CTA je ve světě marketingu zkratkou slov Call to Action (česky výzva k akci). Často je spojena s tlačítkem (anglicky buttonem), na které má uživatel kliknout a přiblížit se tak požadované konverzi (v ideálním případě ji provést). Může mít řadu podob, například tyto:

• odeslání poptávky
• registrace (e-mailing, kurz, …)
• přechod na jinou stránku
• vložení zboží do košíku
• vytočení telefonního čísla
• sdílení obsahu
• stáhnutí (download) nějakého obsahu

---

Význam CTA: vést uživatele k cíli

Jednoduchá marketingová poučka říká:

Chcete-li, aby návštěvník vašeho webu něco udělal, musíte mu to říct.

Může se to zdát triviální, nicméně je v tom opravdu velký kus pravdy. CTA (Call to Action), čili výzva k akci, směřuje lidi k tomu, co chcete, aby udělali. Je-li dobře formulována, lidé jí rozumí a vědí, co se stane, když ji provedou. Podívejme se na příklad – web amerického poskytovatele cloudových služeb Vultr.

Klasický příklad: tlačítko Přidat do košíku

Klasickým příkladem CTA prvku je tlačítko pro přidání zboží do košíku v elektronických obchodech. Zde jsou příklady Alza.cz a Datart.cz pro v podstatě identický produkt (Nokia 6).

Význam CTA pro zvyšování konverze

Vyladění výzvy k akci má zásadní dopad na míru konverze. V rámci jejího zvyšování a optimalizace (CRO) lze i s pomocí A/B testování dosáhnout mimořádných výsledků. Je totiž relativně snazší (za jinak stejných podmínek) zdvojnásobit míru konverze než zdvojnásobit návštěvnost. Přímou souvislost s dobrým fungováním výzev k akci má copywriting, respektive návrh UX.

Používáte vy sami správné výzvy k akci?

Chcete-li zvýšit obchodní potenciál vašeho webu a vyladit výzvy k akci, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro všechny typy organizací – od živnostníků až po nadnárodní korporace. Stačí se jen ozvat.

---

Další informace k tématu:

• Perfektní vysvětlení od Ondřeje Ilinčeva ↑
• Téma rozebrané (zejména v kontextu e-mailů a newsletterů) na webu Smartemailing.cz ↑
• Příklady na webu Wishpond ↑
• Příklady na AdEspresso ↑

 

Konverzní poměr (míra konverze) je počet konverzí vydělený počtem unikátních návštěvníků nebo návštěv. Jak říká Avinash Kaushik ↑, světový guru webové analytiky, pravděpodobně neexistuje metrika, která by si zasloužila více obdivu a pozornosti. Proč? Protože tento ukazatel má přímou souvislost s výkonem webu. Čím vyšší je konverzní poměr, tím je web úspěšnější (efektivnější) při plnění stanovených cílů (prodej, odeslání poptávky, registrace k odběru newsletteru, zavolání na telefonní číslo, objednání termínu schůzky atd.)

Konverzní poměr vs. počet konverzí

Představte si dva e-shopy. Na jednom bylo zaznamenáno 100 konverzí (obchod A), na druhém 50 (obchod B) během jednoho dne. Který je (odhlédnuto od jiných ukazatelů) úspěšnější? Samozřejmě ten první, chtělo by se říci. Jenomže pokud doplníme klíčový údaj, kterým je počet návštěv, dostávají se zmiňované hodnoty do zcela jiného světla:

• obchod A: 10.000 návštěv, tj. konverzní poměr = 100/10.000 = 1 %
• obchod B: 500 návštěv, tj. konverzní poměr = 50/500 = 10 %

Vidíme, že obchod B je při prodeji výrazně efektivnější.

Jak zvýšit konverzní poměr webu

Možností je celá řada. Pokud máte web, s jehož výkonem nejste zcela spokojeni, pomůže například provedení odborného auditu. Pokud jde o konkrétní metody, možná, že vás bude zajímat téma optimalizace míry konverze (CRO), kde jsou některé z nich přehledně popsány. Jsem marketingový konzultant a pokud chcete dosahovat lepších výsledků, dejte mi vědět. Rád vám pomohu.

Konverzní poměr v rámci Marketing Funnel

Philip Kotler poukazuje na ještě další význam termínu konverzní poměr. Ten je poněkud širší než míra konverze na webu, ačkoli princip jeho stanovení je podobný. Jde o to, jak zákazník postupuje skrze tzv. marketing funnel, čili skrze od všech lidí na trhu až po loajální zákazníky. Konverzní poměr je pak definován jako

procento zákazníků, kteří z jednoho stadia postoupili do dalšího

---

Další zdroje informací:

• Klíčové metriky výkonnosti (KPI)
• Kaushik, A. Webová analytika 2.0 ↑ Brno: Computer Press, 2011. ISBN: 978-80-251-2964-7
• Kotler, P.; Keller, K. L. Marketing Management. Harlow: Pearson Education, 2016. ISBN: 978-1-292-09262-1

 

A/B testování je technika, která se používá při optimalizaci míry konverze (CRO) webu, resp. jeho určitých stránek. Cílem A/B testování, popř. multivariantního testování, je zjistit, která varianta zkoušené stránky má největší konverzní potenciál. Zkrátka – která bude přinášet nejvíc konverzí.

Postup A/B testování

Nejdříve se připraví dvě stránky, které mají stejný účel. Určí se, co je konverzí (odeslání formuláře, vytočení telefonního čísla, apod.). Na web se umístí kód, aby část návštěvníků viděla jednu a část druhou variantu stránky. Pak se sleduje, jak se vyvíjí výkon jedné či druhé varianty. Po nějakém čase je určen vítěz. Na obrázku níže vidíme dost vyrovnaný souboj dvou variant.

Výsledky mají zásadní dopad na zisk

Výsledky měření se zobrazují například v Google Analytics (viz téma webová analytika). Experiment, jehož cílem je vybrat vítěznou variantu stránky, je cenným analytickým nástrojem. Dlouhodobé implikace mohou být z ekonomického pohledu zásadní. Jen si představte, že by byla nasazena pouze jedna varianta stránky (např. kontakt). Sice by dosahovala míry konverze klidně 2,5 % (což nemusí být špatné), ale varianta, kterou vývojáři původně zvažovali (ale zavrhli) by měla konverzní poměr 4 %. A nikdo by to bez skutečného testu nikdy nezjistil. Vezmeme-li v úvahu, že pro spoustu firem je web naprosto dominantním zdrojem poptávek a tedy i práce, A/B testování se z dlouhodobého hlediska opravdu vyplácí.

---

[wp-review id=“1398″]

---

Další informace o A/B testování:

---

• Téma rozebrané na Optimizely ↑
• Krátké vysvětlení na MediaGuru ↑
• Knížka Web ostrý jako břitva ↑ od Jana Řezáče
• Nástroj pro A/B testování Omniconvert ↑

 

CRO je zkratka anglických slov Conversion Rate Optimization. Česky můžeme tento termín přeložit jako optimalizace míry konverze. V podstatě jde o soubor činností, které ve výsledku dosáhnou toho, že web je úspěšnější, výkonnější. CRO souvisí s pojmem UX. A to má pozitivní vliv na nastavené metriky výkonnosti.

Malé rozdíly v míře konverze mají velké důsledky

Trochu jsem na toto téma zabrousil i v tématu webová analytika. Představte si, že na web vám měsíčně přijde 10.000 lidí. Podívejme se, jak se projeví rozdíly v míře konverze v praxi.

Konverzní poměr 2 %

Z výše uvedených 10.000 lidí při tomto konverzním poměru pošle poptávku 0,02 x 10.000 = 200. Při 25 % úspěšnosti je to 50 skutečných zákazníků.

Konverzní poměr 4 %

Při analogickém výpočtu (změnila se pouze míra konverze) je počet zákazníků dvojnásobný, tj. 100. To znamená i dvojnásobný zisk.

Jak se optimalizuje míra konverze?

Metod pro CRO je celá řada. Moc se mi líbí, jak k výzvě přistoupilo Qualaroo (viz odkaz níže). Tady je příklad (ano, trochu složitější, ale stojí za to) od SEO Gadget:

CRO infografika od SEOgadget.co.uk ↑, mrkněte i na full guide od SEOmoz ↑

Co (mimo jiné) ovlivňuje míru konverze

1. Jasně definovaná hodnota: co vlastně bude návštěvník webu mít z toho, že konverzi udělá?
2. Relevance: Je to, co návštěvník na webu v souladu s tím, co očekává, že uvidí?
3. Jasné sdělení: Ruku na srdce – je to, co na stránce lidi vidí, pochopitelné?
4. Jistota/nejistota: Je na stránce něco, co u návštěvníka vyvolává nejistotu a způsobuje, že návštěvník pochybuje?
5. Rozptýlení: Co vidí návštěvník jako první/hlavní? Pomáhá to účelu, nebo je to kontraproduktivní?
6. Naléhavost: Proč by měli návštěvníci jednat hned teď? Mají důvod?

Kromě výše uvedeného je ještě celá řada dalších faktorů, které mají vliv. Namátkou je to technologie a technická přívětivost webu.

Používané metody

Při optimalizaci míry konverze se používají například tyto metody:

• A/B testování
• multivariantní testování
• uživatelské testování
• webová analytika
• analýza pomocí oční kamery

---

Další informace související s tématem CRO:

• Zvyšování míry konverze ↑ (MOZ.com)
• Avinash Kaushik o CRO ↑
• Zvyšování míry konverze krok za krokem ↑(Qualaroo.com)
• Téma na anglické Wikipedii ↑
• e-Publikace z dílny české H1 ↑ [PDF]
• Možnosti optimalizace podle Roberta Němce ↑

 

Konverze (anglicky conversion) je cíl, který má návštěvník webu udělat. Jako konverzi lze nastavit v podstatě cokoli, co dává smysl v souvislosti s cíli konkrétního webu. Nejčastěji však jde o:

• odeslání formuláře,
• přihlášení k odběru novinek,
• nákup na e-shopu,
• zhlédnutí určité stránky (například stránky s kontakty),
• stažení souboru,
• interakce s nějakým online mechanismem (např. konfigurátor pojištění),
• zavolání telefonem,
• napsání e-mailu.

Konverze se sledují pomocí některého z nástrojů webové analytiky, například Google Analytics.

Příklad konverze: odeslání formuláře

Zde vidíme, že v průběhu času bylo z dané stránky odesláno celkem 7 formulářů při konverzním poměru 5,88 %. To znamená, že ze 100 návštěvníků 5,88 odešle formulář.

Všimněte si, že nový web se zatím nízkou návštěvností, který slouží jako modelový příklad, má za sledované období celkem 119 návštěv. návštěvnosti dominuje Seznam a přímá návštěvnost. Do seznamu zdrojů se připletla i spamový google-liar.ru, který by bylo ideální odfiltrovat.

Nicméně konverzní poměr u organického vyhledávání na Seznamu se však podílí na počtu odeslaných poptávek z téměř 90 %. Zvyšování konverzního poměru se věnuje disciplína nazvaná CRO (conversion rate optimization), která je součástí UX – uživatelské zkušenosti. Konverze také mají vliv na splnění klíčových indikátorů výkonu – KPI.

Konverzní trasy

Zdaleka neplatí, že návštěvník přijde na web, prohlédne si jej a udělá konverzi. Konverzní trasy bývají někdy i dost dlouhé – tak jako na tomto ilustračním obrázku z jednoho e-shopu.

---

Další informace související s tématem konverze:

• Téma konverze rozebrané na webu JakPsátWeb ↑
• Zvyšování konverzního poměru (MOZ.com) ↑

 

UX (anglicky User Experience) v překladu znamená uživatelská zkušenost. Jaká je v ČR pravděpodobně hlavní používaná definice?

UX je sada technik a metod, které lze použít pro návrh nějakého konkrétního uživatelského rozhraní. Je jedno zda webové stránky či aplikace.

— Asociace UX

UX odpovídá na otázku „Jak udělat web, aby dělal to, co má.“

Čtyři pilíře UX

Uživatelská zkušenost stojí na čtyřech pilířích. Jsou jimi:

1. Uživatelský výzkum (co by lidé na webu chtěli, očekávali apod.)
2. Interakční design (drátěné modely, návrh konkrétních stránek)
3. Informační architektura (informační struktura webu – co se kde nachází)
4. Vizuální design (všimněte si, že vlastní design je až na posledním místě)

Hlavní cíl: skvěle navržený výsledek, který funguje bez překážek

Každý, kdo má web, chce, aby dobře fungoval. Aby na něm lidé našli to, co hledají, a když to najdou, aby se ozvali, že to chtějí (udělali konverzi). Je to podobné jako v případě Gibsonovy affordance. Když se chcete napít z hrnku, vezmete jej za ouško. Analogie u dobře navrženého webu: když chcete najít kontakt, najdete ho. Zkrátka – nikdo nemá rád překážky.

Webdesign bez UX je jako auto bez kol

Při tvorbě webu má tedy UX nezastupitelné místo. U nových webů jde o naprostou nezbytnost, u již existujících webových prezentací se v rámci auditu webu vedoucího ke zvýšení jeho výkonu uplatňuje mimo jiné tzv. CRO (Converstion Rate Optimization). CRO je však pojmem užším (Robert Němec říká, že UX je večeře a CRO párek v rohlíku).

---

Další informace k tématu UX:

• Začínáte s User Experience? ↑ (Asociace UX)
• User Experience ↑ (Wikipedia)
• Celá řada definic UX v angličtině ↑ (AllAboutUX)