

Příklad konverze: odeslání formuláře

Zde vidíme, že v průběhu času bylo z dané stránky odesláno celkem 7 formulářů při konverzním poměru 5,88 %. To znamená, že ze 100 návštěvníků 5,88 odešle formulář.

Všimněte si, že nový web se zatím nízkou návštěvností, který slouží jako modelový příklad, má za sledované období celkem 119 návštěv. návštěvnosti dominuje Seznam a přímá návštěvnost. Do seznamu zdrojů se připletla i spamový google-liar.ru, který by bylo ideální odfiltrovat.

Nicméně konverzní poměr u organického vyhledávání na Seznamu se však podílí na počtu odeslaných poptávek z téměř 90 %. Zvyšování konverzního poměru se věnuje disciplína nazvaná CRO (conversion rate optimization), která je součástí UX – uživatelské zkušenosti. Konverze také mají vliv na splnění klíčových indikátorů výkonu – KPI.

Konverzní trasy

Zdaleka neplatí, že návštěvník přijde na web, prohlédne si jej a udělá konverzi. Konverzní trasy bývají někdy i dost dlouhé – tak jako na tomto ilustračním obrázku z jednoho e-shopu.

---

Další informace související s tématem konverze:

• Téma konverze rozebrané na webu JakPsátWeb ↑
• Zvyšování konverzního poměru (MOZ.com) ↑

 

KPI je zkratkou anglických slov Key Performance Indicator. Jde o metriku, která monitoruje to, co je pro organizaci důležité a velmi úzce souvisí s jejím výkonem a zdravím. KPI se formulují v různých oblastech – např. může jít o značku, kampaň, obrat, zisk atd.

Klíčový ukazatel

Jako KPI má sloužit ukazatel, který je v souvislosti s danou aktivitou klíčový (key). U webu může jít například o počet odeslaných poptávek, počet lidí registrovaných k odběru newsletteru apod. Na vrcholu pyramidy by však měl být ukazatel, který má pro byznys největší vliv a dá se převést na peníze. Další příklady KPI:

• získání nového zákazníka
• zvýšení ziskovosti produktu o 15 %
• snížení nákladů na získání zákazníka o 50 %
• vytvoření povědomí o produktu u 650.000 lidí v daném segmentu

Správné nastavení KPI

U indikátoru výkonu vše stojí a padá s jeho správným nastavením. Co je platné, že e-shop má měsíční návštěvnost 10.000 lidí, když nákup dokončí pouze 4 lidé a celková tržba je 4.000,- Kč? Návštěvnost je sice důležitá, ale samotný počet návštěvníků rozhodně neznamená podnikatelský úspěch. Lépe si v porovnání s předchozím e-shopem povede například ten, který má návštěvnost pouze 1.000 lidí, ale z nich dokončí nákup 40 a každý utratí 15.000,- Kč. A to má desetinovou návštěvnost.

---

Více informací o KPI:

• Key Performance Indicators ↑ (Common Language Marketing Dictionary)
• Key Performance Indicator ↑ (Wikipedia)