CTR (zkratka slov Click Through Rate) je ukazatelem, který hodnotí úspěšnost nějakého prvku (PPC reklamy ve vyhledávání, bannerové reklamy, objektu na stránkách atd.). Počítá se podle jednoduchého vzorce:

CTR [%] = počet kliknutí / počet zobrazení reklamy * 100

Čím vyšší míra prokliku, tím lépe. Nejde o ukazatel nejdůležitější (viz téma KPI), ale například ve výkonnostním marketingu hraje opravdu důležitou roli.

Jaká CTR je „dobrá“ v jakém oboru?

Našel jsem docela zajímavé statistiky od WordStreamu. CTR prezentují po jednotlivých odvětvích. Zkoumaný vzorek je docela velký. Pozor: průměr určitě neznamená dobrý výsledek. Ale pro alespoň základní hodnocení jsou lepší nějaké než žádné benchmarkové údaje. Pro mě osobně je jakákoli reklama s CTR menším než 3,5 % horkým kandidátem na optimalizaci. A například mezi systém AdWords a Sklik bývají u těch samých inzerátů velké rozdíly.

---

Další zdroje informací k tématu CTR:

• Google AdWords Benchmarks for Your Industry (WordStream) ↑
• Ukazetel míry prokliku na Wikipedii ↑

 

Konverze (anglicky conversion) je cíl, který má návštěvník webu udělat. Jako konverzi lze nastavit v podstatě cokoli, co dává smysl v souvislosti s cíli konkrétního webu. Nejčastěji však jde o:

• odeslání formuláře,
• přihlášení k odběru novinek,
• nákup na e-shopu,
• zhlédnutí určité stránky (například stránky s kontakty),
• stažení souboru,
• interakce s nějakým online mechanismem (např. konfigurátor pojištění),
• zavolání telefonem,
• napsání e-mailu.

Konverze se sledují pomocí některého z nástrojů webové analytiky, například Google Analytics.

Příklad konverze: odeslání formuláře

Zde vidíme, že v průběhu času bylo z dané stránky odesláno celkem 7 formulářů při konverzním poměru 5,88 %. To znamená, že ze 100 návštěvníků 5,88 odešle formulář.

Všimněte si, že nový web se zatím nízkou návštěvností, který slouží jako modelový příklad, má za sledované období celkem 119 návštěv. návštěvnosti dominuje Seznam a přímá návštěvnost. Do seznamu zdrojů se připletla i spamový google-liar.ru, který by bylo ideální odfiltrovat.

Nicméně konverzní poměr u organického vyhledávání na Seznamu se však podílí na počtu odeslaných poptávek z téměř 90 %. Zvyšování konverzního poměru se věnuje disciplína nazvaná CRO (conversion rate optimization), která je součástí UX – uživatelské zkušenosti. Konverze také mají vliv na splnění klíčových indikátorů výkonu – KPI.

Konverzní trasy

Zdaleka neplatí, že návštěvník přijde na web, prohlédne si jej a udělá konverzi. Konverzní trasy bývají někdy i dost dlouhé – tak jako na tomto ilustračním obrázku z jednoho e-shopu.

---

Další informace související s tématem konverze:

• Téma konverze rozebrané na webu JakPsátWeb ↑
• Zvyšování konverzního poměru (MOZ.com) ↑

 

KPI je zkratkou anglických slov Key Performance Indicator. Jde o metriku, která monitoruje to, co je pro organizaci důležité a velmi úzce souvisí s jejím výkonem a zdravím. KPI se formulují v různých oblastech – např. může jít o značku, kampaň, obrat, zisk atd.

Klíčový ukazatel

Jako KPI má sloužit ukazatel, který je v souvislosti s danou aktivitou klíčový (key). U webu může jít například o počet odeslaných poptávek, počet lidí registrovaných k odběru newsletteru apod. Na vrcholu pyramidy by však měl být ukazatel, který má pro byznys největší vliv a dá se převést na peníze. Další příklady KPI:

• získání nového zákazníka
• zvýšení ziskovosti produktu o 15 %
• snížení nákladů na získání zákazníka o 50 %
• vytvoření povědomí o produktu u 650.000 lidí v daném segmentu

Správné nastavení KPI

U indikátoru výkonu vše stojí a padá s jeho správným nastavením. Co je platné, že e-shop má měsíční návštěvnost 10.000 lidí, když nákup dokončí pouze 4 lidé a celková tržba je 4.000,- Kč? Návštěvnost je sice důležitá, ale samotný počet návštěvníků rozhodně neznamená podnikatelský úspěch. Lépe si v porovnání s předchozím e-shopem povede například ten, který má návštěvnost pouze 1.000 lidí, ale z nich dokončí nákup 40 a každý utratí 15.000,- Kč. A to má desetinovou návštěvnost.

---

Více informací o KPI:

• Key Performance Indicators ↑ (Common Language Marketing Dictionary)
• Key Performance Indicator ↑ (Wikipedia)