Událost (anglicky event) je interakce návštěvníka webu se stránkou. Její měření není podmíněno opětovným načtením stránky nebo obrazovky.

Jako události lze měřit například:

• stažení souboru,
• interakce s formulářem (např. nastavování parametrů),
• scrollování (posunutí obsahu na stránce),
• kliknutí na externí odkaz,
• odeslání formuláře,
• kliknutí na tlačítko,
• …

Události v Google Analytics

V Google Analytics najdeme měření událostí na kartě Chování → Události. Eventy lze měřit také jako konverze. Ukažme si to na konkrétním příkladu:

Představte si stránku firmy s lokálním dosahem. Pro majitele je důležité, aby ho kontaktovali zákazníci z blízkého okolí. Proto mu běží PPC kampaně ve vyhledávání, z nichž přicházejí návštěvníci. Majitel firmy chce vědět, jaké procento z nich mu zavolá.

Proto je na mobilní verzi webu tlačítko „Zavolat“. Po kliknutí na něj se aktivuje událost „Telefonní hovor“, která je zároveň nastavena jako konverze.

 

Jak nastavit měření událostí

Měření událostí se provádí kódem. Ten lze na web přidat různými způsoby. Podívejme se na některé z nich. Protože nejčastěji tvořím weby v systému WordPress, ukážeme si příklady právě z tohoto prostředí.

Kód pro měření události – klik na tlačítko pro zahájení telefonického hovoru:

gtag(‚event‘, ‚click‘, { ‚event_category‘: ‚CALL‘});

Dalším způsobem, který je poměrně pohodlný, je využití pluginu pro WordPress, který se jmenuje Gravitate Event Tracking. Výhodou je, že lze nastavit sledování téměř čehokoli, plugin je však už 2 roky neaktualizovaný. Podle mé zkušenosti však funguje stále dobře, a potvrzuje to i správce fóra na Diviengine.com. Já osobně tento plugin používám u všech webů postavených na Divi.

Ještě jinou možností je nastavení všeho přes Google Tag Manager. K tomu je podrobná nápověda zde ↑.

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i živnostníkům růst. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

 

V březnu 2019 byla spuštěna webová prezentace pro jihočeskou agenturu Hoffnung, s.r.o. Byznys model firmy spočívá ve zprostředkování kontaktu na seniory pečovatelům nebo pečovatelkám, které chtějí pracovat v německy mluvících zemích. Nový web Hoffnung plní zadané cíle na výbornou. Téměř okamžitě po spuštění majitelka firmy zaznamenala podstatné navýšení poptávek, a to bez jediné koruny utracené za média. Konverzní poměr odeslání přihlášky je téměř 4 %, zobrazení kontaktní stránky pak skoro 15 %. Pojďme se podívat, co k těmto číslům vedlo.

Předtím a potom

Podívejte se, jak vypadala původní a jak nová verze webu.

Původním zadáním bylo pouze přidat blog na starý web

Majitelka firmy, paní Kateřina van Griffin, se na mě obrátila s prosbou, zda by na původní web bylo možné přidat blog. Staré stránky za sebou měly již řadu let služby, nebyly přizpůsobeny provozu z mobilních zařízení, neobjevoval se na nich prakticky žádný nový obsah a také optimalizace pro co nejlepší zobrazení ve vyhledávačích (SEO) mělo opravdu velké rezervy. Proto jsem přišel s návrhem, abychom připravili nový web, který bude splňovat současné požadavky. Paní van Griffin souhlasila, a mohli jsme se pustit do práce.

Cíle nového webu: získat nové pečovatelky

Správné nastavení cílů je alfou a omegou každého marketingového projektu, a web v tomto smyslu není žádnou výjimkou. Právě plnění cílů je klíčové pro posuzování výkonu webu jako takového.

Hlavní cíl: Generování poptávek po zprostředkování práce pečovatelky. Konverze má formu odeslané nezávazné přihlášky, případně také odeslaného formuláře s dotazem.

Dílčí cíle: Zobrazení stránky s kontaktem, telefonát do agentury, šíření povědomí o značce Hoffnung, poskytnutí objektivních informací potenciálním uchazečům a uchazečkám o pečovatelskou práci.

Technologie: WordPress

Jako všechny webové prezentace od Marketing Mind, i nový web Hoffnung běží na WordPressu. Na něm je použita spolehlivé jádro šablony Divi. Díky tomu se web jednoduše upravuje, možnosti designu jsou prakticky neomezené a navíc se všechno správně zobrazuje jak na počítačích, tak tabletech i mobilních telefonech. Ale to není všechno. Web se také načte za méně než vteřinu, což návštěvníci opravdu oceňují – a odpovídá tomu i konverzní poměr.

Cílová skupina: zájemci o práci pečovatelky

Primární cílovou skupinou webu jsou lidé, kteří chtějí vykonávat pečovatelskou práci v německy mluvících zemích. V 99 % případů jsou to ženy, ale abychom nikoho nediskriminovali, počítáme i s možným zájmem ze strany mužů – pečovatelů. Prvním krokem, který následoval po definici vlastních cílů webu, proto byla pečlivá analýza jeho uživatelů. Je to nezbytné, protože pokud bychom tento krok vynechali, stavěli bychom na velmi vratkých základech. Každý řetěz je tak silný jako jeho nejslabší článek. Proto jsme analyzovali:

1. Jaké úkoly před sebou mají potenciální pečovatelky
2. Čeho se zájemkyně o práci pečovatelky (otevřeně nebo skrytě) obávají
3. Jak na to můžeme reagovat = co je naše hodnotová nabídka

Analýza konkurence: cenné informace z trhu

Zhodnotil jsem strukturu původního webu, silné a slabé stránky zadavatele, požadavky potenciálních pečovatelek a vše zasadil do kontextu konkurenčních internetových stránek. Z toho vyšel seznam bodů, které nová prezentace nutně musí obsahovat, na co se zaměřit nejvíc a co nemusí být komunikováno s takovým důrazem.

Konkurenční pozice

Web musí nějak působit a srozumitelně komunikovat hodnoty, které jsou pro značku Hoffnung charakteristické. To znamená, že je nutné respektovat pilíře, na nichž značka stojí, případně je rozumně poupravit tak, aby byly ještě pevnější. K tomuto tématu se vrátíme ještě při tvorbě textů a grafického návrhu.

Analýza klíčových slov odkryla, jak pečovatelky hledají zaměstnání

Když chceme vytvořit web, který mají lidé najít, musíme se podívat, jakým způsobem ho budou hledat, respektive jak nyní hledají naši konkurenci. K tomu slouží analýza klíčových slov. Pro Hoffnung šlo o analýzu spíše menšího rozsahu. Ukázalo se, že relevantních spojení (např. pečovatelka v Rakousku, hledám práci jako pečovatelka apod.) je celkem 219 a celkový objem hledanosti je přibližně 51 tisíc hledání za měsíc.

Informační architektura určila novou strukturu webu

Je důležité, aby informace zveřejněné na webových stránkách byly prezentovány srozumitelně. Základním předpokladem, který k takovému výsledku vede, je informační architektura. Z té vychází struktura webu (jaké stránky bude obsahovat) i nastavení optimálního toku návštěvnosti (tj. jak budou návštěvníci postupovat při prohlížení webu). Cílem je, aby vše bylo maximálně intuitivní, srozumitelné, přehledné a jednoduché.

V případě nového webu Hoffnung.cz postupně vykrystalizovaly tyto hlavní sekce:

1. Pečovatelka v zahraničí (pracovní náplň, podmínky a často kladené dotazy)
2. Zapojte se (podat přihlášku a formuláře)
3. Blog (příspěvky na téma péče o seniory v zahraničí)
4. O nás (příběh a reference)
5. Kontakt

Drátěné modely stránek

Když je jasné, jaké stránky bude nový web obsahovat a jaká bude jejich role, je čas na přípravu tzv. drátěných modelů. Tento krok doporučuji nepřeskakovat. Hlavním přínosem drátěných modelů je totiž ujasnění, na jakém místě konkrétní stránky má být text, kde obrázek, kde formulář nebo interaktivní prvek apod.

Tvorba textů pro web – copywriting

Při tvorbě textů je copywriter mezi mlýnskými kameny. Je totiž důležité připravit obsah tak, aby byl zajímavý, ani dlouhý ani krátký, dostatečně úderný a zároveň optimalizovaný pro vyhledávače – to aby byl web k nalezení. Všechno souvisí s rozsahem webu jako celku. Texty navíc musejí svým laděním odpovídat konkurenční pozici značky. V případě Hoffnung.cz má být jasně patrné, že jde o seriózní firmu s docela dlouhou historií. Je potřeba, aby potenciální pečovatelky našly všechny potřebné informace – a pokud možno maximálně na jedno, dvě kliknutí daleko. Texty zároveň musejí obsahovat klíčová slova, která byla v rámci analýzy klíčových slov označena jako prioritní.

Grafický návrh

Barevné schéma

Až když jsou hotovy všechny předcházející fáze, můžeme začít připravovat grafickou podobu nové prezentace. V případě projektu Hoffnung, s.r.o. bylo k dispozici již dříve připravené logo (ne z dílny Marketing Mind). To definovalo základ barevnosti (tmavě fialová barva je důstojná, hluboká a důvěryhodná). Doplnili jsme ji variací žlutá/oranžová a světlejší fialovou. Odlehčení si vzala na starost bílá a světle šedá.

Typografie/písmo

Typograficky jsme vycházeli z toho, že písmo musí být dobře čitelné a zároveň nesmí být těžké a příliš konzervativní. Proto na webu používáme font Quicksand v několika řezech. Quicksand nabízí širokou škálu tloušťek – od velmi tenkých až po opravdu silné.

Obrazy

Protože celým webem prostupuje téma péče o seniory, zcela jednoznačně bylo zapotřebí to převézt do řeči obrazů. Proto titulní stránce dominuje obličej spokojené a sympatické starší dámy, na další klíčové stránce Pracovní náplň pak vévodí propletené ruce pečovatelky a seniora. Za každou cenu bylo nutné vyhnout se kýčovitým a uměle hraným obrazům, které se ve fotobankách objeví na téma „senior care“ hned na prvních stránkách. Jde totiž o zachování autenticity.

Praktické výsledky

Téměř ihned po spuštění nového webu jsme zaznamenali výrazný nárůst v počtu přihlášek, mailů i telefonátů. Lidé, kteří přijdou z vyhledávačů (zejména Google a Seznam), tráví na webu více než 4 minuty a míra okamžitého opuštění stránek je na úrovni 40 % z obou těchto zdrojů. Seznam organic navíc dosahuje míry konverze odeslání přihlášky dokonce více než 14 %, což je opravdu výborný výsledek. Při srovnání s minulostí je také patrný podstatný absolutní nárůst publika z přirozeného vyhledávání.

Potřebujete také nový web?

Rád vám pomohu s poctivou přípravou i realizací webové prezentace vaší firmy nebo projektu. Mým cílem není nabídnout nejlevnější řešení ze všech, ale výsledek, který bude dobře fungovat a velmi brzy se sám zaplatí. Stačí mě jen kontaktovat a domluvíme se.

 

CTA je ve světě marketingu zkratkou slov Call to Action (česky výzva k akci). Často je spojena s tlačítkem (anglicky buttonem), na které má uživatel kliknout a přiblížit se tak požadované konverzi (v ideálním případě ji provést). Může mít řadu podob, například tyto:

• odeslání poptávky
• registrace (e-mailing, kurz, …)
• přechod na jinou stránku
• vložení zboží do košíku
• vytočení telefonního čísla
• sdílení obsahu
• stáhnutí (download) nějakého obsahu

---

Význam CTA: vést uživatele k cíli

Jednoduchá marketingová poučka říká:

Chcete-li, aby návštěvník vašeho webu něco udělal, musíte mu to říct.

Může se to zdát triviální, nicméně je v tom opravdu velký kus pravdy. CTA (Call to Action), čili výzva k akci, směřuje lidi k tomu, co chcete, aby udělali. Je-li dobře formulována, lidé jí rozumí a vědí, co se stane, když ji provedou. Podívejme se na příklad – web amerického poskytovatele cloudových služeb Vultr.

Klasický příklad: tlačítko Přidat do košíku

Klasickým příkladem CTA prvku je tlačítko pro přidání zboží do košíku v elektronických obchodech. Zde jsou příklady Alza.cz a Datart.cz pro v podstatě identický produkt (Nokia 6).

Význam CTA pro zvyšování konverze

Vyladění výzvy k akci má zásadní dopad na míru konverze. V rámci jejího zvyšování a optimalizace (CRO) lze i s pomocí A/B testování dosáhnout mimořádných výsledků. Je totiž relativně snazší (za jinak stejných podmínek) zdvojnásobit míru konverze než zdvojnásobit návštěvnost. Přímou souvislost s dobrým fungováním výzev k akci má copywriting, respektive návrh UX.

Používáte vy sami správné výzvy k akci?

Chcete-li zvýšit obchodní potenciál vašeho webu a vyladit výzvy k akci, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro všechny typy organizací – od živnostníků až po nadnárodní korporace. Stačí se jen ozvat.

---

Další informace k tématu:

• Perfektní vysvětlení od Ondřeje Ilinčeva ↑
• Téma rozebrané (zejména v kontextu e-mailů a newsletterů) na webu Smartemailing.cz ↑
• Příklady na webu Wishpond ↑
• Příklady na AdEspresso ↑

 

PNO (podíl nákladů na obratu) je poměrový ukazatel, který poměřuje náklady na kampaň vzhledem k tržbám, které kampaň vygeneruje.

---

Z povahy věci je dobré, aby tento ukazatel, který se udává v [%], byl co nejnižší. V našich podmínkách jej automaticky ve svých přehledech prezentují Heuréka, Zboží a Sklik. U AdWords se musí vypočítat. Ze zkušeností mohu říct, že PNO prezentované jednotlivými systémy v jejich rozhraních je nižší, než to, které získáme porovnáním dat webové analytiky (tím myslím Google Analytics).

Přednosti a výzvy

Předností tohoto ukazatele je relativní jednoduchost jeho výpočtu a pokud je výpočet proveden správně, vysoká vypovídací hodnota. Například pokud víte, že u nějakého produktu máte marži 50 %, víte, že jakmile náklady na jeho prodej přesáhnou těchto 50 %, je to ztrátové.

Úskalím je to, že aby byla skutečná vypovídací hodnota maximální, musí se samotné PNO počítané u kampaní doplnit ještě o další náklady, které s prodejem souvisí (správa, režie, ostatní přímé náklady). Teprve v tomto kontextu lze hovořit o komplexním pohledu.

Jsem marketingový konzultant. Rád vám pomohu k co nejefektivnějším kampaním. Stačí se jen ozvat.

---

Mohlo by vás také zajímat:

• Jak tento ukazatel popisuje Seznam.cz, resp. nápověda k Skliku ↑

A/B testování je technika, která se používá při optimalizaci míry konverze (CRO) webu, resp. jeho určitých stránek. Cílem A/B testování, popř. multivariantního testování, je zjistit, která varianta zkoušené stránky má největší konverzní potenciál. Zkrátka – která bude přinášet nejvíc konverzí.

Postup A/B testování

Nejdříve se připraví dvě stránky, které mají stejný účel. Určí se, co je konverzí (odeslání formuláře, vytočení telefonního čísla, apod.). Na web se umístí kód, aby část návštěvníků viděla jednu a část druhou variantu stránky. Pak se sleduje, jak se vyvíjí výkon jedné či druhé varianty. Po nějakém čase je určen vítěz. Na obrázku níže vidíme dost vyrovnaný souboj dvou variant.

Výsledky mají zásadní dopad na zisk

Výsledky měření se zobrazují například v Google Analytics (viz téma webová analytika). Experiment, jehož cílem je vybrat vítěznou variantu stránky, je cenným analytickým nástrojem. Dlouhodobé implikace mohou být z ekonomického pohledu zásadní. Jen si představte, že by byla nasazena pouze jedna varianta stránky (např. kontakt). Sice by dosahovala míry konverze klidně 2,5 % (což nemusí být špatné), ale varianta, kterou vývojáři původně zvažovali (ale zavrhli) by měla konverzní poměr 4 %. A nikdo by to bez skutečného testu nikdy nezjistil. Vezmeme-li v úvahu, že pro spoustu firem je web naprosto dominantním zdrojem poptávek a tedy i práce, A/B testování se z dlouhodobého hlediska opravdu vyplácí.

---

[wp-review id=“1398″]

---

Další informace o A/B testování:

---

• Téma rozebrané na Optimizely ↑
• Krátké vysvětlení na MediaGuru ↑
• Knížka Web ostrý jako břitva ↑ od Jana Řezáče
• Nástroj pro A/B testování Omniconvert ↑

 

CRO je zkratka anglických slov Conversion Rate Optimization. Česky můžeme tento termín přeložit jako optimalizace míry konverze. V podstatě jde o soubor činností, které ve výsledku dosáhnou toho, že web je úspěšnější, výkonnější. CRO souvisí s pojmem UX. A to má pozitivní vliv na nastavené metriky výkonnosti.

Malé rozdíly v míře konverze mají velké důsledky

Trochu jsem na toto téma zabrousil i v tématu webová analytika. Představte si, že na web vám měsíčně přijde 10.000 lidí. Podívejme se, jak se projeví rozdíly v míře konverze v praxi.

Konverzní poměr 2 %

Z výše uvedených 10.000 lidí při tomto konverzním poměru pošle poptávku 0,02 x 10.000 = 200. Při 25 % úspěšnosti je to 50 skutečných zákazníků.

Konverzní poměr 4 %

Při analogickém výpočtu (změnila se pouze míra konverze) je počet zákazníků dvojnásobný, tj. 100. To znamená i dvojnásobný zisk.

Jak se optimalizuje míra konverze?

Metod pro CRO je celá řada. Moc se mi líbí, jak k výzvě přistoupilo Qualaroo (viz odkaz níže). Tady je příklad (ano, trochu složitější, ale stojí za to) od SEO Gadget:

CRO infografika od SEOgadget.co.uk ↑, mrkněte i na full guide od SEOmoz ↑

Co (mimo jiné) ovlivňuje míru konverze

1. Jasně definovaná hodnota: co vlastně bude návštěvník webu mít z toho, že konverzi udělá?
2. Relevance: Je to, co návštěvník na webu v souladu s tím, co očekává, že uvidí?
3. Jasné sdělení: Ruku na srdce – je to, co na stránce lidi vidí, pochopitelné?
4. Jistota/nejistota: Je na stránce něco, co u návštěvníka vyvolává nejistotu a způsobuje, že návštěvník pochybuje?
5. Rozptýlení: Co vidí návštěvník jako první/hlavní? Pomáhá to účelu, nebo je to kontraproduktivní?
6. Naléhavost: Proč by měli návštěvníci jednat hned teď? Mají důvod?

Kromě výše uvedeného je ještě celá řada dalších faktorů, které mají vliv. Namátkou je to technologie a technická přívětivost webu.

Používané metody

Při optimalizaci míry konverze se používají například tyto metody:

• A/B testování
• multivariantní testování
• uživatelské testování
• webová analytika
• analýza pomocí oční kamery

---

Další informace související s tématem CRO:

• Zvyšování míry konverze ↑ (MOZ.com)
• Avinash Kaushik o CRO ↑
• Zvyšování míry konverze krok za krokem ↑(Qualaroo.com)
• Téma na anglické Wikipedii ↑
• e-Publikace z dílny české H1 ↑ [PDF]
• Možnosti optimalizace podle Roberta Němce ↑

 

Konverze (anglicky conversion) je cíl, který má návštěvník webu udělat. Jako konverzi lze nastavit v podstatě cokoli, co dává smysl v souvislosti s cíli konkrétního webu. Nejčastěji však jde o:

• odeslání formuláře,
• přihlášení k odběru novinek,
• nákup na e-shopu,
• zhlédnutí určité stránky (například stránky s kontakty),
• stažení souboru,
• interakce s nějakým online mechanismem (např. konfigurátor pojištění),
• zavolání telefonem,
• napsání e-mailu.

Konverze se sledují pomocí některého z nástrojů webové analytiky, například Google Analytics.

Příklad konverze: odeslání formuláře

Zde vidíme, že v průběhu času bylo z dané stránky odesláno celkem 7 formulářů při konverzním poměru 5,88 %. To znamená, že ze 100 návštěvníků 5,88 odešle formulář.

Všimněte si, že nový web se zatím nízkou návštěvností, který slouží jako modelový příklad, má za sledované období celkem 119 návštěv. návštěvnosti dominuje Seznam a přímá návštěvnost. Do seznamu zdrojů se připletla i spamový google-liar.ru, který by bylo ideální odfiltrovat.

Nicméně konverzní poměr u organického vyhledávání na Seznamu se však podílí na počtu odeslaných poptávek z téměř 90 %. Zvyšování konverzního poměru se věnuje disciplína nazvaná CRO (conversion rate optimization), která je součástí UX – uživatelské zkušenosti. Konverze také mají vliv na splnění klíčových indikátorů výkonu – KPI.

Konverzní trasy

Zdaleka neplatí, že návštěvník přijde na web, prohlédne si jej a udělá konverzi. Konverzní trasy bývají někdy i dost dlouhé – tak jako na tomto ilustračním obrázku z jednoho e-shopu.

---

Další informace související s tématem konverze:

• Téma konverze rozebrané na webu JakPsátWeb ↑
• Zvyšování konverzního poměru (MOZ.com) ↑

 

Mnoho webových stránek má jako konverzi nastaveno odeslání poptávky či zprávy pomocí jednoduchého formuláře. Někdy se z různých důvodů stane, že odesílání přestane z ničeho nic fungovat, zejména jsou-li odesílány pomocí funkce mail(). Příčin může být celá řada (chyba na straně hostingu, konflikt pluginů, limit rozeslaných zpráv apod.). Proto může být vhodné změnit způsob rozesílky. Zde je krátký návod na nastavení WordPress pro odesílání přes SMTP.

Příklad chyby: Could not instantiate mail function

Zde vidíme chybovou hlášku, kterou vrátil odesílací mechanismus při pokusu o registraci do e-mailového newsletteru. Pokud si takové chyby rychle nevšimnete, můžete začít přicházet o spoustu klientů. Zejména v případě, že váš web je hodně konverzní. Každopádně – když na webu něco nefunguje, nedělá to dobrý dojem. Přesně tato hláška se objevila na jednom z webů, které spravuji.

Způsob nápravy

Jako první můžete vyzkoušet, zda není chyba na vašem přijímači, respektive zda za tím vším nestojí nějaká nedávno provedená změna (nainstalovaný plugin apod.). Pokud si nejste vědomi, že jste něco měnili, pátrejte dál. Dalším důvodem může být vypnutí PHP funkce mail() na hostingu – třeba kvůli napadení webu a rozesílání spamu. Pokud ani to není důvodem, zvažte přechod na SMTP rozesílání. Hned se podíváme na to, jak.

Plugin pro WordPress WP Mail SMTP

Tento plugin slouží k přenastavení funkce wp_mail(), aby používala SMTP místo mail().

Instalace a aktivace pluginu

Plugin se nachází v repositáři WordPressu a má přes šest set tisíc instalací (stav v únoru 2017). Instaluje se přes Pluginy – Instalace pluginů – vyhledání podle názvu – Install a poté Activate.

Nastavení pro správnou funkčnost odesílání

Nejdříve se nastavují základní parametry: e-mail odesílatele, který se bude (pokud to není jinde, např. v pluginu Contact Form 7) nastaveno jinak, to samé platí pro jméno odesílatele.

Dále se vyplňuje SMTP pro hostitele. Tedy smtp.něco.něco. Modelově u nás smtp.hostitel.cz – liší se to podle poskytovatele vašeho mailu. Dále nastavte šifrování a autentifikaci. Obě nastavení si uložte.

Abyste měli jistotu, že zadaná konfigurace bude fungovat, proveďte testovací odeslání. Skoční buď úspěchem (výpis true a přijde mail), nebo neúspěchem (výpis false a nepřijde nic).

Kde mohou být chyby

Ujistěte se, že

• jste zadali správné parametry,
• jste nikde neudělali překlep.

Nyní by měl být váš WordPress nastaven tak, aby rozesílal e-maily pomocí SMTP.

Další zdroje, které se zabývají tímto tématem

Když jsem sám hledal řešení výše uvedeného problému, našel jsem například ještě tyto stránky:

• Odesílání všech WordPress emailů pomocí vlastního SMTP
• Jak a proč na externí SMTP v Drupalu a WordPressu
• Jak posílat e-maily z WordPress přes Seznam
• How to Use SMTP Server to Send WordPress Emails

A ještě přikládám video, které popisuje využití alternativního pluginu