Termíny podnikatel a obchodní firma jsou zakotveny v novém občanském zákoníku (89/2012 Sb. Zákon občanský zákoník) v Díle 5 (viz níže).

Na tomto místě snad jen dodejme, že Marketing Mind pomáhá podnikatelům růst – ať jsou malí či velcí. Máte zájem? Dejte mi vědět. A teď už se zkusme prokousat paragrafy…

---

Podnikatel

§ 420

(1) Kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku, je považován se zřetelem k této činnosti za podnikatele.

(2) Pro účely ochrany spotřebitele a pro účely § 1963 se za podnikatele považuje také každá osoba, která uzavírá smlouvy související s vlastní obchodní, výrobní nebo obdobnou činností či při samostatném výkonu svého povolání, popřípadě osoba, která jedná jménem nebo na účet podnikatele.

§ 421

(1) Za podnikatele se považuje osoba zapsaná v obchodním rejstříku. Za jakých podmínek se osoby zapisují do obchodního rejstříku, stanoví jiný zákon.

(2) Má se za to, že podnikatelem je osoba, která má k podnikání živnostenské nebo jiné oprávnění podle jiného zákona.

§ 422

Podnikatel, který nemá obchodní firmu, právně jedná při svém podnikání pod vlastním jménem; připojí-li k němu dodatky charakterizující blíže jeho osobu nebo obchodní závod, nesmí být klamavé.

Obchodní firma

§ 423

(1) Obchodní firma je jméno, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku. Podnikatel nesmí mít víc obchodních firem.

(2) Ochrana práv k obchodní firmě náleží tomu, kdo ji po právu použil poprvé. Kdo byl dotčen ve svém právu k obchodní firmě, má stejná práva jako při ochraně před nekalou soutěží.

§ 424

Obchodní firma nesmí být zaměnitelná s jinou obchodní firmou ani nesmí působit klamavě.

§ 425

(1) Člověk se zapíše do obchodního rejstříku pod obchodní firmou tvořenou zpravidla jeho jménem. Změní-li se jeho jméno, může používat v obchodní firmě i nadále své dřívější jméno; změnu jména však uveřejní.

(2) Zapíše-li se člověk do obchodního rejstříku pod jinou obchodní firmou než pod svým jménem, musí být zřejmé, že nejde o obchodní firmu právnické osoby.

§ 426

Je-li více obchodních závodů několika podnikatelů spojeno do podnikatelského seskupení, mohou jejich jména nebo obchodní firmy obsahovat shodné prvky; veřejnost však musí být schopna je odlišit.

§ 427

(1) Kdo nabude obchodní firmu, má právo ji používat, pokud k tomu má souhlas svého předchůdce nebo jeho právního nástupce; vyžaduje se však, aby k obchodní firmě připojil údaj vyjadřující právní nástupnictví.

(2) Při přeměně právnické osoby přejde obchodní firma na právního nástupce, pokud s tím souhlasí; souhlas jiné osoby se nevyžaduje. Má-li právnická osoba více právních nástupců a neurčí-li se, na kterého z nich obchodní firma přechází, nepřejde obchodní firma na žádného z nich.

§ 428

Odvolat souhlas s užitím svého jména v obchodní firmě právnické osoby má právo ten, kdo k tomu má tak závažný důvod, že po něm nelze spravedlivě požadovat, aby jeho jméno bylo v obchodní firmě využíváno; takovým důvodem může být zejména změna převažující povahy podnikání právnické osoby nebo změna vlastnické struktury obchodní korporace. Za těchto podmínek má právo odvolat souhlas i právní nástupce osoby, která souhlas udělila.

---

Další informace k tématu:

• web Podnikatel.cz ↑
• BusinessInfo.cz ↑: web pro podnikání a export

Pull strategie (strategie tahu) zahrnuje takové kroky v rámci marketingové komunikace, které působí především na koncového zákazníka. Ten pak poptává promovaný produkt nebo službu.

Pull strategie používá různé druhy a formy reklamy. Jejím cílem je vyvolat/posílit poptávku, která dává impuls prodejcům (článkům distribučního řetězce), aby jej prodávali.

---

Využijte pro pull strategii online marketing

Online marketing nabízí celou řadu nástrojů, které účinně oslovují zákazníky ve všech fázích nákupního rozhodování/procesu. Jen namátkou jde o bannerovou reklamu, reklamu ve vyhledávání, remarketing a celou řadu dalších možností.

Začněte teď

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí mi dát vědět.

 

Positioning je souhrnem aktivit, které slouží k vytvoření image produktu/služby/značky v myslích lidí z cílového trhu. Tato pozice se odlišuje od ostatních produktů v dané kategorii. Jde o cílevědomé usměrňování postoje zákazníka směrem k produktu.

Positioning na straně zákazníka odpovídá na důležitou otázku: „Proč bych si měl koupit Pepsi a ne Coca-Colu?“

Krátké video informující o testech chuti Pepsi, která zvítězila v testech chuti (point of difference = „lepší chuť“)

---

Produkty z dané kategorie mají jednak charakteristiky, které jsou podobné jako u ostatních. Těm říkáme paritní body (z anglického points-of-parity). Unikátní pozici však kromě těchto bodů pomáhají mimo jiné budovat tzv. points-of-difference, tedy speciální vlastnosti, které produktu/službu či značku odlišují od ostatních.

Positioning a repositioning

Marketing hledá soulad mezi tím, co si zákazníci přejí a tím, co jim firmy nabízejí. Na trhu existují místa, která lze označit za „ideální pozice“, respektive „skutečné pozice“. Ideální pozice označují místa, která vystihují přání zákazníků. Reálná místa ukazují, kde se značky/produkty skutečně nacházejí. Cílem je minimalizovat rozdíl mezi ideálem a skutečností.

Tak například bod A ukazuje, jakou konkurenční pozici má produkt A. V segmentu tradiční image a silná chuť však zákazníci preferují spíše tradičnější image doprovázenou silnější chutí. Pro produkt A by bylo výhodnější, kdyby došlo k repositioningu do bodu 1.

Budování pozice s pomocí archetypů

V souvislosti s tématem positioning nelze nezmínit pojem archetyp. Jádro produktů/služeb je v řadě případů stejné, funkční charakteristiky podobné, stejně tak spolehlivost apod. Díky využití archetypů je možné značku ozvláštnit pomocí metod, které jdou na skutečnou hlubinu lidské psychiky a čerpají z tisíciletého civilizačního vývoje. Značka díky cílenému a správnému využití může získat významnou konkurenční výhodu.

Vaše značka a její pozice

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i živnostníkům s dosahováním jejich cílů. Rád pomohu i vám. Stačí mi dát vědět.

---

Další informace k tématu:

• Product Positioning ↑ (American Marketing Association)
• Téma na webu ManagementMania.com ↑

 

PNO (podíl nákladů na obratu) je poměrový ukazatel, který poměřuje náklady na kampaň vzhledem k tržbám, které kampaň vygeneruje.

---

Z povahy věci je dobré, aby tento ukazatel, který se udává v [%], byl co nejnižší. V našich podmínkách jej automaticky ve svých přehledech prezentují Heuréka, Zboží a Sklik. U AdWords se musí vypočítat. Ze zkušeností mohu říct, že PNO prezentované jednotlivými systémy v jejich rozhraních je nižší, než to, které získáme porovnáním dat webové analytiky (tím myslím Google Analytics).

Přednosti a výzvy

Předností tohoto ukazatele je relativní jednoduchost jeho výpočtu a pokud je výpočet proveden správně, vysoká vypovídací hodnota. Například pokud víte, že u nějakého produktu máte marži 50 %, víte, že jakmile náklady na jeho prodej přesáhnou těchto 50 %, je to ztrátové.

Úskalím je to, že aby byla skutečná vypovídací hodnota maximální, musí se samotné PNO počítané u kampaní doplnit ještě o další náklady, které s prodejem souvisí (správa, režie, ostatní přímé náklady). Teprve v tomto kontextu lze hovořit o komplexním pohledu.

Jsem marketingový konzultant. Rád vám pomohu k co nejefektivnějším kampaním. Stačí se jen ozvat.

---

Mohlo by vás také zajímat:

• Jak tento ukazatel popisuje Seznam.cz, resp. nápověda k Skliku ↑

Poptávka (anglicky demand, v literatuře se proto označuje jako D) je vztah mezi cenou produktu/služby a množstvím, které jsou lidé ochotni při dané ceně poptávat. Tento vztah je možné zachytit graficky.

Podle toho, jak zákazníci reagují na změny ceny, se poptávka označuje za neelasickou (změna poptávaného množství je méně významná než změna ceny, křivka je „strmá“), jednotkově elastickou (změna Q/změna P = 1) a elastickou (změna poptávaného množství je větší než změna ceny, křivka je „pozvolná“).

Co má vliv na poptávku

Firmy mají běžně zájem na tom, aby poptávka po jejich produkci byla co největší. Poptávku ovlivňuje řada faktorů, například jde o tyto:

1. Kolik má zákazník peněz
2. Jaké má potřeby
3. Jak atraktivní produkt je
4. Zda má substituty

To, kolik má zákazník peněz jako firma neovlivníme. Můžeme však ovlivnit to, kolik náš produkt stojí (je nutné přihlížet ke konkurenci, nákladům a poptávce jako takové) a zejména to, jak ho bude zákazník vnímat. Často se setkáváme s tím, že výborný produkt se špatnou reklamou má lepší výsledky než špatný produkt se skvělou reklamou.

Myslím si, že poctivý marketing se bez poctivého produktu udělat nedá. Je však škoda, pokud o poctivém produktu nikdo neví, nebo jej navenek vnímá špatně. A právě zde musí dostat prostor kvalitní reklama.

---

Další obsah související s poptávkou:

• BCG matice (produkt v kontextu trhu a jeho růstu)

 

Pečovatel (anglicky caregiver) je marketingový archetyp, který pohání soucit, velkorysost a touha pomáhat ostatním. Jiné názvy pro tento archetyp jsou opatrovník, altruista, světec, rodič, pomocník nebo zastánce. V reálném světě je reprezentován osobnostmi typu Lady Diany či Matky Terezy. Ve světě marketingu značkami jako Dove, Unicef, Johnson & Johnson nebo Člověk v tísni. Policisté, lékaři – i to jsou Pečovatelé.

Pro Pečovatele je na prvním místě pomáhat ostatním. Je pro něj důležitější doložit péči skutky, než prázdnými slovy.

Starost o ostatní

Hlavní touhou Pečovatele je chránit lidi před újmou, jeho cílem je pomáhat jim. Obává se sobectví a nevděku. Strategií Pečovatele je dělat něco pro ostatní, jeho velkým darem je soucit a velkorysost. Může padnout do léčky sebeobětování či ovládání ostatních.

Marketing Pečovatele

Tento archetyp je vhodný pro značku, pokud produkty slouží rodinám, mají souvislost s jídlem (například polévky, pečivo), souvisejí se zdravotnictvím, vzděláním či dokonce politikou. Dalšími příklady vhodných oblastí mohou být neziskové a charitativní organizace, popřípadě organizace, které pomáhají lidem být v kontaktu s ostatními či se o ně (nebo sebe sama) starat.

---

Další informace:

• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8
• Archetyp Pečovatel na webu NVision Designs ↑

Persona je modelový zástupce segmentu. Její vytvoření pomáhá vžít se do role zákazníka a pochopit, co je pro něj důležité. Pro správnou práci s personami je nutné být schopen/schopna empatie. Nebo jak říká můj kolega z katedry – „umět chodit v jeho bačkorách“.

Pro personu je charakteristické, že je popsána skutečně do detailu. Tak, jak je to vidět např. v článku na M-Journal (viz níže). Když pracuji s personami například při tvorbě webových stránek, vytvořím jich vždy několik. Záleží na tom, kolik je zákaznických segmentů.

Persona: co o ní potřebujete vědět?

Charakteristiky, které se v případě person popisují, mohou být například tyto:

• jméno
• modelová fotografie
• pohlaví
• věk
• váha
• výška
• pracovní pozice
• příjem
• zájmy
• oblíbená barva
• oblíbená hudba
• specifické dovednosti
• specifické požadavky a nároky
• způsob oblékání,
• cestování,
• koníčky,
• vyznávané hodnoty,
• zákaznické preference
• strávení typického dne,
• …

Příklad persony

Představte si, že máte lokální obchod s hudebními nástroji. V sortimentu máte také bohatě zastoupené kytary – od nejlevnějších až po ty opravdu drahé. Jedním ze zákaznických segmentů jsou i mladí lidé, kteří si chtějí pořídit lepší nástroj. Jak by bylo možné persony využít v tomto případě?

Tereza, 24 let, studentka VŠ – členka hudební kapely

• Jméno a příjmení: Tereza Brechovská
• Věk: 24, narozeniny 5. dubna
• Vzdělání: střední s maturitou, studentka antropologie
• Zájmy: škola, hra na kytaru, kapela, focení, móda, v létě běhání a v zimě běžky
• Oblíbené jídlo a pití: tofu burger a Kofola
• Knížka: Alchymista od Coelha, Harry Potter
• Hudba: folk
• Film: Návrat do Cold Mountain
• Zlozvyk: skákání do řeči
• Přání: vlastní výzkum a zajímavá práce
• Příjem: od rodičů, brigády, úspory, měsíčně asi 8,500,- Kč
• Značka, která ji napadne první: Mini Cooper
• Kam chodí nejčastěji na internetu: Facebook, YouTube, CSFD.cz

Příběh

Tereza hraje na kytaru od svých 10 let. Začínala na základní umělecké škole. První kytaru jí tenkrát koupili rodiče. Druhou si už koupila sama, když šla na druhý stupeň v ZUŠce. Hraní ji nepřestalo bavit ani když přešla na vysokou (studuje antropologii v Praze). Ve druhém ročníku spolu s kamarády založila amatérskou hudební kapelu. Nejdřív to bylo jen hraní pro radost během volna, ale postupem času se ukázalo, že jsou schopni hrát i na veřejnosti – a docela s úspěchem. Tereza má přítele, se kterým bydlí ve studentském bytě. Opravdu se mu líbí, jak Tereza hraje a podporuje ji v tom. Stará kytara už ale nehraje tak, jak by bylo potřeba, a proto se rozhodla koupit novou. Chce za ni dát do 20.000,- korun. Rozhoduje se, kde ji koupit. Zná Kytary.cz, ale neví, zda je dobré koupit si hudební nástroj online. Co když se cestou rozbije, nebude to ono, nepadne dobře do ruky atd. Myslí si, že možná je lepší trochu si připlatit, ale mít jistotu, že si všechno může dobře vyzkoušet.

Je zkrátka důležité umět dobře popsat zástupce zákazníků tak, aby bylo možné ušít mu nabídku přímo na míru. To nemyslím jako frázi, ale jako obchodní nutnost. Nenabídnete-li to pravé klientovi vy, nabídne mu to někdo jiný.

Persony se nevytvářejí jen při tvorbě webu, ale také při návrhu online reklamy, nového produktu atd.

Využijte persony ve svém marketingu i vy

Jsem marketingový konzultant, s personami běžně pracuji a tvořím je. Pokud máte zájem, dejte mi vědět a zjistíme, jak vám mohu pomoci.

---

Další informace o personách:

• Persony na webu M-Journal ↑
• Persony na Včelišti ↑

Potřeba (need, want, requirement) je vědomím nedostatku a chtění určitého prostředku k určitému účelu. Rozlišujeme například tyto druhy potřeb (viz i Synek a kol., 2002):

• nezbytné/existenční
• žádoucí
• přepychové/luxusní
• tělesné/hmotné
• duševní
• kulturní
• trvalé
• přechodné
• subjektivní
• objektivní

Potřeby jsou uspokojovány produkty (tou nejzákladnější, niternou částí produktu, která je určena k uspokojení potřeby je jádro) a službami. Marketing se snaží nalézt soulad mezi potřebami (poptávkou) a schopností organizací na tyto potřeby reagovat (nabídka).

Představte si, že máte žízeň. Čím ji uhasit?

Rob Walker ve své knize Buying In začíná brilantně:

Představte si, že máte žízeň. To by nemělo být tak těžké. Je to jeden ze základních lidských stavů, který každý napříč kulturami někdy zažil. Je to volání těla po hydrataci. Základní lidská potřeba. Ale odhlédnuto od toho, co skutečně potřebujete… Jakákoli návštěva potravin nebo dokonce pouhé benzinové pumpy nabízí záplavu možností, čím žízeň uhasit. Co chcete? Na co přesně máte žízeň? Na co máte chuť?

Jak si vybíráme, čím uspokojíme potřebu?

Nakonec po něčem sáhnete. Ale po čem? Bude to Coca-Cola, Sprite, 7UP, ledový čaj, minerální voda, pivo, pomerančový džus nebo ještě něco jiného? Samozřejmě záleží na preferenci. Jenomže chytří marketéři vědí, že spotřebitelé se rozhodují podprahově. Někdy dokonce ani nejsou schopni popsat, proč se tak rozhodli. Funguje v nich jakási černá spotřebitelská skříňka. A právě zde často nastupují marketingové archetypy. A pokud není marketingová komunikace promyšlená až do této hloubky, je tu ještě běžná reklama. A ještě celá řada dalších faktorů, které se v kombinaci projeví tím, že se zákazník nějak rozhodne.

---

[wp-review id=“1387″]

---

Další zdroje informací k tématu potřeby:

• Synek, M. a kol. Podniková ekonomika. Praha: C. H. Beck, 2002. ISBN: 80-7179-736-7
• Walker, R. Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are. New York: Random House, 2008. ISBN: 978-1400-063-918

 

Psanec (outlaw) je marketingový archetyp. Synonymem pro tento archetyp je značka Harley Davidson. Proč? Protože základní motto tohoto archetypu zní:

Pravidla jsou od toho, aby se porušovala.

Dalším příkladem je značka Apple. Ta je podle mého názoru ještě napůl archetyp kouzelník (úžasné technologie jsou jistým druhem magie), ale podívejte se například na tohle video z roku 1984.

Další indicie, která podtrhuje zařazení firmy Apple do kategorie rebel je jeho vlastní logo.

Nakousnuté jablko

Proč je jablko v logu nakousnuté? Určitě znáte příběh o Adamovi a Evě ↑. Stručně řečeno: Adam si jako rebel (s následky pro celé lidstvo) ukousl zakázaného ovoce. Ale všimněte si původního loga. To mnohem víc odpovídá právě zmíněnému archetypu kouzelník. I sám Steve Jobs na jedné ze svých přednášek/prezentací řekl:

Čas, který máte, je omezený. Neztrácejte ho tím, že budete žít životy jiných. Nenechte se svázat dogmatem, že máte žít podle toho, co si druzí myslí.

– Mluv jako TED, s. 14, resp. proslov S. Jobse na Stanfordu ↑ (14. 6. 2005)

Harley Davidson. Vy, motorka a cesta. Bez pravidel?

Jak si představujete motorkáře? Člen Outlaws nebo Hell´s Angels? A věděli jste, že motorky HD si nejčastěji kupují muži nad 50 let, úspěšní podnikatelé, lékaři, právníci? A až nějaký Harley uvidíte na silnici, vsadil bych se, že jezdec nepojede jako „dárce orgánů“. Nicméně tato značka se dlouhodobě profiluje jako rebel/odpadlík. Pravidla jsou od toho, aby se porušovala. Ale často ne zas tak doslova. Jistě se najdou i jezdci na HD, kterým pravidla nic neříkají. Ale pokud budete mít možnost, podívejte se na Bike Night v Milwaukee. Sjedou se tam z blízkého i dalekého okolí. Respektují dopravní předpisy, jsou neuvěřitelně pohostinní, uvítají i japonskou motorku a rádi si s vámi popovídají. Jenže když otočí klíčkem v zapalování, ten pocit volnosti, nespoutanosti… se hned dostaví.

Chceš-li žít mimo zákon, musíš být čestný.

– Bob Dylan

 

Pro koho se hodí archetyp psanec?

Podle Markové a Pearsonové můžete archetyp psanec rebel využít, pokud:

• se zaměstnanci a zákazníci cítí odcizeni od společnosti,
• významem/účelem produktu je něco ničit,
• výrobek není moc prospěšný pro zdraví,
• produkt pomáhá udržovat hodnoty, které jsou ohrožené, nebo prosazuje nové,
• cena je nízká až středně vysoká (zde osobně úplně nesouhlasím – oba výše uvedené příklady, HD i Apple tvrzení elegantně vyvracejí).

---

[wp-review id=“1264″]

Další informace o archetypu psanec/rebel/odpadlík:

• the Outlaw ↑ (prezentace SlideShare od Emily Hean)
• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak  vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

• Ronnber, A. (ed.) et al. The Book of Symbols: Reflections on Archetypal Images. Köln: Taschen, 2010. ISBN: 978-3-8365-1448-4

PPC (zkratka anglických slov Pay per Click) je jedním z modelů platby za internetovou reklamu. Používá se například u reklamy ve vyhledávání, bannerové reklamy či kontextové textové reklamy.

V případě PPC reklamy platí inzerent za každé kliknutí na reklamu (nikoli za zobrazení či dokončení konverze)

Princip fungování PPC

Z názvu plyne, že za reklamu se platí až v případě, že na ni někdo klikne. Do té doby se může zobrazit třeba sto tisíckrát a inzerent nezaplatí ani korunu.

Příklady využití

S PPC reklamou se setká prakticky každý, kdo vyhledává na Googlu ↑ či na Seznamu ↑.

Model PPC se však běžné využívá také u bannerové reklamy.

Výhody PPC reklamy

• vysoká efektivita nákladů na reklamu
• skvělá kontrola nad reklamou a možnosti optimalizace
• rychlost spuštění/vypnutí
• výborný přehled o výkonu

Další modely plateb za reklamu

Kromě PPC se využívají také modely PPM (Cost per Mille) či PPA (Pay per Action)

---

Další informace o tématu PPC:

• PPC Advertising Definition ↑ (American Marketing Asociation)