Hédonická adaptace je mechanismus, resp. proces emocionálního vyrovnávání, díky kterému se adaptujeme na změny či události, které nás potkávají (pozitivní i negativní). Pojem je skloňován zejména s nekonečným potenciálem pro naplňování lidských potřeb. Jinými slovy: právě hédonická adaptace je důvodem, proč řada lidí po čase zjistí, že nový produkt, který si koupili, jim už nepřináší prakticky nebo téměř žádné pocity štěstí.

---

Několik příkladů hédonické adaptace

• koupím si nové auto a za měsíc mě už zdaleka netěší tak jako první týden
• mám nový telefon, ale za nějakou dobu mi to už ani nepřijde
• ředitel výroby: „Říkal jsem si, že až budu vydělávat 80.000,- měsíčně, už mi to bude stačit, ale ukázalo se, že nestačí.“
• cestovatel: „Když jsem byl poprvé v Americe, byl jsem u vytržení. Podruhé už to zdaleka nebylo takové.“

Řešení hédonické adaptace (jak s ní bojovat)

Žene-li se člověk jen za tím, aby měl neustále víc a víc, nikdy nedojde cíle, protože nikdy nebude spokojen. Cílem by nemělo být hromadění majetku nad rozumnou míru, ale spíše se těšit ze své práce/činnosti a vědět, že má smysl. Mít osobní vizi a strategii, jak jí dosáhnout. To neplatí jen v podnikání, ale (zejména!) v osobním životě.

Jako marketingový konzultant samozřejmě nemohu popřít, že je skvělé, když lidé hodně poptávají produkty a služby mé i klientů, pro které pracuji. Na druhou stranu je lepší, když lidé poptávají kvalitu a nikoli kvantitu. Protože lidské potřeby jsou z povahy věci neomezené, obavy z „vyschnutí“ obecné poptávky, myslím, nejsou na místě. Velmi mi však imponuje, když např. Warren Buffet již desítky let žije ve svém původním domě v Omaze a jeho firma sídlí v běžné kancelářské budově.

Zlatá střední cesta: Nežít jako asketa ani jako blázen posedlý majetkem

Rozhodně netvrdím, že člověk by měl žít jako asketa. Důležité je si uvědomit, pro co vlastně žijeme. Neustálé kvaltování, abychom měli ještě lepší telefony, auta, televize a řadu věcí, které ve skutečnosti nepotřebujeme, je vlastně zbytečné.

---

Další zdroje informací:

• Wikipedie ↑ (CZ)
• Wikipedie ↑ (EN)
• kniha Konec prokrastinace (P. Ludwig)
• kniha Druhá derivace touhy (T. Sedláček)

Hodnota vnímaná zákazníkem – či hodnota pro zákazníka, má zkratku CPV (Customer-Perceived Value). Philip Kotler ji ve své poslední publikaci Marketing Management definuje jako:

Rozdíl mezi zákazníkovým hodnocením všech přínosů (užitků), které z produktu či služby plynou a všech nákladů s nimi spojených. Zákazník zároveň nabídku srovnává s těmi konkurenčními.

Praktická aplikace: koupě sluchátek

Předpokládejme, že zákazník je ve fázi nákupního procesu, kdy poptává sluchátka pro běžný poslech doma či při běhání/sportu. Jeho nároky nejsou nijak přehnané, nepotřebuje studiovou kvalitu reprodukce. U sluchátek ocení dobrou přenositelnost a alespoň základní pohodlí. Přenos signálu nemusí být bezdrátový, ačkoli by to nebylo špatné. Primárním produktovým segmentem pro něj budou sluchátka v nižší až střední cenové hladině, typu „pecičky“ do uší.

Jak zákazník vnímá hodnotu

Na trhu je nepřeberné množství typů a druhů sluchátek ve všech cenových kategoriích. Všimněte si, jak potenciální zákazník bude hodnotit užitky (přínosy) produktu: Spíše než nejnovější způsoby potlačení externího hluku ocení to, že mu sluchátka nevypadnou při běhu nebo uklízení z uší. Před kvalitou zvuku, kterou ocení hudební fajnšmekři u drahých značek, dá přednost lepší ceně.

Důležitým aspektem je také způsob získání produktu a případné doplňkové služby v rámci rozšířeného produktu. Kolik úsilí bude muset vynaložit na obstarání sluchátek? Bude muset někam jít? Jak snadno získá informace o nabídce? Kolik ho bude stát doručení (případné poštovné vs. čas vynaložený na získání)? Budou mít sluchátka prodlouženou záruku? A jak bude probíhat případná výměna? Všichni známe situaci, kdy se poruší kontakt přímo u jacku…

Toto je jen krátká ukázka toho, co může při rozhodování hrát roli. Vše z výše uvedeného by bylo možné ještě rozvést až do úplného detailu. Mohli bychom přesně definovat příslušnost k zákaznickému segmentu, připravit tzv. personu apod.

Závěry

Je mimořádně důležité vžít se do role zákazníků a zjistit, co je pro ně důležité a na základě čeho se rozhodují. Jen tak je totiž možné oslovit lidi způsobem, který je zaujme a přesvědčí ke koupi. Jako marketingový konzultant vám s tím rád pomohu. Dejte mi vědět.

---

Mohlo by vás také zajímat:

• Jiný význam zkratky: CPV (Cost per View) jako modifikace modelu CPM
• Výklad pojmu CPV na MBA Skool ↑

 

Proces získávání klientů může být velmi náročný. Stav, kdy poptávka převyšuje nabídku a můžete si vybírat, pro koho chcete pracovat, je bezvadný, ale většinou je nutné počítat s opakem. Tedy že o klienta musíte bojovat. Klíčem k úspěchu je vzbudit v klientovi oprávněný dojem, že hovoříte jeho jazykem a  rozumíte mu. Musíte pro něj připravit nabídku, která ho osloví. A právě o tom je kniha Vydělávejte svými nápady z nakladatelství Bizbooks ↑.

Klíč k úspěchu: mluvte řečí zákazníků

Proces akvizice klientů je možné rozdělit do několika základních fází:

1. vyhledání
2. oslovení
3. sestavení a představení nabídky
4. jednání o nabídce
5. uzavření obchodu
6. realizace zakázky
7. up-selling či cross-selling, popř. další zakázka

Tři pilíře: úkoly, obtíže a přínosy

Klasické modely pracují s pojmy segmentace, targeting, zákazník, persony, vrstvy produktu, 4P atd. Představovaná knížka vhodně doplňuje ještě další perspektivy:

• úkoly: to, co zákazník musí udělat, aby došel k cíli (porovnat modely auta, domluvit si zkušební jízdu atd.)
• obtíže: to, čeho se zákazník bojí, nebo vnímá jako komplikaci (čekání na testovací jízdu, dlouhý termín dodání auta, složité porovnávání modelů, …)
• přínosy: to, jak konkrétně klientovi vaše nabídka prospěje, pomůže a ulehčí život v kontextu výše uvedeného

Úroveň nabídky rozhoduje o úspěchu či neúspěchu obchodu

Každý, kdo někdy něco prodával, ví, jak je obtížné oslovit a především zaujmout zákazníka. Obchodní slang to nazývá „vrazit nohu do dveří“. Cílem je minimalizovat počet odmítnutí a maximalizovat efektivitu akvizice zákazníků. Pro úspěch je klíčové nabídnout přesně to, co zákazník potřebuje způsobem, který mu bude imponovat.

Nechtěli jsme do toho jít, ale vaše nabídka nás opravdu přesvědčila

Například moje osobní zkušenost z poslední zakázky byla následující: klient věděl, že potřebuje vylepšit komunikaci na internetu. Dosud mu totiž chybí web. V minulosti jej oslovila řada firem či freelancerů, kteří mu nabízeli různé služby. Pokaždé odmítl. Důvod, proč já jsem zakázku získal, byla úroveň nabídky a vzájemná důvěra. Klient doslova řekl:

Tu vaši nabídku jsem posílal kolegovi. A i když jsme do toho nechtěli jít a dávat tolik peněz, úrovní prezentace jste nás opravdu přesvědčil.

Na to jsem klientovi odpověděl, že mě to opravdu těší. V nabídce jsem nemluvil o sobě, ale o něm a co mu nový web přinese. Ve výsledku bude spolupráce znamenat win-win pro nás oba. A knížka Vydělávejte svými nápady – ač není přelomová – mi k tomu částečně pomohla. Srozumitelně totiž prezentuje to, co řada marketérů sice implicitně ví, ale ne vždy si to třeba uvědomují.

---

Informace o knížce:

• Osetrwalder, A., Pigneur, Y., Smith, Greg, B.: Vydělávejte svými nápady.  Brno: BizBooks, 2016. ISBN: 978-80-265-0452-8.
• prezentace titulu na webu Bizbooks vč. náhledů PDF a ukázek ↑