Nativní reklama je druhem online reklamy, který na první pohled nemusí vypadat jako inzerce, ale spíše jako článek či redakční obsah na daném webu.

Tento druh reklamy se často hodí především pro oslovení lidí, kteří v rámci modelu See, Think, Do, Care spadají do fáze See nebo Think. Cílem nativní reklamy je převážně (nikoli však výhradně) budovat povědomí o značce nabízením kvalitního obsahu, který souvisí s vaší značkou či produktem. Nativní reklama spadá do kategorie display.

Příklad nativní reklamy

Představte si web, který cílí na chovatele koček. Obsah takového webu je tedy převážně monotematický. Nativní reklama bude v takovém případě mít smysl zejména pro inzerenty, jejichž zákazníky jsou právě chovatelé koček. Těmto lidem pak například formou odkazu na článek bude představen a po kliknutí doručen relevantní obsah, který je bude zajímat. Jak už bylo řečeno výše, nativní reklama vypadá, jako by téměř byla součástí obsahu webu.

Zde vidíme ukázku zakomponování komerčního článku do obsahu webu Aktuálně.cz (snímek pořízen 14. 8. 2018).

Pravidla nativní reklamy

Podle pravidel nativní reklamy by měla být daný odkaz na článek označen jako placený. Zároveň by nativní reklama neměla zákazníka nijak rušit, ale (jen na první pohled paradoxně) trochu splynout se standardním obsahem webové stránky.

Petr Daneš ze Seznamu téma shrnuje:

1. Nativní reklama není banner, protože nutí člověka číst obsah, na který se dostane
2. Nativní reklama tedy potřebuje obsah, který lidi zaujme a přiměje je věnovat tématu pozornost
3. Důležité není jen balení, ale i to, co je uvnitř: klíčovým faktorem je relevantnost sdělení a představená/komunikovaná hodnota
4. Nativní reklama by měla být součástí širší strategie: ideální je začlenit nativní reklamu do celého rámce komunikační strategie/kampaně a docílit synergického efektu tím, že vhodně využijeme i další kanály (klasická display reklama, PPC reklama ve vyhledávání, remarketing apod.

Výhody nativní reklamy

• podle informací ze Seznam.cz se na nativní reklamu podívá o 25 % lidí více než na bannerovou reklamu
• 32 % lidí ve studii řeklo, že by reklamu sdíleli i se svými přáteli a rodinou (vs. 19 % u bannerové reklamy)
• o 18 % lidí více ve srovnání s bannerovou reklamou projevilo nákupní záměr

Celkově je nativní reklama vhodným nástrojem pro budování značky v případě, kdy po zobrazení kreativy následuje doručení kvalitního obsahu. Jednak kvůli tomu, že lidé již často trpí tzv. bannerovou slepotou. Zadruhé: nativní reklama nemá punc skuteční reklamy, ale pokud je dobře zpracována, dokáže potenciálním klientům i dobře posloužit. A o to by marketérům rozhodně mělo jít.

Provoz nativní reklamy

U nás je možné nativní reklamu využít např. v systémech Seznam Sklik či do jisté míry i Google Ads. Další zajímavou a u nás dostupnou alternativou je například švédská služba Strossle ↑, která operuje a má zastoupení i v České republice.

---

Další informace o nativní reklamě najdete například tady:

• Téma nativní reklama je velmi dobře zpracováno v nápovědě Sklik ↑
• Petr Daneš: 5 tipů jak na nativní reklamu (MediaGuru) ↑
• Co vám přinese nativní reklama? (Tyinternety)
• Strossle: systém pro nativní reklamu ↑

 

See, Think, Do, Care (česky vidět, myslet, dělat, pečovat) je model či rámec (někdy se mu také říká framework), který se používá pro vylepšení marketingové komunikace. Jeho základním přínosem je, že si díky jeho aplikaci lépe uvědomíte co, kdy, komu a jak máte sdělit. Jeho autor o něm říká, že model STDC má ambici sloužit jako

nástroj, pomocí kterého můžeme pohlédnout na všechny naše aktivity a vylepšovat je, aby přinášely větší zisky

See, Think, Do, Care (STDC) není převratnou novinkou, ale umožňuje podívat se na vaše komunikační aktivity z toho správného úhlu. Jste připraveni přidat plyn?

---

Rozdělte zákazníky podle fází jejich rozhodovacího procesu

Není možné jedním sdělením či komunikačním kanálem úspěšně zasáhnout všechny. V příspěvku o behaviorální segmentaci jsme viděli, že cesta (konverzní konverzní unnel) od někoho, kdo náš produkt či službu nezná k loajálnímu zákazníkovi je poměrně komplikovaná. Jak zajistit co nejlepší výsledek? Pro každou fázi rozhodování zákazníka je potřeba připravit odpovídající sdělení a správně ho doručit. Ukažme si to na příkladu.

Praktický příklad: malé a střední firmy

Ukažme si problematiku na příkladu B2B trhu.

See = lidé, kteří mají na starosti marketing

Na počátku si definujme nejširší cílovou skupinu – segment zákazníků. Může být například tvořena lidmi, kteří mají v malých a středních firmách na starosti marketing a marketingové plánování. V případě těch nejmenších firem jde přímo o majitele. Celkem vzato je to poměrně široká skupina, ale to je v případě skupiny „See“ v pořádku.

Think = lidé, kteří plánují růst a potřebují pomoci

V řadě případů tito majitelé nebo pracovníci marketingu hloubkově zajímají o dané téma a průběžně se snaží vzdělávat a hledat nové způsoby, jak se odlišit od konkurence. Pročítají články na blozích o marketingu. Snaží se budovat značku, zvyšovat prodeje apod.

Do = lidé, kteří právě hledají marketingového konzultanta

Kategorie „Do“ primárně obsahuje lidi, kteří spadají do cílového segmentu a právě hledají váš produkt nebo službu. V mém případě jde o služby spojené s online marketingem či marketingovými konzultacemi.

Care = prohlubujte vztah

Sem zařadíme ty, kdo u vás již nakoupili a chcete si je hýčkat/rozmazlovat. Právě A. Kaushik v souvislosti s písmenem C nakonec zaměňuje „Care“ za „Coddle“.

Jak oslovit lidi během jejich rozhodovacího procesu?

Zde se dostáváme k jádru problému. Jde totiž o vhodné využití komunikačních kanálů pro oslovení publika během jejich rozhodovacího procesu. Co to znamená v praxi? Uvědomit si, že trh je ve skutečnosti tvořen mnohem více lidmi než těmi, kteří právě služby hledají. Říká se, že aktivně hledají vaše služby asi pouhá 3 % (prosím, berte to číslo s rezervou) z celkového počtu potenciálních zákazníků (vztaženo např. na PPC reklamu ve vyhledávání).

Cíle pro jednotlivé fáze

Obrázek obsahuje pouze zlomek z možných nástrojů, které nabízí online marketing. Klíčem k úspěchu je vytvoření jejich správného mixu. Na něco se bude hodit PPC reklama ve vyhledávání, na něco bannerová reklama, na něco remarketing, to samé platí o e-mailingu atd. Nyní již „otřepaná“ teze, že obsah je král, však platí beze zbytku. To znamená, že velká pozornost by měla být věnována obsahové strategii – a tedy obsahu webu. Z dlouhodobého hlediska se vyplatí soustředit se na lidi ve všech fázích rozhodovacího procesu. To rozhodně nemusí znamenat

Budování značky, zvyšování povědomí

Výzkumy prokázaly (viz např. knihu Myšlení rychlé a pomalé), že zákazníci preferují to, co znají. Setkají-li se tak například lidé z firem se značkou Marketing Mind při hledání různých marketingových návodů, tipů apod., je určitá šance, že si tuto značku zapamatují. Možná ne napoprvé, ale napodruhé či napotřetí si všimnou. Pro to, aby se se značkou setkali ani není nutné rozjíždět displayové kampaně. Pro nejširší budování povědomí slouží obsahový marketing. A čtení těchto řádků je toho důkazem. Na tento příspěvek nevede žádná placená reklama. Úspěšným příspěvkem je v tomto ohledu například ten o marketingovém plánu, bodu zvratu či BCG matici. Ideální je nepsat „jen tak, naslepo“, ale vycházet ze zpracované analýzy klíčových slov. Krásný příklad také uváděl Marek Prokop na prvním Marketing Festivalu v roce 2013:

Přesvědčování

Jak je vidět z textu na obrázku, potenciálnímu klientovi se lze představit již relativně dlouho před tím, než přímo poptává naše služby. Ale jakmile je začne hledat, naši značku už zná a naše nabídka tak pro ně nemusí být velkou novinkou. Protože se se značkou setkal již několikrát (a byl-li obsah kvalitní), je potenciál pro nákup (či vykonání jakékoli jiné konverze) je vyšší, než kdyby nás vůbec neznal.

Péče

Tohle je prémiová skupina. Jsou v ní lidé, kteří už u vás nakoupili a znáte je. Je jen na vás, čím a jak je zaujmete a jak jim pomůžete. U spokojených zákazníků je však mnohem větší pravděpodobnost opětovného nákupu než u jiných cílových skupin.

Jak připravit správný komunikační mix?

Neexistuje jediné správné řešení. Vše musí vycházet z vašeho kontextu a cílů. Volbu jednotlivých nástrojů a komunikačních kanálů je potřeba pečlivě zvážit. Například já osobně jsem ještě do online reklamy neinvestoval ani korunu (tento text vznikl v květnu 2018). Těžištěm aktivit pro můj vlastní byznys je obsahový marketing, který mi přináší většinu klientů. Tedy přesněji většinu těch, kteří nepřijdou na doporučení od klientů stávajících. U řady z nich však placené nástroje využíváme na denní bázi – a přinášejí výborné výsledky.

Co není možné měřit, to není možné řídit

Pamatujte, že není správné dělat rozhodnutí bez znalosti dat. Velmi cenné informace pocházejí např. z webové analytiky, existuje však také řada externích zdrojů (studií, dat atd.). Za všechny jmenujme např. Consumer Barometer.

Využijte STDC ve vlastní praxi

Pokud chcete využít model See, Think, Do, Care ve vlastním podnikání či firmě, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro firmy, podnikatele i neziskové organizace. Zvýšíme povědomí o vaší značce (a jestli ji nemáte, vytvořme novou), budete víc prodávat a vaše komunikace bude efektivnější. Stačí mě jen kontaktovat.

---

Další informace k tématu:

• Velmi komplexní vysvětlení tématu přímo na webu Avinashe Kaushika ↑
• Aktualizovaná verze STDC ↑ s návazností na obsahový marketing a měření (Kaushik)
• Kritika a zamyšlení: Srovnání STDC s AIDA a FCB na webu Markeeting ↑
• Komplexní rozcestník STDC od Michala Krutiše ↑
• Marek Prokop: Co spojuje SEO, UX a copywriting? ↑ (přednáška na Marketing festivalu 2013)

 

Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).

---

Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.

Příklad behaviorální segmentace

Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:

Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě

Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli.  Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.

Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám

Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.

Jak pomůže behaviorální segmentace vám?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.

---

Další informace o behaviorální segmentaci:

• Model See, Think. Do, Care
• Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
• O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
• Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
• Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)