Zaujal mě článek Ondřeje Ročka z agentury Yinachi, který se jmenuje Útočí armáda marketingových brojlerů (a vyšel v MaM 2/2019). Jde o příspěvek do diskuse, v níž jde mimo jiné o to, zda online marketing dokáže jako kouzelná hůlka vyřešit všechny výzvy (komerční) komunikace. Domnívám se, že tato diskuse je velmi potřebná a přínosná. Ne proto, že bychom neznali odpověď na výše uvedenou otázku, protože ta je jasná: Ne, online marketing není automatickou spásou pro jakoukoli firmu či organizaci. Spíše jde o to, abychom si uvědomili, v čem je skutečná podstata marketingu. A že „digitál“ je sice důležitou, nicméně stále jen „pouhou“ podmnožinou marketingu jako takového.

---

Nejefektivnější komunikační kanál pro řadu firem

Online marketing má řadu výhod – ať je to poměrně efektivní měření výsledků aktivit, rychlost nasazení kampaní nebo jejich úprava, možnost dosažení vysoké efektivity apod. Je také pravda, že pro řadu firem je internet/digitální prostředí kanálem pro komunikaci, který dává největší smysl. Znám případy organizací, kdy roky nebyla dána ani koruna do placené reklamy, protože všechny klienty přivedl obsahový marketing, jinde PPC kampaně naopak tvoří základ komunikačního mixu. Jenže ani v takovém případě není dobré si myslet, že online je středobodem světa. Není a nemůže být.

Empatie, kreativita a disciplína

Zůstat dlouho jen za monitorem a klávesnicí může být poměrně nebezpečné. Kvůli tomu totiž můžeme ztratit kontakt jak s lidmi, na které cílíme, tak s lidmi, pro které pracujeme. Už je to pěkná řádka let, co jsem vzal studenty na workshop do pražské agentury Dark Side. Tenkrát se ptali managing partnera Tomáše Jindříška, co patří mezi nejdůležitější vlastnosti dobrého marketéra. Odpověděl, že rozhodně jde o empatii, schopnost vcítit se do zákazníka. Můj vysokoškolský učitel, doc. Eger, tomu říkal „umět chodit v bačkorách zákazníků“. A je to svatá pravda.

(Digitální) marketing musí vycházet z reality

Pokud chceme dobře prodávat, je potřeba vědět, co lidé, kteří si to mají koupit, vlastně chtějí. Myslím, že na tuto tezi velmi dobře platí přirovnání, kdy lidé nevidí slona v místnosti. Je důležité znát nejen preference, ale i obavy, vyslovená (i nevyslovená) přání klientů. Často se na to zapomíná. Jak můžeme například vytvořit kvalitní web, který má dobře fungovat, když nevíme, co je pro cílovou skupinu (nebo cílové skupiny) důležité? Musíme se jich zkrátka zeptat. To znamená, jak také píše Ondřej Roček ve svém článku (a říkal Jan Werich ve svém filmu):

Nebát se, jít mezi lidi a ptát se.

Máme-li štěstí, bude cílovou skupinu dobře znát klient a může nám dát řadu dobrých odpovědí a postřehů, protože sám už výzkumy provedl. Vyplácí se však ověřit si (aktualizovat) získané poznatky i ve skutečnosti.  A to také znamená například jít na pískoviště mezi maminky a ptát se jich třeba na to, co považují za důležité u vzdělávacích kurzů pro svá batolata.

Poctivý přístup něco stojí

Doba digitální nabízí řadu nástrojů typu „udělej si sám“. Navrhni si logo, postav si web, udělej si kampaně. Ano, jde to. Otázkou je, jaký bude výsledek. Pro někoho skutečně může jít o zajímavé nabídky, troufnu si však říci, že pro většinu lidí a firem je lepší, když si zvolí spolupráci s někým, kdo se danou činností (poctivě) živí. Slovo poctivě je důležité a na místě. Ono je totiž snadné slíbit modré z nebe za hubičku, pak narychlo „splácat“ web, naklikat pár kampaní, spustit to a dát od všeho ruce pryč. To samozřejmě znamená, že cenově jsou solidní nabídky opticky méně výhodné, protože jsou dražší. Jenomže co je lepší: „ušetřit“ a pak zjistit, že to nefunguje, nebo udělat poctivý výzkum, a vše pak připravit na základě reálných dat – a nakonec sklízet bohaté plody předchozí práce?

Zpomalme, zamysleme se a vnímejme celý kontext

Digitální marketing není samospasitelný. Musí vycházet z hlubší podstaty. Pokud není propojen se znalostí reálného stavu věcí, cílové skupiny, konkurence a cílů, může se stát, že budeme tvořit tak trochu (nebo i víc) nesmysly. A to by byla škoda. Vždyť jaká jiná disciplína nabízí možnost propojit (exaktní) data a kreativitu? Spor o to, zda jde spíše o umění nebo o vědu potrvá dál. Spor o to, zda je „digitál“ středobodem světa, by už trvat nemusel. Jestli se vám nastíněný přístup líbí, rád vám pomohu dosáhnout vašich cílů.

---

Jsem marketingový konzultant a tvořím značky, webové prezentace i komunikační kampaně. Propojuji online i offline svět. Stačí se jen ozvat.

 

Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).

---

Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.

Příklad behaviorální segmentace

Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:

Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě

Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli.  Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.

Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám

Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.

Jak pomůže behaviorální segmentace vám?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.

---

Další informace o behaviorální segmentaci:

• Model See, Think. Do, Care
• Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
• O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
• Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
• Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)

 

Kdy je nejsnazší něco někomu prodat? Ideálně pokud daný produkt potřebuje a líbí se mu. Když vidí jeho hodnotu. Jak toho dosáhnout? Jeden z docentů na naší univerzitě říkal, že správný marketér umí chodit v bačkorách zákazníků. Co to znamená v praxi?

Segmenty, persony, USP… a ještě něco

V první řadě je nutné vědět, komu chci něco prodat. Pojmenování zákaznických segmentů je naprostou nutností. V praxi se také často tvoří persony. Jde o hodnotu pro zákazníka (ano, tohle je terminus technicus jak vyšitý a používám ho záměrně). Osobně se mi moc líbí přístup, který do hloubky rozvádí bestseller Vydělávejte svými nápady. O co jde? Přibližme si to na příkladu.

Motivace

Představte si člověka, který chce nějak rozumně strávit svůj volný čas. Řekněme, že ho nevyplní studiem, ale chce se pobavit. Jaké jsou jeho klíčové motivátory?

1. pobavit se
2. relaxovat
3. objevit něco nového
4. sdílet zážitek s někým dalším
5. na chvíli uniknout z obyčejného života

Představte si, že jste provozovatel kina. Vidíte potenciálního zákazníka?

Úkoly

Právě o návštěvě kina takový člověk může vážně uvažovat. Jaké úkoly tedy před sebou v tu chvíli může mít?

1. zjistit, co hrají
2. obstarat si lístky
3. zahnat hlad
4. nějak se dostat do kina a zpět

Dokážete si představit, jaké reálné komplikace mohou při plnění těchto úkolů nastat?

Obavy

Návštěva kina má sice své plusy, ale může mít i mínusy. Jen namátkou několik příkladů:

1. vstupenka bude drahá
2. film hrají ve špatný čas
3. je to daleko
4. bude to moc nahlas
5. budu mít smůlu a hlučného souseda

Možná, že si (potenciální) klient některé obavy přímo nepřipouští, mohou v něm ale hlodat a ovlivnit jej. Navíc – D. Kahneman ukázal, že lidé hodně často vůbec nejednají tak racionálně, jak si myslí.

Substituty a transformace marketingového mixu

Kino je pouze jednou z možností, která „pasuje“ do daného kontextu. Stejně tak by klient mohl zůstat doma a sledovat film ve svém domácím kině, mohl by jít na výstavu, do divadla, na večeři ve dvou nebo by si mohl číst atd. Klíčem tedy je tvorba správné hodnoty pro zákazníka a její komunikace. Zde se vlastně dostáváme k modifikaci marketingových 4P na 4C. Kde byl produkt, je klientův užitek. Kde byla cena, tam jsou náklady. Kde byla reklama, je komunikace a kde bylo místo, je dostupnost. (Product, Price, Promotion, Place – Customer, Cost, Communication, Convenience).

Jaká je realita?

Podívejte se sami, jak usnadňují či neusnadňují celý proces naše největší multikina. Zkuste si odpovědět na otázku:

Jak prezentovat svou nabídku tak, aby reagovala na motivaci, úkoly i možné obavy zákazníků?

Lidé nejraději uzavírají obchody, když mají upřímný dobrý pocit, že je všechno v pořádku. Při jednání s klienty často slýchám větu: „Mně se moc líbí, jak komunikuje AirBank. Chci něco podobného.“ Vsadím boty, že tým, který má na starosti marketing AirBank, si v souvislosti se svými klienty mimo jiné právě tím, co rozebíráme i v tomto článku.

V první řadě jde o přístup, o rozpočet až ve druhé

Praxe již mnohokrát potvrdila, že odpovědi na zdánlivě „banální“ otázky

• Co klienta skutečně motivuje?
• Jaké má před sebou úkoly?
• Čeho se obává?

a zamyšlení se, jaké přínosy a v jakém kontextu můžeme jako firma nabídnout (a komunikovat!), otvírají opravdu velký potenciál. Když se navíc spojí s marketingovými archetypy, je to teprve tanec!

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám, živnostníkům i neziskovým organizacím dosahovat zásadně lepších výsledků. Máte zájem? Dejte mi vědět.

 

Persona je modelový zástupce segmentu. Její vytvoření pomáhá vžít se do role zákazníka a pochopit, co je pro něj důležité. Pro správnou práci s personami je nutné být schopen/schopna empatie. Nebo jak říká můj kolega z katedry – „umět chodit v jeho bačkorách“.

Pro personu je charakteristické, že je popsána skutečně do detailu. Tak, jak je to vidět např. v článku na M-Journal (viz níže). Když pracuji s personami například při tvorbě webových stránek, vytvořím jich vždy několik. Záleží na tom, kolik je zákaznických segmentů.

Persona: co o ní potřebujete vědět?

Charakteristiky, které se v případě person popisují, mohou být například tyto:

• jméno
• modelová fotografie
• pohlaví
• věk
• váha
• výška
• pracovní pozice
• příjem
• zájmy
• oblíbená barva
• oblíbená hudba
• specifické dovednosti
• specifické požadavky a nároky
• způsob oblékání,
• cestování,
• koníčky,
• vyznávané hodnoty,
• zákaznické preference
• strávení typického dne,
• …

Příklad persony

Představte si, že máte lokální obchod s hudebními nástroji. V sortimentu máte také bohatě zastoupené kytary – od nejlevnějších až po ty opravdu drahé. Jedním ze zákaznických segmentů jsou i mladí lidé, kteří si chtějí pořídit lepší nástroj. Jak by bylo možné persony využít v tomto případě?

Tereza, 24 let, studentka VŠ – členka hudební kapely

• Jméno a příjmení: Tereza Brechovská
• Věk: 24, narozeniny 5. dubna
• Vzdělání: střední s maturitou, studentka antropologie
• Zájmy: škola, hra na kytaru, kapela, focení, móda, v létě běhání a v zimě běžky
• Oblíbené jídlo a pití: tofu burger a Kofola
• Knížka: Alchymista od Coelha, Harry Potter
• Hudba: folk
• Film: Návrat do Cold Mountain
• Zlozvyk: skákání do řeči
• Přání: vlastní výzkum a zajímavá práce
• Příjem: od rodičů, brigády, úspory, měsíčně asi 8,500,- Kč
• Značka, která ji napadne první: Mini Cooper
• Kam chodí nejčastěji na internetu: Facebook, YouTube, CSFD.cz

Příběh

Tereza hraje na kytaru od svých 10 let. Začínala na základní umělecké škole. První kytaru jí tenkrát koupili rodiče. Druhou si už koupila sama, když šla na druhý stupeň v ZUŠce. Hraní ji nepřestalo bavit ani když přešla na vysokou (studuje antropologii v Praze). Ve druhém ročníku spolu s kamarády založila amatérskou hudební kapelu. Nejdřív to bylo jen hraní pro radost během volna, ale postupem času se ukázalo, že jsou schopni hrát i na veřejnosti – a docela s úspěchem. Tereza má přítele, se kterým bydlí ve studentském bytě. Opravdu se mu líbí, jak Tereza hraje a podporuje ji v tom. Stará kytara už ale nehraje tak, jak by bylo potřeba, a proto se rozhodla koupit novou. Chce za ni dát do 20.000,- korun. Rozhoduje se, kde ji koupit. Zná Kytary.cz, ale neví, zda je dobré koupit si hudební nástroj online. Co když se cestou rozbije, nebude to ono, nepadne dobře do ruky atd. Myslí si, že možná je lepší trochu si připlatit, ale mít jistotu, že si všechno může dobře vyzkoušet.

Je zkrátka důležité umět dobře popsat zástupce zákazníků tak, aby bylo možné ušít mu nabídku přímo na míru. To nemyslím jako frázi, ale jako obchodní nutnost. Nenabídnete-li to pravé klientovi vy, nabídne mu to někdo jiný.

Persony se nevytvářejí jen při tvorbě webu, ale také při návrhu online reklamy, nového produktu atd.

Využijte persony ve svém marketingu i vy

Jsem marketingový konzultant, s personami běžně pracuji a tvořím je. Pokud máte zájem, dejte mi vědět a zjistíme, jak vám mohu pomoci.

---

Další informace o personách:

• Persony na webu M-Journal ↑
• Persony na Včelišti ↑

Targeting je proces, během kterého dochází k výběru tržních segmentů. Tyto segmenty se pak organizace snaží oslovit pomocí různých komunikačních kanálů včetně reklamy. Pro odlišení se od konkurence je zapotřebí správně provést i tzv. positioning, tj. vymezení konkurenční pozice.

---

Další informace k targetingu:

• Pojem targeting ↑ (ManagementMania.com)
• Segmentation, Targeting and Positioning Model  ↑ (Annmarie Hanlon)