Marketingových akcí je během roku celá řada. V Praze však 8. listopadu proběhne konference Lovebrand. Proč zmiňuji právě tento event? Protože jej organizuje GrowJOB institute, za nímž stojí Petr Ludwig – autor bestselleru Konec prokrastinace. Společným jmenovatelem aktivit Petra Ludwiga je, že stojí za to. Proto mám v kalendáři 8. listopad rezervován právě pro tuto akci.

---

Cílová skupina

Konference je určena pro lidi, kteří chtějí poskytovat lepší služby a/nebo být lepším zaměstnavatelem. Co to konkrétně znamená?

Dozvíme se, jak:

• být lovebrandem pro zákazníky a klienty
• si udržet věrné zákazníky
• působit jako odpovědná značka
• se mění klienti a co je pro ně důležité
• být lovebrandem pracovního trhu
• nadchnout zaměstnance pro vizi firmy
• mít úspěšný HR marketing

Program a řečníci / přínos

Celkem se slova ujme 8 osobností, které mají co říci. Mezi nimi budou

Anna Šenk

---

Ondřej Krátký

---

Zuzana Kadecká

---

Michal Musil

---

Anna Knotková & Petr Liko

---

Josef Dvořáček

---

Eliška Novotná & Ladislav Onderka

---

Kateřina Hašková

---

a další.

Občerstvení je samozřejmě zajištěno, stejně jako záznam přednášek ve Full HD pro registrované posluchače. Cenný je především networking, protože na akci potkáte 350 lidí, kteří jsou naladěni podobně jako vy.

Věřím, že se na konferenci uvidíme, Marketing Mind se rozhodně účastní.

Termín a místo konání

Akce proběhne 8. listopadu 2018 od 17:00 do 22:00 v pražském kině Dlabačov.

Kde získat vstupenky

Všechno je k dispozici na webu love-brand.cz/konference/. Pospěšte si, early bird lístky jsou ještě k dostání!

 

V případě, že si necháváte pro svou značku zpracovat nové logo, dejte si dobrý pozor na to, v jakém formátu jej od tvůrce obdržíte. Není totiž formát jako formát a mohlo by se stát, že logo sice dostanete, ale nebude moc k použití. O co přesně jde?

Základní typy formátů: vektor a rastr

Grafické výstupy se ukládají do dvou základních typů:

• vektorový (např. PDF, SVG, EPS, AI, CDR)
• rastrový (např. PNG, JPG, TIFF, PSD)

Odlišují se tím, jak je v nich uložena informace o obsahu.

Ve vektorové grafice je veškerý reprezentován přesně definovanými útvary (body, přímky, křivky, mnohoúhelníky) s různými vlastnostmi. Díky tomu je možné obsah zvětšovat (či zmenšovat) dle libosti bez ztráty kvality. Vektorová grafika se tvoří v různých programech, jako je např. Inkscape, Corel Draw nebo Adobe Illustrator.

V rastrové (bitmapové) grafice je však obsah uložen jako mřížka bodů. Při změně velikosti (převzorkování) se tak nelze opřít o tak kvalitní informaci (jak obraz zvětšit či zmenšit) jako v případě vektorové grafiky. Proto je zvětšování rastrových obrázků docela problematické. Dochází při něm totiž k poměrně velké ztrátě kvality původního obsahu. A to je konkrétně v případě loga podstatný problém. Rastrová grafika se tvoří například v digitálním fotoaparátu, při skenování či v programech Gimp, Corel Photo Paint či Adobe Pohotoshop.

V jakých formátech chtít nové logo?

Předpokládejme, že nové logo nebudete chtít použít pouze na novém webu a na vizitkách. Často jsou zapotřebí také aplikace na různé reklamní předměty, potisk textilu, velkoformátový tisk, grafika na autě apod. Jaké formáty se tedy hodí?

• PDF (Portable Document File) – lze otevřít a upravovat i v programu Inkscape, který je zdarma
• EPS (Encapsulated Post Script) – dtto
• SVG (Scalable Vector Graphics) – dtto
• případně také AI (Adobe Illustrator) či CRD (Corel Draw), pokud máte takové programy k dispozici

Vše výše uvedené jsou, jak již bylo řečeno, vektorové formáty a lze je bez problémů škálovat dle potřeby. Zásadní výhodou vektorové grafiky je, že z ní pohodlně vyrobíte rastrové obrázky na několik kliknutí. Naopak to – zejména jde-li o složitější obrázek – bohužel neplatí.

Logo byste však měli obdržet i v nejběžnějších rastrových formátech – tedy PNG (s transparentním pozadím) či JPG.

Pozor na to, jaké formáty jsou uvedeny v objednávce

Někdy se stává, že na první pohled výhodná nabídka tvorby loga se může poněkud prodražit. Proč? Protože v základu dodavatel slíbí pouze dodání rastrového výstupu – a za dodání vektoru si nechá zaplatit více, než byla původní cena loga.

Úprava loga: jednoduchá záležitost nebo i noční můra

Někdy budete možná potřebovat do loga zasáhnout. Taková akce by měla být promyšlená a citlivě provedená (hovoříme např. o dočasném doplnění nějakého výročí) či spojení loga s nějakým aktuálním doplňkem (jak to například dělá Národní galerie Praha pro různé výstavy). V takovém případě je třeba dát zaprvé pozor, zda to licence loga umožňuje a zadruhé se řídit logomanuálem (šikovná pomůcka s pravidly a návodem, jak lze logo využít).

Pro úpravu loga se mnohem víc hodí právě práce s vektorem.

Jak na vektorizaci loga, pokud nemáte zdrojový soubor

Existují v zásadě dvě možnosti:

• překreslení v nějakém programu, který vektory umí ukládat
• automatický převod bitmapy do vektoru
  • v grafickém editoru
  • pomocí nějakého online nástroje (většinou se za to platí a výsledek nemusí být stoprocentní)

Nejlepší je problémům předcházet

Solidní tvůrce loga před vámi nebude nic skrývat a nebude účtovat žádné poplatky, o kterých by předem nebyla řeč. V případě vašeho zájmu dodá i přehledný grafický manuál a dostanete licenci pro použití v tuzemsku a EU, popř. pro celosvětové užití. Logo je prvkem, který by měl vaši značku ozdobit, nikoli vám přidělávat starosti.

 

Chcete nové logo?

Jsem tvůrce log, který se živí marketingem od roku 2010. Nekonkuruji nejnižší cenou ze všech, ale garantuji vám poctivou práci, kterou se budete chtít pochlubit ostatním. Pracuji pro klienty v ČR i v USA. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět. A proč to odkládat? Zavolejte mi třeba hned na 721 424 918 nebo pošlete poptávku na jan@marketinmmind.cz.

---

Ukázky mé práce:

Pojem značka je často skloňován. Ty silné mají oproti těm slabým řadu výhod. Lidé je znají, rozumí jim a jsou schopni se s nimi ztotožnit. A zejména si koupit produkty, které pod silný brand spadají. Výsledek? Větší prostor pro ziskovou marži a řada dalších výhod. Při zpětném pohledu na brandy šampiónů je snadné podlehnout dojmu, že dosažení jejich skvělých výsledků přeci nemůže být tak těžké – „Vždyť se to jeví tak logicky!“. Opak je pravdou. Budování značky je dlouhodobý a náročný proces. Během něj na marketéry čeká řada úskalí a výzev. O co jde a proč některé značky působí tak přirozeně a zároveň promyšleně? Za vším hledejte kvalitní strategické řízení značky. Někdy se mu říká brand management nebo také strategický brand management. 

Vlastní značka odlišuje

Proč mít vlastní značku? Odpověď je jednoduchá: kvůli odlišení. Nenávratně jsou pryč doby, kdy na trhu existovaly generické produkty, a spotřebitelům bylo jedno, který si koupí. Je vědecky prokázáno (doporučuji knihu Myšlení rychlé a pomalé), že lidé preferují to, co znají. To znamená, že si s vyšší pravděpodobností vybírají to, s čím se již v minulosti setkali a více či méně jim to utkvělo v paměti. Potenciál pro značky je obrovský. Hodnota těch nejdražších se počítá v miliardách dolarů. Rozhodně však neplatí, že jen velká nadnárodní značka = silná značka. Silnou značku může mít i malý lokální projekt.

Není náhodou význam značky přeceňován?

Není. Řada z vás jistě četla knihu Naomi Klein No logo (v češtině vyšla pod názvem Bez loga). Na značkách/brandech autorka nenechala nit suchou. Ale pozor: nikoli proto, že by značka jako taková nedávala smysl. Důvodem její kritiky bylo a stále je chování korporací. Nikoli branding per se, tedy branding jako takový. V dnešním světě podobných produktů a služeb je značka – pokud to s projektem myslíte vážně – opravdovou nutností.

Brand management je proces, ne 1 akce

Proč? Protože zahrnuje:

• vytvoření značky a její pozice
• plánování a realizaci komunikace
• vyhodnocování a interpretaci výsledků
• zvyšování hodnoty značky

Strategické řízení značky je prakticky nikdy nekončící proces. Spoustu práce je potřeba vykonat na počátku, při tvorbě značky. Ale značka není jen název a logo a pozice. Za kvalitně připravenou značkou je celá řada dokumentů, výzkumů a poctivé marketérské práce. Navíc vytvoření je jen startem. Značku je potřeba budovat – a to nejen v online i offline prostředí, ale především naplněním a osvědčením toho, co o sobě značka říká.

Z čeho vychází úspěšná značka

Podívejme se, co dělá z úspěšných značek to, čím jsou.

Charakter firmy a její hodnoty

Jako marketingový konzultant zastávám názor, že dlouhodobě nelze úspěšně provozovat něco, čemu nevěříte a s čím nejste vnitřně v souladu. Co to znamená pro značku? Dovedete si představit, že například firmu Adidas povede člověk s odporem ke sportu? Ano, je to možné. Ale každý z nás se musí nakonec dříve či později vyrovnat s tím, co dělá a jak to dělá. Tak proč tvořit něco s charakterem, kterému nevěříte, není vám sympatický nebo k němu dokonce máte odpor? Ideální je vytvořit značku, v níž bude něco z vás a vašeho charakteru.

Archetyp. Ano, bez legrace!

Tuzemské firmy toto téma dosud poněkud podceňují: ale značka by měla vycházet z některého z 12 archetypů. To rozhodně není nějaké šarlatánské moudro. Archetypální analýza zajíždí na hlubinu lidské psychologie. Tématu archetypů se dlouhodobě věnoval např. význačný psychiatr C. G. Jung (a před ním mnozí jiní). V jeho práci pokračovali další. U nás vyšla v roce 2012 kniha Hrdina nebo psanec, kterou rozhodně vřele doporučuji. Úspěšné brandy jako např. Coca-Cola, Harley Davidson, Airbank, FedEx a dlouhá řada dalších s archetypy úspěšně pracují. Nemusí však zdaleka jít o nadnárodní koncerny. Vhodně využít archetypální přístup může i malá regionální firmička. Příklad? Projekt Letohrátky s batolátky z Českého Krumlova. Archetyp Pečovatel jako vyšitý. A do toho jsme s tím šli od samého počátku.

Konkurenční výhoda/výhody

Jack Welch, dlouholetý ředitel gigantu General Electric řekl: Pokud nemáte konkurenční výhodu, nekonkurujte. Souhlasím. Klíčové je odlišit se. A využít konkurenční výhody na maximum. Co to v praxi znamená? Například jeden z mých klientů, americký imigrační právník Ted Panagiotopoulos ze státu Florida, staví svůj byznys na tom, že se ke klientům chová jako by to byla jeho rodina. Hledá řešení tam, kde ostatní právníci říkají ne. Není divu, že na Googlu už nasbíral 30 pětihvězdičkových hodnocení. Ani jedno horší. Jeho konkurenti tento náskok dosud nedokázali snížit. V dubnu 2018 jsme spustili jeho nový web (FloridaImmigrationAtty.com). Setkání se značkou Panagiotopoulos, P.A. má za cíl ukázat zcela jiný přístup, než je zaběhnutý u „tlustých kocourů“, kterým nejde o klienta, ale primárně o jeho peníze.

Originalita a autenticita

Nebuďte zaměnitelní. Lidé si vás nesmí splést. Můžete se inspirovat, podívat se, jak to dělají ostatní a poučit se z jejich chyb i úspěchů. A samozřejmě mít přehled o tom, zda vaši značku, logo nebo téměř identický styl nepoužívá už někdo jiný. Nedávno se v médiích objevila kritika nového loga Národní galerie v Praze. Studio Najbrt pro ni připravilo návrh, který je v některých aspektech velmi podobný logům jistých galerií v Británii a Austrálii.

Pan Najbrt se k tématu vyjadřoval ve vysílání DVTV (odkaz najdete pod tímto článkem). Jedním z jeho hlavních argumentů bylo, že nejde pouze o logo, ale jeho interpretaci v celé komunikaci značky. Je to pravda. Zpracování loga značky je jen začátkem. Logo se totiž umisťuje na řadu míst – do tiskovin, na internet, do videí, na reklamní předměty atd.

Široké využití má i nové logo Ruska, které se bude používat pro oficiální marketingovou komunikaci Ruské federace. Zcela abstrahujme od politiky – ten návrh není špatný. Ve stylu užití je podobná logika jako v případě Národní galerie. Logo bude využito v různých kontextech a v jeho jednotlivých částech (Rusko) se budou objevovat různé obrazy, výjevy a scénáře.

Forma podání: práce se značkou

Se značkou lidé mohou přicházet do kontaktu na řadě míst. Rozhodně ne jenom v reklamě nebo na webu.

Udělejte si rešerši, zda už někdo něco podobného nepoužívá

Předcházejte problémům. Udělejte si pečlivou rešerši. Jednak pomocí databáze Úřadu průmyslového vlastnictví (odkaz pod článkem), za druhé pomocí Googlu. Ten umí dokonce vyhledávat pomocí obrázku. V řádu vteřin se tak dozvíte, zda se v databázi Googlu již nachází něco podobného, s čím chcete spojit svou značku a vytvořit z ní úspěšný brand.

Značka: paritní body a body odlišení

Z povahy věci se nelze od konkurence odlišit zcela ve všem. Zákazníci dokonce očekávají, že v jistých aspektech budete podobní jako konkurence. V dalších bodech se však musíte lišit. Marketingová teorie to označuje jako Points of Parity a Points of Difference. Ty jsou klíčové pro definici konkurenční pozice (positioning)

Paritní body

Takto se označují vlastnosti, které u vás lidé očekávají stejně jako u konkurence. O co může jít? Tak například u poskytovatele cloudových služeb může jít o vlastní datové centrum, portfolio služeb nebo jejich garantovanou dostupnost a stabilitu.

V případě restaurace lidé očekávají, že jim po jídle nebude špatně, nebudou se muset mačkat, čekat dlouho na objednávku i jídlo, že nedostanou „podmíráka“ (… i když to ve striktním smyslu u nás ještě pořád může být bohužel bod pro odlišení…).

Body pro odlišení

Body pro odlišení jsou tím, co vás a vaši značku činí jinými. Měly by postihovat konkurenční výhodu (pamatujte – nemáte-li čím konkurovat, nekonkurujte). U již zmiňovaného datového centra může být bodem odlišení opravdu rychlý hardware, individuální servis, bezprecedentně kvalitní zákaznická podpora nebo nabídka služeb ušitých přímo na míru pro daného klienta.  V restauraci může jít o atmosféru, styl kuchyně či různé atrakce pro zákazníky. Příklad? Red Rock Saloon v Milwaukee, kde si lidé mohou zajezdit na mechanickém býkovi. Nebo zcela fantastické prostředí Café Imperial v Praze, abychom nechodili tak daleko. Zásadní je však to, aby tyto body byly autentické a odrážely váš charakter – jste-li freelancer, nebo charakter celé firmy.

Terč konkurenční pozice značky

Velmi užitečným nástrojem pro komplexní popis charakteru značky a její konkurenční pozice je Brand Positioning Bull´s Eye, česky terč konkurenční pozice značky. Pěkně popsán je např. v publikaci Marketing Management (Kotler, Keller). Ukažme si jeho aplikaci na příkladu Akademie Budějovice – mého soukromého projektu, který zrovna připravuji. Ve výsledku je jedno, zda si dokument napíšete na počítači nebo na papíře (i když mí klienti jej vždycky dostanou v elektronické podobě vč. popisu archetypu, doprovodné grafiky apod.). Nejdůležitější je dát dohromady to podstatné a vyvodit z toho nějaké důsledky.

Akce a literatura

Že strategické řízení značky není jen mluvení do větru dokazují nejen výsledky (viz např. úvod knihy Hrdina nebo psanec, kde autorky přímo na číslech dokazují sílu dobře řízených značek), ale také celá řada akcí a zdrojů, které se tématu věnují. Seznam tipů a odkazů najdete na konci tohoto článku.

Pomoc s vytvořením a řízením značky

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i jiným organizacím růst. Tvořím strategie, marketingové plány, značky, loga, texty,  weby i komunikační kampaně. Dřív jsem pracoval jako konzultant a projektový manažer v digitální agentuře, která patří do TOP 5 v ČR. Mám doktorát v oboru Management podniku a o marketingu učím i na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni. Podívejte se na příklady projektů a jestli chcete výrazně přidat plyn, dejte mi vědět!

---

Další informace a užitečné zdroje:

• Téma na webu ManagementMania.com ↑
• Konference Brand Event ↑
• Diskuse o novém logu značky Národní galerie (Aleš Najbrt v DVTV) ↑
• Nové logo Národní galerie Praha ↑
• Nové logo značky Russia ↑
• Značky koncernu Volkswagen ↑
• Levná značka VW pro Čínu ↑
• Diplomová práce Strategické řízení značky Electro World  ↑
• Diplomová práce Pozice a vnímání značky Škoda na trhu osobních automobilů v ČR ↑