Model/framework See, Think, Do, Care formuloval Avinask Kaushik. Jeho účelem je pomoci marketérům porozumět komu, kdy, co a jak mají sdělit.

See, Think, Do, Care: komunikujte správně!

See, Think, Do, Care (česky vidět, myslet, dělat, pečovat) je model či rámec (někdy se mu také říká framework), který se používá pro vylepšení marketingové komunikace. Jeho základním přínosem je, že si díky jeho aplikaci lépe uvědomíte co, kdy, komu a jak máte sdělit. Jeho autor o něm říká, že model STDC má ambici sloužit jako

nástroj, pomocí kterého můžeme pohlédnout na všechny naše aktivity a vylepšovat je, aby přinášely větší zisky

See, Think, Do, Care (STDC) není převratnou novinkou, ale umožňuje podívat se na vaše komunikační aktivity z toho správného úhlu. Jste připraveni přidat plyn?


Rozdělte zákazníky podle fází jejich rozhodovacího procesu

Není možné jedním sdělením či komunikačním kanálem úspěšně zasáhnout všechny. V příspěvku o behaviorální segmentaci jsme viděli, že cesta (konverzní konverzní unnel) od někoho, kdo náš produkt či službu nezná k loajálnímu zákazníkovi je poměrně komplikovaná. Jak zajistit co nejlepší výsledek? Pro každou fázi rozhodování zákazníka je potřeba připravit odpovídající sdělení a správně ho doručit. Ukažme si to na příkladu.

Praktický příklad: malé a střední firmy

Ukažme si problematiku na příkladu B2B trhu.

Model See, Think, Do, Care na příkladu marketingového konzultanta
Model See, Think, Do, Care na příkladu marketingového konzultanta

See = lidé, kteří mají na starosti marketing

Na počátku si definujme nejširší cílovou skupinu – segment zákazníků. Může být například tvořena lidmi, kteří mají v malých a středních firmách na starosti marketing a marketingové plánování. V případě těch nejmenších firem jde přímo o majitele. Celkem vzato je to poměrně široká skupina, ale to je v případě skupiny “See” v pořádku.

Think = lidé, kteří plánují růst a potřebují pomoci

V řadě případů tito majitelé nebo pracovníci marketingu hloubkově zajímají o dané téma a průběžně se snaží vzdělávat a hledat nové způsoby, jak se odlišit od konkurence. Pročítají články na blozích o marketingu. Snaží se budovat značku, zvyšovat prodeje apod.

Do = lidé, kteří právě hledají marketingového konzultanta

Kategorie “Do” primárně obsahuje lidi, kteří spadají do cílového segmentu a právě hledají váš produkt nebo službu. V mém případě jde o služby spojené s online marketingem či marketingovými konzultacemi.

Care = prohlubujte vztah

Sem zařadíme ty, kdo u vás již nakoupili a chcete si je hýčkat/rozmazlovat. Právě A. Kaushik v souvislosti s písmenem C nakonec zaměňuje “Care” za “Coddle”.

Jak oslovit lidi během jejich rozhodovacího procesu?

Zde se dostáváme k jádru problému. Jde totiž o vhodné využití komunikačních kanálů pro oslovení publika během jejich rozhodovacího procesu. Co to znamená v praxi? Uvědomit si, že trh je ve skutečnosti tvořen mnohem více lidmi než těmi, kteří právě služby hledají. Říká se, že aktivně hledají vaše služby asi pouhá 3 % (prosím, berte to číslo s rezervou) z celkového počtu potenciálních zákazníků (vztaženo např. na PPC reklamu ve vyhledávání).

Volba komunikačních kanálů s ohledem na model See, Think, Do, Care
Volba komunikačních kanálů s ohledem na model See, Think, Do, Care

Cíle pro jednotlivé fáze

Obrázek obsahuje pouze zlomek z možných nástrojů, které nabízí online marketing. Klíčem k úspěchu je vytvoření jejich správného mixu. Na něco se bude hodit PPC reklama ve vyhledávání, na něco bannerová reklama, na něco remarketing, to samé platí o e-mailingu atd. Nyní již “otřepaná” teze, že obsah je král, však platí beze zbytku. To znamená, že velká pozornost by měla být věnována obsahové strategii – a tedy obsahu webu. Z dlouhodobého hlediska se vyplatí soustředit se na lidi ve všech fázích rozhodovacího procesu. To rozhodně nemusí znamenat

Budování značky, zvyšování povědomí

Výzkumy prokázaly (viz např. knihu Myšlení rychlé a pomalé), že zákazníci preferují to, co znají. Setkají-li se tak například lidé z firem se značkou Marketing Mind při hledání různých marketingových návodů, tipů apod., je určitá šance, že si tuto značku zapamatují. Možná ne napoprvé, ale napodruhé či napotřetí si všimnou. Pro to, aby se se značkou setkali ani není nutné rozjíždět displayové kampaně. Pro nejširší budování povědomí slouží obsahový marketing. A čtení těchto řádků je toho důkazem. Na tento příspěvek nevede žádná placená reklama. Úspěšným příspěvkem je v tomto ohledu například ten o marketingovém plánu, bodu zvratu či BCG matici. Ideální je nepsat “jen tak, naslepo”, ale vycházet ze zpracované analýzy klíčových slov. Krásný příklad také uváděl Marek Prokop na prvním Marketing Festivalu v roce 2013:

Na příkladu této smyšlené persony je krásně vidět, jak lze těžit z jejího popisu a díky tomu připravit obsah na webu, který uživatele zaujme ještě než poptává náš produkt/službu.
Na příkladu této smyšlené persony je krásně vidět, jak lze těžit z jejího popisu a díky tomu připravit obsah na webu, který uživatele zaujme ještě než poptává náš produkt/službu. Zdroj: Marek Prokop, konference Marketing Festival 2013

Přesvědčování

Jak je vidět z textu na obrázku, potenciálnímu klientovi se lze představit již relativně dlouho před tím, než přímo poptává naše služby. Ale jakmile je začne hledat, naši značku už zná a naše nabídka tak pro ně nemusí být velkou novinkou. Protože se se značkou setkal již několikrát (a byl-li obsah kvalitní), je potenciál pro nákup (či vykonání jakékoli jiné konverze) je vyšší, než kdyby nás vůbec neznal.

Péče

Tohle je prémiová skupina. Jsou v ní lidé, kteří už u vás nakoupili a znáte je. Je jen na vás, čím a jak je zaujmete a jak jim pomůžete. U spokojených zákazníků je však mnohem větší pravděpodobnost opětovného nákupu než u jiných cílových skupin.

Příklad správné práce s kreativou pro různé fáze modelu STDC.
Příklad správné práce s kreativou pro různé fáze modelu STDC. Zdroj: Jan Zdarsa, konference Marketing Festival 2013

Jak připravit správný komunikační mix?

Neexistuje jediné správné řešení. Vše musí vycházet z vašeho kontextu a cílů. Volbu jednotlivých nástrojů a komunikačních kanálů je potřeba pečlivě zvážit. Například já osobně jsem ještě do online reklamy neinvestoval ani korunu (tento text vznikl v květnu 2018). Těžištěm aktivit pro můj vlastní byznys je obsahový marketing, který mi přináší většinu klientů. Tedy přesněji většinu těch, kteří nepřijdou na doporučení od klientů stávajících. U řady z nich však placené nástroje využíváme na denní bázi – a přinášejí výborné výsledky.

Co není možné měřit, to není možné řídit

Pamatujte, že není správné dělat rozhodnutí bez znalosti dat. Velmi cenné informace pocházejí např. z webové analytiky, existuje však také řada externích zdrojů (studií, dat atd.). Za všechny jmenujme např. Consumer Barometer.

Využijte STDC ve vlastní praxi

Pokud chcete využít model See, Think, Do, Care ve vlastním podnikání či firmě, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro firmy, podnikatele i neziskové organizace. Zvýšíme povědomí o vaší značce (a jestli ji nemáte, vytvořme novou), budete víc prodávat a vaše komunikace bude efektivnější. Stačí mě jen kontaktovat.


Další informace k tématu: