Objevitel je (marketingový) archetyp, který společně s archetypy Neviňátko a Mudrc touží po ráji. Mottem Objevitele je „Nezahánějte mě do rohu“. Objevitel se vydává na cestu poznání, aby sám, osobně poznal lepší svět (odtud zmiňovaná touha po ráji).

Objevitel může mít několik úrovní:

1. putování do dálky, do přírody, do světa – „známé rčení i cesta je cíl“
2. hledání vlastní identity
3. vyjádření vlastní jedinečnosti

Perfektní archetyp pro 21. století?

Objevitel hledá. Hledání miluje. Naplňuje ho. Touží po nalezení hledaného a nesnáší nudu. To perfektně zapadá do charakteristiky lidí, kteří se „narodili s mobilním telefonem v ruce“. Rychle chápou a hodnotí. Nedůvěřují. Často vyžadují autenticitu a dokáží nepěkně pokárat, jsou-li nespokojeni. Objevitelé chtějí žít podle svého a ocení, pokud jim k tomu dodáte produkty a služby.

Příklady značek

Starbucks, Amazon, The Body Shop. Cestovní kanceláře. Exotické restaurace. Firmy nabízející nevšední zážitky (které ale nejsou Klaunem). To všechno mohou být příklady firem, které využívají Objevitele.

Hodí se pro vás?

Ve zkratce: uvažujte o Objeviteli, pokud váš výrobek dává lidem pocit svobody, je průkopnický a nekonformní, hodí se pro použití v přírodě, pomáhá vyjádřit individualitu nebo ve vaší firmě panuje objevitelská kultura.

Nastartujte váš marketing

Archetyp Objevitel jsme popsali opravdu jen ve zkratce. Jeho potenciál je však obrovský. Jaký archetyp by byl vhodný pro vaši značku? A jak vlastně archetypy fungují? Pokud chcete přidat plyn, dejte mi vědět. Rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant.

---

Další užitečné informace:

• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

 

Pečovatel (anglicky caregiver) je marketingový archetyp, který pohání soucit, velkorysost a touha pomáhat ostatním. Jiné názvy pro tento archetyp jsou opatrovník, altruista, světec, rodič, pomocník nebo zastánce. V reálném světě je reprezentován osobnostmi typu Lady Diany či Matky Terezy. Ve světě marketingu značkami jako Dove, Unicef, Johnson & Johnson nebo Člověk v tísni. Policisté, lékaři – i to jsou Pečovatelé.

Pro Pečovatele je na prvním místě pomáhat ostatním. Je pro něj důležitější doložit péči skutky, než prázdnými slovy.

Starost o ostatní

Hlavní touhou Pečovatele je chránit lidi před újmou, jeho cílem je pomáhat jim. Obává se sobectví a nevděku. Strategií Pečovatele je dělat něco pro ostatní, jeho velkým darem je soucit a velkorysost. Může padnout do léčky sebeobětování či ovládání ostatních.

Marketing Pečovatele

Tento archetyp je vhodný pro značku, pokud produkty slouží rodinám, mají souvislost s jídlem (například polévky, pečivo), souvisejí se zdravotnictvím, vzděláním či dokonce politikou. Dalšími příklady vhodných oblastí mohou být neziskové a charitativní organizace, popřípadě organizace, které pomáhají lidem být v kontaktu s ostatními či se o ně (nebo sebe sama) starat.

---

Další informace:

• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8
• Archetyp Pečovatel na webu NVision Designs ↑

Existují knihy, které přečtete a za nějakou dobu na ně zapomenete. A pak jsou naopak knihy, které vám otevřou oči. Hrdina nebo psanec patří do té druhé kategorie. Obálka je na první pohled možná trochu matoucí. A proto dopředu říkám: není to román, ale čistý marketing. Každý, kdo má tuto disciplínu rád, by si měl bestseller, který původně vyšel v USA již v roce 2001, ale u nás až o víc než 10 let později, přečíst.

---

Jak vážně to myslíte s vaší značkou?

Kniha Hrdina nebo psanec je učena všem lidem, kteří chtějí poctivě a férově využít vědomé i nevědomé procesy, které probíhají v hlavě zákazníka při interakci s vaším brandem. Využít k tomu, aby se z vaší značky stal preferovaný brand.

Cesta od Kleinové k Markové a Pearsonové

Nebudu zastírat, že během studentských let jsem ještě na gymnáziu hltal myšlenky Naomi Klein, které v destilované podobě publikovala ve své knize No Logo ↑ (česky vyšla v Argo/Dokořán jako Bez loga). Do toho jsem si pouštěl skladby Manic Street Preachers a ke značkám jsem byl obecně a priori kritický. Znamenaly pro mě synonymum pro zlé, vypočítavé korporace. Samozřejmě, že ostří se časem otupí a tak jako u každé práce záleží na tom, jak poctivě ji děláte a jaký má smysl. Naomi Klein se nedá upřít, že upozornila na závažné problémy. Nicméně, ruku na srdce, bez rozlišení jednotlivých firem a jejich produktů pomocí značek bychom to měli jako spotřebitelé opravdu mimořádně těžké.

Lidé milují příběhy

Proč jsou některé značky tak úspěšné, zatímco jiné skomírají? Základem je skvělý produkt. Ale jedno z dalších tajemství úspěchu tkví ve využití tzv. archetypů. A právě o nich je celá kniha Hrdina nebo psanec. Stručně řečeno: jde o využití konzistentních příběhů, které svým charakterem podtrhují, vystihují a komunikují vaši značku. Podívejme se na dvě modelová videa. Cítíte tu atmosféru? nejde o produkty. Jde o pocity. O emoce. A samozřejmě o peníze. Ty jsou spotřebitelé kvůli skvělému uchopení archetypu schopni utratit mnohem ochotněji než u produktů, které marketing nemají tak dobře zvládnutý. A pak nezáleží na tom, že Budvar zraje v ležáckých tancích mnohem déle než Prazdroj.

Dvanáct archetypů. Který dominuje u vás?

Práce s archetypy není vůbec jednoduchá. Vyžaduje znalosti, píli, kreativitu i svědomitost. Ale vyplatí se. Jak říká i Jan Řezáč ve své knize Web ostrý jako břitva:

Úskalím při využití archetypů je, že nebudete schopni říci, který má převažovat a komunikace bude nekonzistentní, nepochopitelná.

Na to poukazuje i výzkum Markové a Pearsonové. Autorky sice připouští, že u značek může dojít ke kombinaci dvou, výjimečně i tří archetypů, nicméně vždy by mělo být jasné, který z nich dominuje.

Hrdina nebo psanec: Dobrý sluha, ale zlý pán

Autorky výslovně varují před možností zneužití síly archetypů. Ukazují na příklady nejen z oblasti marketingu, ale i na konkrétní lidi a jejich příběhy. Archetypy jsou mimořádně mocným nástrojem. Má se to s nimi podobně jako s ohněm. Jsou dobrým sluhou, ale zlým pánem. V rukou zodpovědného člověka mohou udělat mnoho dobrého, v rukou zloducha však mohou napáchat nedozírné škody. Bohužel, někteří naši „politici“ to vědí a svůj politický marketing díky využití archetypů posunuli sice do řemeslně skvěle zvládnutých, fakticky však velmi smutných konců.

Solidní odpovědný marketing

Já se u svých klientů snažím používat archetypy férovým způsobem. Tak, aby jim tento přístup přinesl maximální užitek při respektování všech zásad odpovědného a férového marketingu. Taková řešení často přinášejí skvělé výsledky. A rád se pod ně podepisuji. Chcete pomoci? Kontaktujte mě. Jsem marketingový konzultant, připravuji analýzy, weby i komunikační kampaně.

 

Mudrc (anglicky the Sage) je (nejen marketingový) archetyp, který je charakteristický svou touhou objevit pravdu. Jeho cílem je využít inteligenci k pochopení fungování světa. Úskalím tohoto archetypu je, že kvůli nekonečnému studiu nikdy nemusí začít žít/konat.

Další jména pro mudrce

Podle Mark, Pearson (2010) lze použít i další názvy jako např. expert, vědec, detektiv, věštec, kritik, poradce, filozof, badatel, myslitel, vizionář, profesionál, mentor, učitel, hloubavý člověk. Ukázkovým příkladem člověka typu mudrc je například Jan Patočka.

Mudrc v marketingu

V marketingu je archetyp mudrc vhodný tam, kde je kladen důraz na znalosti, inteligenci, kde se přemýšlí. Využití tohoto archetypu pro identitu značky je dobrým krokem, pokud firma:

• poskytuje odborné rady a informace,
• povzbuzuje své klienty k přemýšlení,
• využívá nové vědecké poznatky,
• využívá pro doložení kvality tvrdá data a fakta,
• odlišuje produkt od ostatních, jejichž kvalita je sporná.

 

Příklady značek typu mudrc

Protože tento web je zaměřen především na obor marketing, je vhodné ukázat i příklady značek/brandů, které archetyp mudrc cíleně budují a dlouhodobě využívají. Jde například o tyto:

• stanice Český rozhlas Plus (dříve ČRo 6),
• televizní kanál ČT24,
• knihkupectví Barnes & Noble,
• konzultační společnosti PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young,
• Stanford University,
• fyzik Albert Einstein,
• televizní hvězda Oprah Winfrey.

Marketing, který nutí lidi přemýšlet

Jak vyplývá z výše uvedeného, archetyp mudrc není zdaleka pro každou značku či produkt. Často vyžaduje, aby zákazníci přemýšleli a považovali přemýšlení za důležité. Zcela jistě se mudrc nehodí ani pro firmy ani pro zákazníky, kteří kladou důraz zejména na nejnižší cenu, nízkou kvalitu apod.

---

[wp-review id=“1334″]

---

Další informace o archetypu mudrc:

• the Sage ↑ (prezentace na SlideShare od Emily Hean)
• článek o archetypu mudrc ↑ zejména v literatuře od Markéty Růžičkové
• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak  vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

Produkt jako součást marketingového mixu má několik vrstev. Co jsou vrstvy produktu? Jádro, fyzický (vlastní) produkt a rozšířený produkt.

Můžeme si je představit jako slupky, které obalují produktové jádro a navazují na něj. Obrázek vydá za tisíc slov:

Jádro produktu

Jádro produktu je základem produktu. Například: pokud máte žízeň, jádrem produktu, který reaguje na vaši poptávku je nápoj/pitná tekutina, která hasí žízeň. Nicméně paleta, čeho všeho využít, je velmi široká. A právě zde přichází na řadu další slupka.

Fyzický produkt

Fyzický produkt postihuje důležité vlastnosti výrobku/služby. Jde v případě nápojů jde například o:

• chuť,
• barvu,
• sycený/nesycený nápoj,
• vzhled láhve,
• …

Jednoduše – jsou to často právě aspekty fyzického produktu, čím se od sebe různé výrobky liší. Právě ty bývají prezentovány v reklamách. A pokud to marketéři myslí se svou značkou vážně, dlouhodobě budují její archetyp. Marketéři se snaží, aby se zákazníkům vybavila při zmínce konkrétního typu produktu právě jejich značka, jejich logo.

Rozšířený produkt

Od jádra nejdále je rozšířený produkt. To jsou služby, které produkt doprovází. Marketingové učebnice uvádějí například pojištění, poradenství, donášku/dopravu atd. V souvislosti s nápoji to mohou být různé soutěže či aktivity, u kterých může být i obtížné odlišit je od marketingové komunikace.

---

[wp-review id=“1287″]

Další informace k tématu:

• Product Layers ↑ (MarketingTeacher.com)
• Marketingový mix ↑ (MJournal.cz)

Psanec (outlaw) je marketingový archetyp. Synonymem pro tento archetyp je značka Harley Davidson. Proč? Protože základní motto tohoto archetypu zní:

Pravidla jsou od toho, aby se porušovala.

Dalším příkladem je značka Apple. Ta je podle mého názoru ještě napůl archetyp kouzelník (úžasné technologie jsou jistým druhem magie), ale podívejte se například na tohle video z roku 1984.

Další indicie, která podtrhuje zařazení firmy Apple do kategorie rebel je jeho vlastní logo.

Nakousnuté jablko

Proč je jablko v logu nakousnuté? Určitě znáte příběh o Adamovi a Evě ↑. Stručně řečeno: Adam si jako rebel (s následky pro celé lidstvo) ukousl zakázaného ovoce. Ale všimněte si původního loga. To mnohem víc odpovídá právě zmíněnému archetypu kouzelník. I sám Steve Jobs na jedné ze svých přednášek/prezentací řekl:

Čas, který máte, je omezený. Neztrácejte ho tím, že budete žít životy jiných. Nenechte se svázat dogmatem, že máte žít podle toho, co si druzí myslí.

– Mluv jako TED, s. 14, resp. proslov S. Jobse na Stanfordu ↑ (14. 6. 2005)

Harley Davidson. Vy, motorka a cesta. Bez pravidel?

Jak si představujete motorkáře? Člen Outlaws nebo Hell´s Angels? A věděli jste, že motorky HD si nejčastěji kupují muži nad 50 let, úspěšní podnikatelé, lékaři, právníci? A až nějaký Harley uvidíte na silnici, vsadil bych se, že jezdec nepojede jako „dárce orgánů“. Nicméně tato značka se dlouhodobě profiluje jako rebel/odpadlík. Pravidla jsou od toho, aby se porušovala. Ale často ne zas tak doslova. Jistě se najdou i jezdci na HD, kterým pravidla nic neříkají. Ale pokud budete mít možnost, podívejte se na Bike Night v Milwaukee. Sjedou se tam z blízkého i dalekého okolí. Respektují dopravní předpisy, jsou neuvěřitelně pohostinní, uvítají i japonskou motorku a rádi si s vámi popovídají. Jenže když otočí klíčkem v zapalování, ten pocit volnosti, nespoutanosti… se hned dostaví.

Chceš-li žít mimo zákon, musíš být čestný.

– Bob Dylan

 

Pro koho se hodí archetyp psanec?

Podle Markové a Pearsonové můžete archetyp psanec rebel využít, pokud:

• se zaměstnanci a zákazníci cítí odcizeni od společnosti,
• významem/účelem produktu je něco ničit,
• výrobek není moc prospěšný pro zdraví,
• produkt pomáhá udržovat hodnoty, které jsou ohrožené, nebo prosazuje nové,
• cena je nízká až středně vysoká (zde osobně úplně nesouhlasím – oba výše uvedené příklady, HD i Apple tvrzení elegantně vyvracejí).

---

[wp-review id=“1264″]

Další informace o archetypu psanec/rebel/odpadlík:

• the Outlaw ↑ (prezentace SlideShare od Emily Hean)
• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak  vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

• Ronnber, A. (ed.) et al. The Book of Symbols: Reflections on Archetypal Images. Köln: Taschen, 2010. ISBN: 978-3-8365-1448-4

Archetypy mají pro lidstvo zásadní význam. Zdaleka nejde pouze o marketing. Tento fenomén totiž člověka provází již od počátků existence lidstva jako takového. Nejdříve se krátce budeme věnovat definici archetypu a pak plynule přejdeme do oblasti marketingu  a marketingové komunikace, včetně reklamy.

Vše, co se děje, je symbol, a protože sám sebe dokonale reprezentuje, ukazuje na vše ostatní.

– Goethe, 1818

Dobře známé modely z mýtů a příběhů

Co mají společného Popelka a Pretty Woman? Příběh chudé dívky, která přišla ke štěstí. A zkuste si v duchu převyprávět příběh Lukea Skywalkera z Hvězdných válek. Nebo Matrix. Když půjdete až na dřeň, zjistíte, že to ve své podstatě nejsou nové příběhy. Pouze netradičním způsobem vypravují, prezentují a kombinují modelové situace z lidských životů.

Archetypy jsou formy či obrazy kolektivní povahy, které se objevují v podstatě na celém světě jako součást mýtů a zároveň jako jednotlivé prvky neznámého původu.

– C. G. Jung in Mark & Pearson

Zde se můžete podívat na unikátní záběry a komentář od C. G. Junga osobně.

 

Pojmenování z jiných kultur

S archetypy však metodicky pracovali myslitelé dávno před Jungem.

Princip archetypů si Jung vypůjčil z klasických zdrojů, jako jsou Cicero, Plinius a Augustin. Adolf Bastian je nazýval elementárními idejemi. V sanskrtu se jim říkalo subjektivně známé formy a v Austrálii vešly ve známost jako nehynoucí postavy ze snů.

– J. Campbell in Mark & Pearson

Archetyp v marketingu

Každý, kdo má nějakým způsobem blízko k marketingu, si zcela jistě položil otázku: jak je možné, že některé značky jsou tak nesmírně populární, zatímco jiné s podobnými (nebo i lepšími) produkty takové popularity nedosahují? Red Bull, Apple, IBM, Škoda Auto, Audi. Tom Hanks, Jack Nicholson, Bruce Willis. Metallica, Korn, AC/DC. To vše jsou značky. A všechny mají jedno společné: konzistentně informují své zákazníky o tom, jaké jsou. Reklamní kreativy (či herecké výkony) se samozřejmě obměňují, to podstatné však zůstává. Tom Hanks vždycky bude kladný hrdina. Audi bude mít vždy náskok díky technice. AC/DC vždycky budou tvrdí rockeři. Tak to je, protože našli a umí využívat svůj archetyp – vzor, který jim sedí.

Druhy a funkce archetypů

Autorky Margaret Mark a Carol S. Pearson odhalily dvanáct marketingových archetypů. Jsou jimi:

• Tvůrce: vytváří něco nového
• Pečovatel: stará se o druhé
• Vládce: řídí ostatní
• Klaun: chce se mít dobře
• Jeden z nás: chce být v pohodě
• Milenec: touží nalézat a dávat lásku
• Hrdina: je odvážný
• Psanec: pravidla jsou od toho, aby se porušovala
• Kouzelník: proměňuje
• Neviňátko: uchovává/obnovuje víru (v ráj)
• Objevitel: je nezávislý, hledá
• Mudrc: touží porozumět světu, ve kterém žije

Značky nemusí mít jen jeden archetyp, archetypy se v nich mohou překrývat a doplňovat. Jeden by však měl být dominantní. Neměl by se měnit. Právě díky stálosti si na něj lidé zvyknou a pochopí ho.

Velmi pěkně stručně popisuje výše uvedené Emily Hean ve své prezentaci:

 Je archetyp pro značku nutností?

Dobrá otázka. Jak píší autorky výše zmíněné knihy, je pravděpodobné, že většina marketérů přístup zapojující archetypy vlastně nezná. Existují samozřejmě případy, kdy je dosaženo skvělých výsledků díky intuitivnímu (nikoli však záměrnému) využití vlastností a typu archetypu, nicméně ty nejúspěšnější značky archetypy využívají záměrně a cíleně – a přináší to skvělé výsledky. Odpověď tedy zní:

Pokud to se značkou myslíte vážně, je vhodné ujasnit si, jaký archetyp má být dominantní a těžit z jeho využití. 

Využití archetypu vám pomůže budovat značku úspěšněji a systematičtěji (a předejít chybám), než když byste od archetypů zcela odhlédli. Autorky to dokazují pomocí ukazatele MVA (Market Value Added).

Rovnováha mezi čtyřmi extrémy

Každý člověk se – ať už si to uvědomuje či nikoli – pohybuje v rámci čtyř kategorií.

Sounáležitost vs. nezávislost

Chceme být součástí nějaké skupiny (děti ve škole, kolektiv v zaměstnání, rodina atd.), ale zároveň nás těší, jsme-li nezávislí (někdy prostě být sami sebou). Ve své podstatě jsou to protichůdné síly. Proto se podobní lidé stěhují do podobných čtvrtí, kupují si podobná auta apod. Proto je například v České republice tak populární Škoda Octavia. Je to symbol příslušnosti ke střední třídě.

Stabilita vs. mistrovství

Podobně i druhá dichotomie poukazuje na touhu po stabilitě a neměnnosti, která je v rozporu s touhou po výjimečnosti a vyniknutí. V touze po eliminaci následků rizik lidé kupují pojištění a mají rádi jistotu příjmů plynoucích ze stabilního zaměstnání. Na druhou stranu přemíra rutiny může být ubíjející. Chce-li někdo dosáhnout mistrovství například ve vlastním podnikání, neobejde se bez riskování.

Zdravý kompromis

Sklenice sice nemůže být najednou plná i prázdná, ale lze najít rozumnou rovnováhu mezi těmito extrémy. K.P. Liessmann říká, že „Chce-li někdo uniknout z každodennosti, očividně nepochopil její význam“. to však neznamená, že si nemůžeme kupovat produkty, které zdání úniku nabízejí. A dělají-li to lépe než jiné, zákazník se pro ně rozhodne s větší pravděpodobností. Jednoduše: díky archetypům je jednodušší vyniknout a přesvědčit.

Ruku na srdce: produkty jsou skoro stejné. Archetypy usnadňují výběr

Koupíme-li si dnes jakékoli auto v určité kategorii, je pravděpodobné, že se v zásadních parametrech nebude lišit od ostatních. To, v čem se liší, je pocit, který tyto produkty vyvolávají. Právě to stojí za tím, že někteří lidé preferují Audi před BMW či značkou Mercedes-Benz. A jiní zas Sony před Philips nebo Twix před Bounty. Archetyp se u úspěšné značky promítá i do loga.

Svět je plný archetypů

Jak bylo řečeno v úvodu: s archetypy se setkáme na každém kroku. Lidé milují symboly a ještě více příběhy. Je například fantastické, jak na nás působí červená barva. Archetypy mají obrovskou moc. Značkám a firmám dávají obrovský potenciál pro růst. Zároveň, jsou-li využívány špatně, mohou způsobit mnoho problémů. Jsou jako oheň: dobrý sluha, ale zlý pán. Tak jako vše, i archetypy se dají zneužít. Někteří naši politici jsou toho, bohužel, zářným příkladem.

[wp-review id=“915″]

---

Další informace k tématu marketingových archetypů:

• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak  vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

• Ronnber, A. (ed.) et al. The Book of Symbols: Reflections on Archetypal Images. Köln: Taschen, 2010. ISBN: 978-3-8365-1448-4

Jeden z nás (anglicky the Regular Guy) je jedním ze dvanácti marketingových archetypů. Jeho další české názvy jsou dobrý chlapík, Lojza, obyčejný člověk, chlápek od vedle, realista, dělnická třída, dobrý občan nebo dobrý soused. Příkladem mohou být populární kreslené postavičky jako je Homer Simpson, pan Griffin apod. nebo rodina ze seriálu Průměrňákovi.

Díky správnému pochopení principů fungování tohoto archetypu je možné skvěle komunikovat produkty/značky s tímto archetypem zákazníkům, kteří je poptávají a tuto komunikaci ocení.

Základní rysy archetypu Jeden z nás

Hlavní touhou člověka spadajícího do tohoto archetypu je komunikace s ostatními a cílem pak patřit mezi ně, zapadnout do společnosti. Jeden z nás má strach z toho, že by byl ze společnosti vyčleněn, bojí se vyčnívání a z toho, že ho ostatní budou ignorovat. Jeden z nás chce splynout s davem – vzhledem, chováním, produkty, které spotřebovává apod.

Jeden z nás jako značka/brand

Využití tohoto archetypu pro produkt a jeho komunikaci je vhodné tehdy, má-li například tyto charakteristiky:

• díky užívání produktu jeho uživatel někam patří
• jde o produkt běžné denní potřeby
• cena produktu je nízká nebo střední, popř. jde o lepší verzi produktu, který by byl jinak levný
• snaha o pozitivní odlišení od dražších značek pro bohaté/elitu

[wp-review id=“701″]

---

Další informace o tématu:

• the Regular Guy ↑ (prezentace SlideShare od Emily Hean)
• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak  vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8