Impulzivní nákup (popř. impulsivní nákup, impulse buy, impulsive purchase) je druhem nákupního chování. Je pro něj charakteristická neukojitelná chuť zakoupit si něco, co jsme původně vůbec nechtěli.

---

Příčinou impulzivního nákupu jsou často POS (point-of-sale) materiály a pobídky, které na produkt upozorňují (či ho přímo vnucují). Ale to zdaleka není jediný případ. Impulsivní nákup může vyvolat i šikovný prodejce, který pomocí různých přesvědčovacích taktik a metod dokáže přimět člověka, aby se z potenciálního klienta stal klientem skutečným.

Jsme mnohem méně racionální, než si myslíme

Impulzivní nákup bývá označován jako neracionální chování, při němž vítězí emoce a nikoli rozum. V tomto smyslu bych rád upozornil na skvělou publikaci Myšlení rychlé a pomalé od Daniela Kahnemana. Ta ukazuje, že lidé jsou mnohem méně racionální bytosti, než bychom si na první pohled mohli myslet.

Jako marketingový konzultant bych měl (snad samozřejmě?) říci, že jakýkoli rozumný způsob, který přiměje člověka nakoupit, by měl být hodnocen kladně. Skutečnost je však taková, že fandím především transakcím (obchodům), které lze označit jako win-win nejen v okamžiku uzavření transakce, ale i kdykoli po jejím provedení při zpětném hodnocení. Tím zdaleka nechci říci, že každý impulzivní nákup je špatný – to rozhodně ne. Kdybychom všude jednali zcela racionálně, stali by se z nás necitliví roboti. Samozřejmě si však uvědomuji, že zde již zacházím do hájemství normativního, nikoli pozitivního výroku.

Příklady impulzivních nákupů

Impulzivní nákupy mají často charakter maličkostí, např.:

• koupě donutu, který vidíte ve stánku v obchodním centru
• využití promo akce 2+1 zdarma
• výrazné cenové pobídky (levnější pivo + sklenice)
• cukrovinky u pokladny na benzínové  čerpací stanici

Impulzivní nákupy jsou tradičním typem spotřebního chování, které hned tak nevymizí. Poctiví marketéři by nikdy neměli zneužívat lidských slabostí, ale spíše hledat efektivní způsoby, jak zvyšovat hodnotu pro obě strany. Tímto rozhodně nekritizuji prodej cukrovinek na benzínových pumpách, ale v médiích se čas od času bohužel setkáváme s příběhy (zejména starších) lidí, kteří byli doslova dotlačeni i k drahým nákupům, které rozhodně neměli v úmyslu uzavřít.

---

Další informace k tématu:

• Článek na webu Zboží a prodej ↑

 

SPIR je zkratkou slov Sdružení pro internetový rozvoj (dříve Sdružení pro internetovou reklamu). Je to profesní organizace, která u nás působí už od roku 2000. Má 49 členů a její aktivity zahrnují:

• výzkum návštěvnosti a profilu návštěvníků internetu NetMonitor
• monitoring internetové reklamy AdMonitoring
• analýza zásahu reklamních kampaní AdAudit
• odborná konference o internetovém marketingu IAC

Dále se SPIR zabývá:

• právními aspekty podnikání na internetu
• aspekty komunikace se státní správou
• expertními analýzami vývoje internetového trhu v ČR
• samoregulací audiovizuálního a autorsky chráněného obsahu na internetu
• garancí samoregulačního rámce pro online behaviorální reklamu (OBA) v tuzemsku

SPIR: Cenná data o internetu

Příkladem veřejně dostupných dat, která SPIR poskytuje, jsou Online data (OLA) ↑ z NetMonitoru:

---

Užitečné zdroje informací:

• Oficiální stránky SPIR ↑
• NetMonitor ↑
• AdMonitor ↑
• AdAudit ↑

ROPO/efekt/ je zkratkou anglických slov (Research Online, Purchase Offline). Někdy bývá označen také jako O2S (Online to Store) nebo ROBO (Research Online, Buy Offline). V zásadě jde o model zákaznického chování, který je charakteristický tím, že jeho první část je uskutečněna v online prostředí (získávání informací, porovnávání atd.), přičemž vlastní nákup probíhá v offline světě – na pobočce, v obchodě, kanceláři aj.

Jak je to v odvětvích a v jednotlivých zemích?

Skvělý nástroj na analýzu online chování zákazníků připravil Google. Jmenuje se Consumer Barometer ↑. Tento nástroj pomáhá porozumět tomu, jak lidé v různých částech světa využívají internet před tím, než se stanou skutečnými zákazníky (koupí si produkt či službu).

Na výše uvedeném obrázku je vidět, kdy lidé začali na internetu hledat informace o produktu či službě před vlastním uskutečněním nákupu. Je možné filtrovat pomocí celé řady faktorů a proměnných.

---

Další informace o tématu ROPO efekt:

• téma ROPO na Podnikatel.cz ↑
• výklad pojmu na Wikipedii (v angličtině) ↑
• příklad ROPO kampaně, kterou vytvořil MarketUP ↑
• starší, ale přesto zajímavá studie od GfK ↑
• O2S Vodafone (česká verze) ↑
• The Internet Economy (starší materiál od Boston Consulting Group) ↑

 

AIDA je zkratkou anglických slov Attention, Interest, Desire, Action – česky: pozornost, zájem, přání, akce. Termín souvisí i s pojmem ACCA, který je typický především pro online marketing.

Vyvolání pozornosti

Nejdříve potenciálního zákazníka z určitého segmentu zaujme například reklama nebo obal.

Zájem

Tato fáze je charakteristická bližším zkoumáním produktu nebo služby.

Přání

Fáze zájmu přechází do fáze přání. Rozhodující je, zda potenciální zákazník patří do skupiny efektivní koupěschopné poptávky.

Je skvělé, že se vám líbí toto auto. Škoda, že na něj však nemáte peníze…

Akce

Akce je poslední fází modelu AIDA. V závislosti na tom, jak dlouho trvaly předchozí fáze (zda se situace odehrála u regálu se sladkostmi v supermarketu nebo šlo o dlouhý výběr nové kytary) jde buď o standardní nebo impulzivní nákup.

---

Další informace o tématu AIDA:

• Definition of AIDA ↑ (Wikipedia)

ACCA je zkratkou anglických slov Awareness, Comprehension, Conviction, Action. Česky: povědomí, porozumění, přesvědčení, akce. Jde o model ideálního chování zákazníků, který by marketér měl mít vždy na mysli. Jedině tak je totiž schopen připravit kvalitní sdělení, které povede k tomu, aby potenciální zákazník skutečně udělal to, o co zadavateli jde.

---

Související téma: model AIDA