Ted Panagiotopoulos je skvělý americký imigrační právník. Jeho klienti ho milují. Díky tomu nasbíral už více než 40 pětihvězdičkových hodnocení na Google. Až donedávna ho však trápila jedna věc: neměl pořádné webové stránky. Podívejte se, jak jsme to změnili a jaké jsou výsledky naší spolupráce.

First things first: značka a logo

Při tvorbě webu je potřeba odrazit se od úplného základu. Tím je značka. Ted měl původně vlastně weby dva. Na každém z nich bylo jiné logo. Rozhodli jsme se značku podpořit vytvořením nového loga. To je samostatný příběh a jestli vás zajímá, víc se o něm dozvíte tady.

Proč je nutné začínat tvorbu webu analýzou značky a její konkurenční pozice? Protože jedině tak bude web se značkou v souladu a vyvarujeme se problémům typu „každý pes jiná ves“. Ted vyniká oproti svým konkurentům tím, že se ke klientům chová jako k přátelům, jako k rodině. Přesto – advokacie je poměrně konzervativní obor, a tak je nutné respektovat určité zásady. Provedl jsem proto analýzu konkurence, abychom věděli, jak se prezentují konkurenti.

Cíle a struktura nového webu

Primárním cílem (konverzí) je akvizice nových zákazníků. To je možné udělat několika způsoby:

1. odesláním kontaktního formuláře
2. vytočením telefonního čísla kliknutím na tlačítko

Tyto „leady“ můžeme výborně měřit díky webové analytice. Jenomže tím výčet nekončí. Lidé si totiž mohou ještě zobrazit kontakt buď na speciální stránce Contact (počítáno jako konverze) nebo na řadě dalších míst (např. když si čtou příspěvek na blogu nebo v podstatě na jakékoli stránce webu).

Ne každý je připraven hned volat

Ne každý, kdo na web přichází, nutně hledá služby imigračního právníka. Řada lidí může být například ve fázi sběru informací. Zde je na místě zmínit model See, Think, Do, Care. Říká se, že pouze cca 4 % lidí, kteří přijdou na web, chtějí nakoupit. Jak uvidíme později, v případě Tedova webu je to lidí mnohem víc.

Nicméně – zpět k věci. Při návrhu webu jsem se všechno snažil „tlačit“ směrem k maximální uživatelské přívětivosti (UX), abychom lidem co nejvíce usnadnili nastartování kontaktu. Kromě toho jsme však museli mít na paměti tyto věci:

• Zajistit důvěryhodnost webu
• Naplnit prezentaci kvalitním obsahem
• Navrhnout stránku tak, aby ji pozitivně hodnotily vyhledávače (v USA zejména Google, Bing a Yahoo)

Informační architektura webu

Zde je schematický návrh struktury Tedova nového webu:

Velký význam na webu hrají autentické Reference (vyjádření klientů) a Oborový slovník pojmů (Law Dictionary).

Jak jsem k této struktuře došel? Měly na to vliv základní 2 faktory:

1. série několika konzultací s Tedem, které se týkaly jeho byznysu, klientů a poskytovaných služeb
2. kvalitní analýza klíčových slov

Imigrační právo je v USA velmi konkurenčním oborem. Velký podíl má v tomto lokální vyhledávání. Optimalizace pro vyhledávače (SEO) je proto velmi důležitá.

Drátěné modely, texty a grafický návrh

Po schválení struktury webu a plánu nejčastějších konverzních tras jsme přikročili k tvorbě drátěných modelů. Když byly schváleny i ty, přišla na řadu tvorba textů – copywriting. A když byly hotové i texty, mohl jsem se pustit do grafického návrhu webu. Přitom jsem vycházel z barevné palety, která byla připravena v rámci tvorby loga.

Výsledek: web s konverzním poměrem 18,5 %

Web jsme spouštěli v dubnu 2018. Nyní je srpen 2018. Prakticky z nuly se prezentace dostala na klíčová spojení „immigration lawyer Clearwater“ a „immigration attorney Clearwater“. Dále je dobře vidět na „Citizenship Visas“, „Work Visas“, „Family Visas“ apod. Samozřejmě je nutné mít na paměti, že nejde jen o jediné slovo, ale o celou řadu slov, která dohromady zajistí úspěch.

Zde je vidět kombinovaný konverzní poměr webu (tj. všechny cíle – telefonáty, odeslané formuláře i zobrazení kontaktu).

Na web vedou i propracované reklamní kampaně

V květnu jsme spustili PPC reklamní kampaně ve vyhledávání (Google Ads). Ty jsou zatím striktně lokální. Protože toto je však samostatné téma, napíši ještě samostatný článek přímo zaměřený na tyto kampaně.

Chcete i vy nový web?

Není nic snazšího, než mě kontaktovat. Jsem marketingový konzultant a rád vám pomohu. Stačí mi dát vědět.

---

Tedův nový web si můžete prohlédnout na adrese www.floridaimmigrationatty.com ↑

 

Ad Blocking (blokování reklam, adblock) je software, který dokáže rozpoznat reklamu a zablokovat její zobrazení v prohlížeči internetových stránek. Mezi základní funkce takového programu je blokování vyskakovacích (pop-up) oken, bannerů a dalších typů reklamy na internetu.

Pravděpodobně nejznámějším softwarem tohoto druhu je AdBlock Plus. Do internetového prohlížeče se přidá pouhými několika kliknutími.

---

Další informace k tématu:

• Výklad pojmu ↑ dle American Marketing Association
• AdBlock Plus ↑ (software pro blokování reklamy)

 

Proč je analýza klíčových slov důležitá? Nejen kvůli objemu hledání na internetu, které neustále roste. Stejně jako konkurence mezi weby, které se snaží upoutat pozornost návštěvníků. Analýza klíčových slov ukazuje mnohem víc než jen způsoby hledání. Je to základ, ze kterého se dál odráží celý web.

Výstup analýzy klíčových slov

Výsledkem, ke kterému analýza klíčových slov směřuje, je přehledný XLS soubor, který obsahuje tabulku klíčových slov a spojení, údaj o jejich vyhledávanosti, seřazení do skupin (dimenzí), stanovení úrovně konkurence či očekávané ceny za proklik v reklamních systémech. Pro maximální přehlednost jsou jednotlivé dimenze prezentovány formou kontingenčních tabulek. A protože orázek vydá za tisíc slov, vše je doplněno o přehledné grafy.

Jak zařídit, aby lidé našli právě vaši stránku?

1. Musí obsahovat to, co lidé hledají
2. Musí být relevantní
3. Musí být unikátní
4. Musí být zajímavá
5. Musí být optimalizovaná pro vyhledávače

Tématice SEO (optimalizaci pro vyhledávače) bylo, je a bude věnováno opravdu hodně pozornosti. Analýza klíčových slov však bývá často opomíjena. Neprávem. Vyžaduje sice dost času a pečlivosti, ale díky ní získáte neocenitelný zdroj informací o tom co a jak lidé v souvislosti s vaším oborem hledají.

Co a jak lidé hledají ve vašem oboru

Výstupy analýzy klíčových slov se dají použít pro různé účely: tvorba webu, obsahové strategie i obsahu (copywriting) či přípravu PPC kampaně ve vyhledávačích. Jak postupovat?

Ujasnění oboru činnosti

Nejdříve je nutné určit a pojmenovat obor, ve kterém se zadavatel analýzy pohybuje. Může jít o oční optiku, opravy aut, projektování domů či výzkum a inovace v marketingu.  Každý obor má svá specifika a někde jde spíše o vyhledávání výrobků/zboží, jinde zase o aktivity. Klienty proto vždy žádám o základní seznam klíčových slov a výrazů, která sami považují za relevantní a důležitá.

Zdroje informací o slovech a jejich hledání

Pro získání tipů na klíčová slova a spojení je možné využít například:

• Google AdWords + nástroj pro návrh klíčových slov
• Seznam Sklik + nástroj pro návrh klíčových slov
• Našeptávače na Googlu i Seznamu
• Google Trends
• KeywordTool.io ↑
• Weby konkurence
• Diskusní fóra

Pro zjištění vyhledávanosti jednotlivých slov pak slouží Google AdWords s Seznam Sklik. Ve výsledku mohou být klíčových slov tisíce.

Analýza klíčových slov: postup

Jakým způsobem se analýza provádí? Takto postupuji při práci já.

Zjištění údajů o vyhledávanosti a tipy na nová slova

Nejdříve pomocí nástrojů pro návrh klíčových slov získám slova. Ta exportuji do Excelu (AdWords), popřípadě je tam nakopíruji ručně (Sklik). Aby byla data srovnatelná, je nutné výstupy harmonizovat, aby pasovaly do jednotlivých sloupců (slovo, vyhledávanost, konkurence, odhadovaná cena za proklik a relevance pro daný web.

Agregace podobných slov a vyřazení duplicit

Sloučím slova, která jsou ve výsledcích jako duplicity s diakritikou a bez ní, popř. pokud jde o různé tvary totožných slov. Duplicity vyřazuji.

Stanovení relevance

Pak slova projdu a u každého z nich stanovím míru relevance, s jakou se vztahuje k danému webu.

Identifikace základu a stanovení dimenzí

Pak slova znovu procházím a třídím je do ucelených skupin. V případě prodeje brýlí šlo konkrétně o tyto skupiny:

1. Značka
2. Zdravotní aspekty
3. Typ brýlí
4. Lokalita
5. K čemu se používají
6. Demografie
7. Barva
8. Charakter
9. Části brýlí
10. Komplementy k brýlím
11. Ostatní

Grafická prezentace

Říká se, že obrázek vydá za tisíc slov. Proto výsledky prezentuji formou grafů s přihlédnutím k vyhledávanosti pojmů a počtu výrazů, které se v dané kategorii používají.

Čerpání z výsledků

S výsledky seznámím klienta a přihlédnu k nim při návrhu informační architektury nového webu, optimalizaci pro vyhledávače a tvorbě textů.

Shrnutí: nejde jen o vyhledávanost, ale o relevanci a potenciál slov

Analýza klíčových slov není pouhé přepsání údajů o hledanosti do tabulky. Jde o nalezení relevantních slov a zjištění, jakým způsobem a kde je lze využít. Důležitou roli hraje kontext, schopnost klasifikovat rozsáhlé datové soubory a v neposlední řadě také cit pro jazyk. Často se také stává, že lidé vyhledávají něco jiného, než je správný název produktu. Příkladem může být záměna pojmů průkaz energetické náročnosti budovy ↑ a energetický štítek ↑ nebo čistička a čistírna odpadních vod.

Síla klíčových slov

Díky analýze tak získáme detailní přehled o tom, kde a jaká slova je vhodné na webu použít. Zasadíme-li je do kontextu potenciálu pro prodej/generování obratu, můžeme stanovit prioritní oblasti na které se soustředit. Platí totiž, že vysoká návštěvnost webu je sice dobrá, ale pokud web neplní obchodní cíle, je to špatně. Ale to už je téma pro webovou analytiku a optimalizaci míry konverze.

---

Další zdroje informací o analýze klíčových slov:

• Jak se na téma AKS dívá Lukáš Pítra ↑
• Pohled Marka Hnátka ↑
• Téma AKS na Včelišti ↑
• Povinná četba od Marka Prokopa ↑

 

CPC je zkratkou anglických slov Cost Per Click, česky cena za proklik. Tato zkratka se používá zejména v souvislosti s online reklamou – ať ve vyhledávání, bannerovou či remarketingem. Velmi úzce souvisí s reklamním modelem PPC (tj. s reklamou, kde se platí za proklik, nikoli za zobrazení). Rozdíl mezi pojmy PPC a CPC je tedy v tom, že PPC je princip fungování, CPC pak náklad na jedno kliknutí.

CPC: Kolik stojí jedno kliknutí

Ukažme si význam hodnoty CPC na jednoduchém příkladu (jde pouze o modelové hodnoty). Představte si, že máte elektronický obchod s krmivem pro psy:

• CPC = 9,75 Kč
• míra konverze e-shopu = 2,5 %
• zisk na 1 prodané balení krmiva bez PPC reklamy = 520,- Kč

Je v tomto případě PPC reklama s daným parametrem výhodná? Aby se prodalo 1 krmení, musí 40 lidí kliknout na reklamu. Náklady spojené s těmito návštěvami jsou:

40 x 9,75 = 390,- Kč

Rozdíl mezi nákladem na prodej a původním ziskem činí:

520 – 390 = 130,- Kč

A to je i zisk na 1 prodané krmivo (bez nákladů započtených na sestavení a optimalizaci reklamní kampaně).

PPC reklama? Musí být zisková

PPC reklama dokáže být velmi efektivní. Umožňuje totiž oslovit zákazníka přímo během procesu vyhledávání vašeho produktu. Kampaň je však důležité průběžně optimalizovat tak, aby její výkon byl co nejvyšší – a byly splněny zadané KPI (klíčové metriky výkonu). Máte-li zájem o efektivní reklamu na internetu, dejte mi vědět. Mám zkušenosti s řízením kampaní s objemy v řádu stovek tisíc Kč měsíčně.

---

Další informace o tématu CPC:

• Google AdWords ↑
• Adaptic ↑
• H1.cz ↑
• Wikipedia ↑
• ManagementMania ↑
• MediaGuru ↑

 

Téměř dva roky se nám nedařilo prodat stavební pozemek. Ani provize realitní kanceláře ve výši 50.000,- Kč zřejmě nedokázala přivést zájemce, ze kterého by se stal zákazník. A to přesto, že šlo o lukrativní lokalitu na okraji Českých Budějovic. Pozemků bylo celkem pět, realitní kancelář nabízela jeden. Ostatní měly následovat. V létě 2016 jsem proto vzal případ do vlastních rukou. Připravil jsem nový web – mikrostránku, jejímž jediným úkolem bylo pozemky prodat.

Zadání: atraktivní web, který vzbudí důvěru

Když kupujete stavební pozemek, je to často investice na celý život.  Proto je důležité, abyste o něm věděli co nejvíc a mohli se objektivně rozhodnout. O jakou jde lokalitu? Co čekat v sousedství? Jak je to s občanskou vybaveností, co územní plán? Cílem tedy bylo pozemky představit a zároveň o nich uvést maximum užitečných informací.

Prezentace informací

Zájemci o pozemek na webu najdou všechny potřebné informace v přehledné a logické posloupnost:

• informace o lokalitě včetně mapy
• fotografie pozemků i okolí
• seznam pozemků a jejich charakteristiky (výměry, parcelní čísla apod.)
• informace o cenách
• otázky a odpovědi
• kontaktní informace i formulář

Vizuální prezentace

Hlavní roli na webu BydleníSrubec.cz hrály tmavě modrá a zlatá. Barvy doplňuje ještě stříbrná. Tato kombinace má působit uklidňujícím dojmem. Návštěvník není nikam hnán, ale vše si může v klidu prohlédnout. Tak, jak potřebuje.

Konverzní potenciál

Návštěvník webu má neustále možnost kontaktovat majitele pozemků. Na různých místech webu jsou rozmístěna konverzní tlačítka. Plní roli tzv. Gibsonovy affordance. Prvky stránky jsou navrženy tak, aby uživatelská zkušenost (UX) byla co nejpříjemnější.

Výsledek: pozemky rozebrány během 3 měsíců

Oproti původním téměř dvěma letům potřebným pro prodej prvního pozemku přes realitní kancelář se podařilo najít zájemce pro zbývající 4 parcely během necelých 3 měsíců. Během relativně krátké doby se

Reklamní kampaně

V počáteční fázi po spuštění prezentace na web přiváděly provoz reklamní kampaně (PPC reklama ve vyhledávání a bannerová reklama).

Návštěvnost z přirozeného vyhledávání

Postupem času si web vybudoval přirozenou návštěvnost z organického vyhledávání. Zaměření webu je velmi úzké, propaguje pozemky v jedné konkrétní lokalitě. Právě díky tomu však má velkou šanci, že lidé hledající právě toto téma zaujme.

Nové akviziční náklady: méně než 17 % původní částky

Náklady na prodej 1 pozemku klesly oproti provizi realitní kanceláře na méně než pětinu. Díky tomu majitelé pozemků ušetřili na akvizičních nákladech téměř 200.000,- Kč.

Promyšlené weby přinášejí výsledky

Připravuji nové weby i audity těch stávajících. Pokud chcete i vy dosáhnout svých cílů, napište mi.

CTR (zkratka slov Click Through Rate) je ukazatelem, který hodnotí úspěšnost nějakého prvku (PPC reklamy ve vyhledávání, bannerové reklamy, objektu na stránkách atd.). Počítá se podle jednoduchého vzorce:

CTR [%] = počet kliknutí / počet zobrazení reklamy * 100

Čím vyšší míra prokliku, tím lépe. Nejde o ukazatel nejdůležitější (viz téma KPI), ale například ve výkonnostním marketingu hraje opravdu důležitou roli.

Jaká CTR je „dobrá“ v jakém oboru?

Našel jsem docela zajímavé statistiky od WordStreamu. CTR prezentují po jednotlivých odvětvích. Zkoumaný vzorek je docela velký. Pozor: průměr určitě neznamená dobrý výsledek. Ale pro alespoň základní hodnocení jsou lepší nějaké než žádné benchmarkové údaje. Pro mě osobně je jakákoli reklama s CTR menším než 3,5 % horkým kandidátem na optimalizaci. A například mezi systém AdWords a Sklik bývají u těch samých inzerátů velké rozdíly.

---

Další zdroje informací k tématu CTR:

• Google AdWords Benchmarks for Your Industry (WordStream) ↑
• Ukazetel míry prokliku na Wikipedii ↑

 

Sklik je reklamním programem, který umožňuje zadavatelům reklamy oslovit potenciální zákazníky reklamou ve vyhledávání, bannerovou reklamou, nebo kontextovou textovou reklamou na webu a v síti Seznam.cz.

Reklamy může registrovaný uživatel tvořit a spravovat pomocí administračního rozhraní. To sice neumožňuje tak komplexní nastavení jako konkurenční Google AdWords, nicméně je dostačující. Reklamu v Skliku lze vytvořit a spustit v řádu minut.

---

Další informace o tématu Sklik:

• Web Sklik ↑
• Nápověda Sklik ↑
• Blog o Skliku ↑