Červená je jednou z nejvýraznějších barev, které známe a vnímáme. Všechny lidské civilizace ji bez výjimky zařadily na třetí místo hned po rozlišení tmavá/světlá, respektive černá a bílá. A to už opravdu něco znamená. Jak tuto barvu využít v marketingu?
Červená je třetí pojmenovanou barvou
Během lidského vývoje došlo k pozoruhodné shodě napříč civilizacemi. Všechny, které známe, během vývoje svého jazyka pojmenovaly červenou barvu hned jako třetí – po černé a bílé (někdy se jim říkalo světlá a tmavá). Pro vysvětlení existují různé teorie. Jako nejpravděpodobnější se jeví ta, která zdůrazňuje význam, že červená je barvou krve. Tam, kde se vyskytuje krev, dochází vždy k většímu či menšímu dramatu. Červená je velmi dramatická barva. Řadíme ji do tzv. teplých barev.
Kdy lidé pojmenovali červenou mezi ostatními barvami?
Psychologie červené barvy
Červená barva nejvíce stimuluje autonomní nervovou soustavu. Přirozenou reakcí na zaznamenání červené je útok nebo útěk (nebo stop – zastav, něco se děje!). Červená vyvolává emoce jako je vášeň, vzrušení a vzbuzuje také tendence jednat impulzivně. Tato barva zvyšuje krevní tlak, srdeční tep i rychlost dechu. Nicméně: psychologické efekty barev ale také závisejí na různých kulturách.
Barvy jsou hudbou pro oči
Zajímavá teze tvrdí, že tak jako sluchem vnímáme hudbu, očima vnímáme barvy. A barvy tak lze nazvat hudbou pro oči. Některé skladby jsou harmonické, jiné kakofonické. Výsledek záleží na designérech. Přeneseně na každém z nás.
Pokud jsou barvy hudbou pro oči, červená je zvukem trumpet.
— Theroux in Ronnberg, 2010
Kde se červená používá
Jen namátkou si připomeňme některé klasické příklady použití této významné barvy. Od fungování společnosti se postupně dostaneme až k marketingu:
Dopravní značky, názvy, výstrahy
Zde se červená barva využívá velmi často. Je dobře rozeznatelná je její využití je velmi široké. Základním požadavkem v následujících případech je (1) dobrá viditelnost/kontrast s okolím a (2) aby byl zároveň text/sdělení dobře čitelný. To kombinace bílé a červené splňuje na jedničku. Kromě příkladů na fotografii jsou jasnými kandidáty například světelná signalizace na semaforu, značka STOP – dej přednost v jízdě, brzdová světla aut a další.
Hasiči, hasičská auta
Oheň = červená, popřípadě oranžová. Spojení s touto barvou je proto logické. V krizových situacích je klíčové jednat rychle. Proto musí být vybavení pro boj s požárem snadno rozeznatelné. Právě kvůli tomu jsou hasicí přístroje natřené na červeno. Podobně i místa, kde je umístěn zdroj vody jsou vyvedena touto barvou a označena klasickým písmenem „H“. Také hasičská auta jsou červená – napříč zeměmi a kulturami.
Zdůraznění dynamiky – sportovní auta
Řekne-li někdo jméno Ferrari, téměř každému se vybaví rychlé auto červené barvy. Nejen Ferrari však používá tuto barvu pro pdtržení charakteru svých produktů. Příkladem mohou být i další značky (Alfa Romeo, Fiat – pamatujete na legendární Coupé? a další). Samozřejmě – červená auta vyrábí prakticky všechny automobilky. U některých však tato barva záměrně zdůrazňuje charakter celého brandu.
Mazda: Zoom-zoom
Mazda má sport a dynamiku v genech. Respektive snaží se tuto image dlouhodobě a soustavně budovat. Všimněte si, že v reklamách na vozy této značky málokdy uvidíte jiné než červené auto. Příkladem může být jedna z reklam, které jsme mohli vidět i v našich televizích.
Seat: Auto emoción
Také španělský Seat klade na první místo v případě svého positioningu emoce, zážitek z jízdy. Před Seatem na následujícím snímku stojí miniauto určené pro teenagery (místo dříve jediné možnosti – motorky). Právě teenageři jsou zákaznickou skupinou, kde hrají obrovskou roli emoce a snaha upoutat na sebe pozornost. Ten, kdo však ve skutečnosti tyto produkty pořizuje a platí, jsou často jejich rodiče. A konečně poslední automobil, červené Audi A5: je to sportovní vůz, u kterého sice není červená barva jediná typická, ale i zde podtrhuje charakter a sílu vozu.
Další příklady
- asi tři čtvrtiny všech vlajek na světě používají červenou (namátkou – česká, americká, japonská, francouzská, dánská, belgická, kanadská, australská)
- červená knihovna, červená lucerna, red light district (červená je barvou erotiky, touhy)
- v čínské kultuře je červená barvou štěstí
- rudá komunistická hvězda (revoluce, změna, drama)
- červený kříž, popř. červený půlměsíc – zdravotnictví
- Mars, bůh války, červená planeta
- ve starověkém Římě znamenala tato barva povolání do války a válku jako takovou
- barva pekla a samotného ďábla
Značky využívající červenou barvu v logu
Coca-Cola
Tato značka využívá červenou konstantně, dlouhodobě. Dramatičnost barvy využívá jako chytrou podporu budování svého marketingového archetypu Neviňátka (Innocent). S konzumací nápoje jsou (mají být) spojeny příjemné emoce, zážitek ráje. Až příště uvidíte reklamu na Coca-Colu, všimněte si teplého filmového filtru a důrazu na finální bezstarostnost a pohodu.
Red Bull
Naopak Red Bull využívá dramatickou červenou ve spojení se žlutou (energie) proto, aby vše ladilo jako extrémní booster. Při pohledu na zápasící býky v logu této původem rakouské firmy má klient přímo cítit energii, která je v energetickém nápoji ukryta, spoutána a jen čeká na uvolnění.
Budějovický Budvar
Budějovický Budvar, poslední český národní podnik, červenou barvu ve svém logu také využívá. Většina českých konkurentů jde poněkud jiným směrem. Příklad za všechny: jeden z největších rivalů, Plzeňský Prazdroj, používá zlatou a zelenou. To je mnohem klidnější kombinace než budvarská červená (kterou promítá i do druhého brandu – do Pardála).
Budvar se vymezuje negativně. Spolu s červenou je to riziková kombinace
Bohužel červené je v komunikaci budvaru možná až příliš. Vzpomenete-li si na televizní reklamní spoty či pokud jste viděli billboardy, ve spojení se značkou Budvar zaznívá slovo „NE“. V kombinaci s červenou barvou, která sama o sobě víří emoce, reklamy dále prohlubují pocit ohrožení, nebezpečí. Nevíme však, kdo, odkud a čím hrozí. Budvar je bezesporu kvalitní pivo. Výroba se nešidí, je poctivá. Bohužel pozici značky podle mého názoru škodí negativně laděná komerční komunikace.
Na rozdíl od Prazdroje, jehož reklamy vyvolávají v divákovi/čtenáři/zákazníkovi pocit klidu, Budvarské reklamy naopak pocit neklidu a hrozící nepohody. Pozitivum se neguje s negativem. Co je silnější – ohrožení, nebo láska k hospodě?
Další značky
„Červených“ značek je celá řada – realitní kanceláří ReMax počínaje, přes Metrostav a McDonald´s a konče například CNN. Nejznámější loga používající červenou si můžete prohlédnout například na webu The Design Love ↑.
Barevné palety: správná kombinace barev je klíčová
Červená barva se hodí v případě, že chceme něco zvýraznit, zrychlit tep, zavolat, upozornit. Tak jako v případě ostatních barev platí, že ji nelze ji používat bezhlavě. Spolu s ostatními barvami musí dohromady ladit a vytvářet harmonický celek. Jak na Vás například působí tyto palety? Je nějaká vysloveně nepříjemná a naopak?
Poznáte, kterou paletu je možné využít např. v automobilových závodech, kosmetickém průmyslu, telekomunikacích, v moderní domácnosti či v souvislosti s veselím a radostí nebo která se hodí pro Japonsko?
Vytvoření nálady, dojmu, pocitů
Zde je příklad webu, který se zabývá zateplováním bytových domů ↑. Na titulní stránce jsou na červeném pozadí (energie, teplo) zobrazeny dva bytové domy (schematicky). Zde došlo ke kombinaci s barvou modrou (jinak dominantní barva daného webu – viz i logo, konverzní tlačítka a další části prezentace), bílou (vysoce kontrastní), žlutou a zelenou (odstíny převzaty z oficiální palety používané pro průkaz energetické náročnosti budovy ↑). Zároveň weby, na které směřují předchozí odkazy, tvoří designově koherentní celek a zapadají do firemního komunikačního stylu. Při tvorbě webu či jakýchkoli podkladů je nutné barevné schéma pečlivě promyslet.
Konverzní tlačítka
Klasicky například různá konverzní tlačítka – tak jako různě zde na webu Marketing Mind. Pro ilustraci snímek ze sekce Kontakt. Napsat vzkaz jasně vystupuje a je oddělené od svého okolí. O volbě barev konverzních tlačítek také psal například můj kamarád a bývalý kolega Aleš Vávra ↑ (nyní senior ve Fragile Media).
Hypertextové odkazy
Podobně lze červenou použít jako barvu hypertextových odkazů – například právě zde na webu. Příklad: pokud se chcete dozvědět více o mně na tomto webu, klikněte na odkaz marketingový specialista.
Shrnutí
Červená je dramatická, dynamická barva. Má mnoho odstínů – od konzervativního, jaký má například Škoda Octavia pro běžného řidiče, po temné či naopak velmi jasné odstíny. Je to mocná barva. Ale pozor, když je jí moc, může vyvolat i negativní reakce. V kombinaci s promyšlenými dalšími komplementárními aspekty může vytvořit skvělý základ pro rozvoj značky. Pokud tomu její charakter odpovídá.
V dalších dílech seriálu se budeme věnovat i dalším barvám, jejich významu a možnostem použití.
Zdroje
Při psaní příspěvku jsem čerpal z těchto zdrojů:
- Levitin, D. Organized Mind. Penguin Books, 2014. ISBN? 978-0-241-96578-8
- Morton, J. L. Color Matters. Dostupné na: http://www.colormatters.com/the-meanings-of-colors/red ↑
- Ronnberg, A. (ed.) The Book of Symbols. Taschen, 2010. ISBN: 978-3-8365-1448-4
- Samara, T. Grafický design. Slovart, 2016. ISBN: 978-80-7529-046-5
