Hrdina nebo psanec je kniha, která by měla být součástí knihovny každého, kdo to myslí vážně se svou značkou.

Hrdina nebo psanec. Povinná četba pro marketéry

Existují knihy, které přečtete a za nějakou dobu na ně zapomenete. A pak jsou naopak knihy, které vám otevřou oči. Hrdina nebo psanec patří do té druhé kategorie. Obálka je na první pohled možná trochu matoucí. A proto dopředu říkám: není to román, ale čistý marketing. Každý, kdo má tuto disciplínu rád, by si měl bestseller, který původně vyšel v USA již v roce 2001, ale u nás až o víc než 10 let později, přečíst.


Jak vážně to myslíte s vaší značkou?

Kniha Hrdina nebo psanec je učena všem lidem, kteří chtějí poctivě a férově využít vědomé i nevědomé procesy, které probíhají v hlavě zákazníka při interakci s vaším brandem. Využít k tomu, aby se z vaší značky stal preferovaný brand.

Cesta od Kleinové k Markové a Pearsonové

Nebudu zastírat, že během studentských let jsem ještě na gymnáziu hltal myšlenky Naomi Klein, které v destilované podobě publikovala ve své knize No Logo ↑ (česky vyšla v Argo/Dokořán jako Bez loga). Do toho jsem si pouštěl skladby Manic Street Preachers a ke značkám jsem byl obecně a priori kritický. Znamenaly pro mě synonymum pro zlé, vypočítavé korporace. Samozřejmě, že ostří se časem otupí a tak jako u každé práce záleží na tom, jak poctivě ji děláte a jaký má smysl. Naomi Klein se nedá upřít, že upozornila na závažné problémy. Nicméně, ruku na srdce, bez rozlišení jednotlivých firem a jejich produktů pomocí značek bychom to měli jako spotřebitelé opravdu mimořádně těžké.

Lidé milují příběhy

Proč jsou některé značky tak úspěšné, zatímco jiné skomírají? Základem je skvělý produkt. Ale jedno z dalších tajemství úspěchu tkví ve využití tzv. archetypů. A právě o nich je celá kniha Hrdina nebo psanec. Stručně řečeno: jde o využití konzistentních příběhů, které svým charakterem podtrhují, vystihují a komunikují vaši značku. Podívejme se na dvě modelová videa. Cítíte tu atmosféru? nejde o produkty. Jde o pocity. O emoce. A samozřejmě o peníze. Ty jsou spotřebitelé kvůli skvělému uchopení archetypu schopni utratit mnohem ochotněji než u produktů, které marketing nemají tak dobře zvládnutý. A pak nezáleží na tom, že Budvar zraje v ležáckých tancích mnohem déle než Prazdroj.


Dvanáct archetypů. Který dominuje u vás?

Práce s archetypy není vůbec jednoduchá. Vyžaduje znalosti, píli, kreativitu i svědomitost. Ale vyplatí se. Jak říká i Jan Řezáč ve své knize Web ostrý jako břitva:

Úskalím při využití archetypů je, že nebudete schopni říci, který má převažovat a komunikace bude nekonzistentní, nepochopitelná.

Na to poukazuje i výzkum Markové a Pearsonové. Autorky sice připouští, že u značek může dojít ke kombinaci dvou, výjimečně i tří archetypů, nicméně vždy by mělo být jasné, který z nich dominuje.

Harley Davidson. Typický zástupce archetypu Psanec (Outlaw).
Harley Davidson. Typický zástupce archetypu Psanec (Outlaw).

Hrdina nebo psanec: Dobrý sluha, ale zlý pán

Autorky výslovně varují před možností zneužití síly archetypů. Ukazují na příklady nejen z oblasti marketingu, ale i na konkrétní lidi a jejich příběhy. Archetypy jsou mimořádně mocným nástrojem. Má se to s nimi podobně jako s ohněm. Jsou dobrým sluhou, ale zlým pánem. V rukou zodpovědného člověka mohou udělat mnoho dobrého, v rukou zloducha však mohou napáchat nedozírné škody. Bohužel, někteří naši “politici” to vědí a svůj politický marketing díky využití archetypů posunuli sice do řemeslně skvěle zvládnutých, fakticky však velmi smutných konců.

Solidní odpovědný marketing

Já se u svých klientů snažím používat archetypy férovým způsobem. Tak, aby jim tento přístup přinesl maximální užitek při respektování všech zásad odpovědného a férového marketingu. Taková řešení často přinášejí skvělé výsledky. A rád se pod ně podepisuji. Chcete pomoci? Kontaktujte mě. Jsem marketingový konzultant, připravuji analýzy, weby i komunikační kampaně.