Brand Awareness (česky povědomí o značce či znalost značky) je ukazatel z oblasti marketingu. Ukazuje, kolik % lidí z cílového publika zná danou značku. 

---

Existuje několik typů tohoto ukazatele, který má pro práci se značkou velký význam:

1. Spontánní znalost značky (anglicky Spontaneous Brand Awareness): Měří se tak, že se respondentů v cílové skupině zeptáte, jaké znají značky např. aut, bot atd.
2. Podpořená znalost značky (anglicky Prompted Brand Awareness): Měří se pomocí otázky „Znáte značku XY?“
3. Top of Mind Awareness (TOMA): tento ukazatel měří, jak dobře se daná značka umisťuje v myslích respondentů. Samozřejmě platí, že čím výše, tím lépe.

Povědomí o značce se zvyšuje jejím cíleným budováním/řízením.

A co vaše značka?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám růst podnikatelům, firmám i neziskovým organizacím. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

---

Další informace k tématu

• Strategické řízení značky
• 5 typů znalosti značky na webu Simplicable.com ↑
• Téma na Wikipedii ↑ (anglicky)
• Téma na webu Podnikatel.cz ↑
• Ukázka spontánní znalosti značek (boty) na webu MarketingoveNoviny.cz ↑
• Téma na webu ManagementMania.com ↑

 

Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).

---

Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.

Příklad behaviorální segmentace

Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:

Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě

Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli.  Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.

Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám

Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.

Jak pomůže behaviorální segmentace vám?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.

---

Další informace o behaviorální segmentaci:

• Model See, Think. Do, Care
• Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
• O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
• Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
• Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)

 

Bod zvratu (anglicky Break-Even Point, někdy se mu říká i bod zlomu) je takový objem produkce, při které se celkové náklady vyrovnají s celkovými výnosy. Od tohoto bodu se ve firmě či v projektu začíná tvořit zisk.

---

Grafická analýza (a jak číst graf)

Pokud něco prodáváme, dostáváme za to zaplaceno. Celkové tržby s rostoucími prodeji rostou. Pro zjednodušení předpokládejme, že lineárně. To je modrá přímka. Zároveň nám vznikají i nějaké náklady. Jejich druhů je celá řada, pro jednoduchost uvažujme jen dva typy: fixní (nemění se s objemem produkce, např. pořízení počítače, připojení k internetu, nájemné, …) a variabilní (ty se s objemem produkce mění, např. jde o nakoupené součástky, papíry, tonery, cartridge, elektřina, atd.).

Místo, kde se potkávají náklady s výnosy

Celkové náklady jsou souhrnem fixních a variabilních (proto nezačínají na ose Y v nule, ale na úrovni fixních nákladů). V určitém bodě se přímky nákladů a výnosů protnou. To je bod zvratu. Jejich vertikální rozdíl pak zobrazuje dosahovaný zisk pro danou úroveň produkce.

 

Interpretace výsledku: objem produkce a Kč

Bod zvratu ve své klasické podobě informuje o tom, jaké množství produkce je nutné prodat, aby se začal tvořit zisk. Jde tedy v podstatě o objemový ukazatel. Bod zvratu udávaný v Kč tak v podstatě znamená hodnotu 0. Jak uvidíme dále ve vzorci, do výpočtu je možné také zakomponovat požadovanou míru zisku (v Kč). Díky tomu se po ose X (objem prodejů) v grafu budeme posunovat doprava a výsledné Q (X ks) bude vyšší než u „klasického“ bodu zvratu, kde je zisk roven nule.

Bod zvratu: vzorec pro výpočet

Základní výpočet bodu zvratu není nijak komplikovaný. Stačí dát dohromady cenu, náklady a popřípadě také požadovaný zisk. Výzvou však je dostat se k těmto agregovaným proměnným. Data pro dílčí výpočty se získají pomocí finanční analýzy, s využitím podkladů z účetnictví. Kvalitní finanční řízení považuje analýzu bodu zvratu za naprostou nutnost. Nejde tedy jen o „nějakou poučku z mikroekonomie“ či „teoretické cvičení“.

Pro výpočet bodu zvratu si také můžete udělat jednoduchou kalkulačku třeba v Excelu (skvělé návody jsou např. zde ↑).

Příklad z praxe: cukrárna

Co je bod zvratu v praxi si můžeme ukázat na modelovém příkladu. Představme si, že chcete rozjet cukrářskou výrobu. Jak zjistíte, kolik musíte prodat dortů, abyste začali tvořit zisk?

1. Reálné zvážení kapacity
2. Analýza cenových podmínek
3. Soupis všech nákladů
4. Výpočty a modelování

---

• Předpokládejme, že celkové vstupní náklady budou činit 250.000,- Kč.
• Cenu dortu stanovme na 750,- Kč
• Variabilní náklady na 1 dort = 300,- Kč

---

Bod zvratu = 555 dortů [výpočet: 250.000 / (750 – 300)].

Další aspekty

Víte, že za týden můžete upéct maximálně 30 dortů. To znamená, že při plné kapacitě začnete vytvářet zisk po 4,5 měsících. Otázkou je, zda budete mít pořád dostatečnou poptávku. Zde může pomoci kvalitní marketing. Zejména byste měli mít vše dobře naplánováno, mít zpracovanou SWOT analýzu a mimo jiné vědět, jaká je na trhu v daném produktovém segmentu situace. K tomu využijete např. BCG matici.

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Podívejte se, jak můžete i vy využít online marketing a získat nové zákazníky. Stačí mi jen dát vědět.

---

Další informace k tématu:

• Článek na Wikipedii ↑
• Rozbor na ManagementMania.com ↑

Poznámka: výkladový slovník Business.Center.cz ↑ bod zvratu nazývá též jako:

• bod krytí nákladů
• bod zisku
• kritický bod rentability
• mrtvý bod
• nulový bod

 

Brand (česky značka) je jméno, název, znak, symbol, logo, design nebo jejich kombinace. Cílem brandu je identifikace produktu či služby a odlišení se od konkurence.

Příklady značek:

 

 

Podívejte se, jak jsme v Českém Krumlově připravovali a rozjeli značku Letohrátky s batolátky nebo třeba Království dortů v Českých Budějovicích.

---

Souvisí s tématem:

• brand substitution test
• TOP 100 brands
• archetypy v marketingu
• ochranná známka

 

Brand Substitution Test (test zaměnitelnosti značky) je užitečným nástrojem, který marketéři využívají v rámci positioningu. V zásadě jde o to, že když vezmeme jakoukoli marketingovou aktivitu spojenou s danou značkou a vyměnili bychom logo za logo nějakého konkurenta, tato aktivita by neměla fungovat stejně. Něco by na ní nesedělo, lidé by ji nevnímali stejně.

Pokud bychom například výše uvedenou reklamu na nealkoholický nápoj „obrandovali“ značkou Coca-Cola, evidentně by to nezapadalo do image, který si Coca-Cola dlouhodobě tvoří. Test zaměnitelnosti značky pomáhá udržení konzistentnosti a dlouhodobé pozice značky.

 

BCG matice (Boston Consulting Group Matrix, nástroj vznikl v 60. letech) je užitečným nástrojem, který ukazuje pozici produktů z firemního portfolia. Využívá k tomu primárně dvou dimenzí:

1. Relativní pozice na trhu (osa X): jak velký má daný produkt tržní podíl (vzhledem k trhu/vybrané konkurenci)
2. Růst trhu (osa Y): jak rychle trh roste

BCG matice: příklady v praxi

Tento užitečný analytický nástroj se v praxi skvěle osvědčil. Každá firma, která dbá na marketing, může uvést svůj vlastní příklad. Základním principem je rozčlenění produktů do čtyř kvadrantů.

Otazníky

Zde se v praxi nacházejí nové produkty, které jsou uvedeny na rychle rostoucí trhy. Typickým příkladem je český automobilový trh (více zde ↑ nebo zde ↑). Trh jako celek roste, ale uvede-li nějaká automobilka nový elektromobil, bude jeho tržní podíl na počátku velmi nízký. Také generované cash flow/zisk z prodávaných produktů bude v této fázi nízký. Takto to bylo na počátku např. s Teslou.

Hvězdy

Za hvězdy označujeme produkty, které se na trhu dobře ujaly a roste jejich podíl. Tempo růstu trhu je pořád solidní. Příkladem může být Red Bull ve fázi, kdy se o něm lidé více dozvěděli a začali jej více kupovat.

Dojné krávy

Tento kvadrant reprezentuje tržní stálice, které jsou u zákazníků oblíbené a generují velké obraty a zisky. Typickým příkladem z českého trhu může být Škoda Octavia. U tohoto vozu je také zajímavé, jak dokáže automobilka prodloužit jeho životní cyklus. Model, který by jinak byl výběhový/zrušen, dostává označení Octavia Tour a je nabízen jako levnější starší generace. Podobě to umí i Opel s řadou Astra, jejíž „výběhovou“ řadu začne po uvedení nového modelu nazývat Astra Classic.

Bídní psi

Jako bídní psi jsou označovány produkty na trhu, který roste málo či vůbec a jejichž tržní podíly se zmenšují. Typickým příkladem mohou být smartphony Microsoft Lumia. Trh chytrých telefonů s operačním systémem Windows je na tom špatně, zdá se, že v podobné situaci se bohužel i nachází i celá řada Lumia.

Využití životních cyklů výrobků ze strategického pohledu

Spoléhá-li firma pouze na jeden výrobek a neřeší co dělat, až jeho životní cyklus skončí, může se dříve či později dostat do finančních problémů. Právě díky roztřídění portfolia do přehledné matice je možné připravit se na budoucnost a zisky generované hvězdami, respektive dojnými kravami, investovat do přípravy nových produktů. Potřeby lidí jsou totiž nekonečné.

BCG matice: přehledné video

Téma je přehledně vysvětleno i na tomto videu.

Nástroj, který využívám u svých klientů

Vždy, když tvoříme nový web, klient potřebuje marketingové poradenství nebo připravujeme online reklamní kampaň, zasazujeme produkty či služby právě do kontextu BCG matice. Díky tomu se klientům často otevřou nové obzory a uvědomí si, že to, co dosud dělali a vnímali spíše intuitivně, může být prezentováno jasně, přehledně a srozumitelně. Přesně to BCG matice dokáže.

---

Užitečné odkazy k tématu BCG matice:

• Boston Consulting Group ↑
• Matrix Revisited – TED Animation ↑
• Příběh matice – historický exkurz ↑
• Pojednání o matici na ManagementMania.cz ↑

Bannerová slepota (anglicky banner blindness) je pojem, který reaguje na tendenci lidí surfujících na internetu ignorovat/nevidět/nevnímat bannerovou reklamu. Je to způsobeno tím, že se soustředí především na obsah, který primárně hledají.

Někteří tvůrci reklamy proto tvoří čím dál křiklavější reklamní kreativy. Namísto toho, aby reklama vkusně a efektivně oslovila ty, které oslovit má, se nakonec může stát, že jednoduše pouze ruší.