Mediální plán (mediaplán, anglicky media plan) je dokument, který nejčastěji formou tabulky ukazuje, jaká média mají být použita v komunikační kampani v průběhu času. Mediální plán vychází z komunikačního plánu a celkové komunikační strategie.  Základním přínosem je že na jednom místě vidíme:

1. Typ média (online, print, outdoor, TV, rádio atd.)
2. Rozpočet na dané médium
3. Plánovaný zásah publika
4. Očekávané náklady
5. Plánované výsledky

Výše uvedené body je možné (a často vhodné, respektive nutné) ještě detailněji členit. Zde například můžeme vidět modelovou tabulku, která prezentuje plánované výdaje na základní typy online médií pro eshop. Chybí však některé body z výše uvedeného seznamu. Nicméně úkolem tabulky je pouze ukázat mediální náklady na jednotlivé kanály v kontextu celkových tržeb. V tomto smyslu je důležité nezapomenout na ukazatel PNO (podíl nákladů na obratu) a samozřejmě na očekávané konverze.

Různé nástroje se hodí pro plnění různých cílů. Například diplay reklama (bannery, nativní reklama aj.) se hodí pro budování povědomí o značce, PPC reklama ve vyhledávání oslovuje lidi, kteří jsou již připraveni nakoupit a remarketing pak oslovuje lidi, kteří již na web přišli, ale neprovedli konverzi. Je důležité zvolit správnou strategii i taktiku a dobře nastavit jednotlivé prvky komunikačního mixu. Vše by mělo být součástí rámce definovaného pozicí značky a jejím archetypem.

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

 

Myšlenková mapa je nástroj, který umožňuje přehledně zachytit a znázornit schéma libovolného tématu či problému. Používá se pro zachycení nápadů, vztahů či struktur. Myšlenková mapa je univerzálním a neocenitelným pomocníkem prakticky v jakémkoli oboru – od marketingu až po lékařství.

---

Návod na tvorbu myšlenkové mapy

Ve středu myšlenkové mapy je jádro tématu. Jako například zde – myšlenková mapa, kterou jsem v únoru 2018 jen rychle načáral na téma behaviorální segmentace. Co vlastně zachycuje? Klíčová slova, která lidé hledají v souvislosti s tématem „behaviorální segmentace“.

Jak tedy tvořit myšlenkovou mapu?

1. Začněte centrálním tématem
2. Téma rozviňte – říkejte si, co s ním souvisí. Jakmile vás něco napadne, začleňte to do struktury
3. V každém dalším kroku můžete rozvádět již rozvinuté a dostávat se tak na hlubší a hlubší úroveň

Alternativní přístup: můžete také postupovat tak, že si na papír budete psát do bublin různá slova, která vás napadnou a struktura se vyjeví sama tím, jak je budete propojovat a dál rozvíjet.

Příklad myšlenkové mapy

Toto je příklad úvodní myšlenkové mapy bakalářské práce mé studentky K. Mattasové z roku 2016. Je vidět zajímavé a pečlivé kreativní zpracování. Tato mapa nám posloužila jako odrazový můstek pro další práci. Řadu věcí jsme pak ještě upravili a změnili, nicméně tvorba myšlenkové mapy tento proces výrazně usnadnila. Dáme-li tématu strukturu, tj. rozdělíme-li například tvorbu práce na řadu dílčích kroků/částí, vše je hned mnohem snazší a přehlednější.

 

Nástroje na tvorbu myšlenkových map

Myšlenkové mapy lze tvořit ručně, pomocí tužky a papíru, fixů, pastelek apod. Existují i elektronické nástroje, jako např. software XMIND, který je v základní verzi zdarma.

 

---

Další užitečné zdroje informací:

• Program na tvorbu myšlenkových map XMIND ↑ (zdarma)
• Mobilní aplikace miMind ↑ (Android)
• Pěkný návod na myšlenkové mapy od Reného Nekudy ↑

 

Marketingový plán je dokument, který

• shrnuje, co se marketér dozvěděl o trhu
• popisuje, jak firma plánuje dosažení stanovených cílů
• pomáhá nasměrovat a koordinovat potřebné aktivity

(def. dle Kotler, P.; Keller, K. L. Marketing Management, Harlow: Pearson, 2016)

Marketingový plán je klíčovým protože zkrátka říká co a jak se má udělat pro dosažení cílů. Vše je zasazeno do kontextu firmy, jejích reálných možností i externího prostředí.

Nejde o žádné teoretické cvičení. Z plánu by měli vycházet jak živnostníci, tak i nadnárodní firmy. Období, na které se připravuje, je nejčastěji 1 rok při rozsahu 5-50 stran. Ano, toto rozpětí je opravdu velké.

Pro co a koho se plán zpracovává?

Marketingový plán se stanovuje pro značky, produkty, firmy a dokonce i pro neziskové organizace (u nichž má klíčový význam například pro fundraising).

Jaký by měl marketingový plán být?

1. Stručný a jednoduchý: čtenáři zkrátka musejí rozumět tomu, o co jde.
2. Kompletní: správně připravený plán jde do dostatečné hloubky i šířky a je vyvážený.
3. Dostatečně specifický: jsou všechny cíle srozumitelně pojmenované a měřitelné (viz pravidlo SMART)?
4. Realistický: jsou cíle, rozpočty a milníky skutečně reálně dosažitelné?

Obsah marketingového plánu

Marketingový plán v sobě agreguje výstupy z různých provedených analýz a je provázán se stanovenou marketingovou strategií.

Shrnutí

Této části se někdy moderně říká Executive Summary. V zásadě jde o 1-2 odstavce, které maximálně koncentrovaně prezentují závěry celého plánu.

Situační analýza

Chceme-li něco plánovat, musíme vědět – obrazně řečeno – s jak silným či tenkým ledem můžeme počítat. Je zapotřebí podívat se na vnitřní i vnější prostředí, v němž se daná organizace nachází. Na jakém trhu se pohybujeme, jak je velký, jak se vyvíjí (podívejte se např. na BCG matici)? S jakými trendy se na tom trhu setkáváme? Díky situační analýze je pak možné vytvořit SWOT analýzu.

Marketingová strategie

Mise, vize a cíle, positioning. Tato část zohledňuje i vstupy z různých ostatních oddělení (nákup, výroba, personální, finance, obchod aj.). Jako taková sama o sobě marketingová strategie dokáže spolykat hodně místa, nicméně protože plánu je nadřazená, plán na ni odkazuje a musí s ní být logicky provázán.

Marketingová taktika

Jaké marketingové aktivity mají být realizovány a proč? V tomto kontextu nesmíme zapomenout zejména na:

• provázání vlastností produktu s hodnotou pro zákazníka
• komunikační mix (reklama, PR, přímý marketing, apod.)
• cenovou politiku
• distribuční mix

Taktika vychází ze strategie a odpovídá na otázku „Jak s pomocí marketingových nástrojů dosáhnout strategických cílů?“

Finanční plán

Sem patří odhad prodejů na základě poptávky, nákladů, bod zvratu apod. Analýza by měla postihnout vývoj na měsíční bázi. Plán by měl být zpracován ideálně ve třech scénářích:

1. optimistický
2. realistický
3. pesimistický

Někdy je opravdu zajímavé pozorovat, jak i malé změny některých vstupů dokáží „zamávat“ s hodnotou cílové metriky. Proto je vhodné zpracovat i citlivostní analýzu.

Analýza rizik

Skauti mají krásné heslo: „Vždy připraven“. Však se také říká, že štěstí přeje připraveným. Rizika bychom měli posuzovat ze dvou hledisek:

1. pravděpodobnost výskytu
2. závažnost dopadu rizika

Jinou pozornost si zaslouží rizika, která mají nízkou pravděpodobnost a mizivý dopad v porovnání s velmi pravděpodobnými riziky, která mohou mít opravdu ničivé důsledky.

Způsob kontroly

Plán by měl být pravidelně konfrontován se skutečností. Zároveň by mělo být stanoveno, co a jak se má dělat v případě, že něco nebude fungovat

Jak začít?

Výše uvedené se možná může zdát složité a nezáživné. Jenomže tak to není. Marketingový plán vnáší světlo a strukturu do oblastí, které je nutné mít pevně ukotvené. Samozřejmě pouze v případě, že se nechcete nechat unášet vlnami trhu nazdařbůh sem a tam. Jsem marketingový konzultant a rád vám pomohu s přípravou vašeho marketingového plánu na míru. Můžeme začít opravdu stručně. Ale garantuji jedno: všechny kroky budou promyšlené a ziskové.

---

Mohlo by vás zajímat:

• Jak napsat marketingový plán ↑ (ManagementMania.com)
• Marketing Plan Template: Exactly What To Include ↑ (Forbes.com)
• How to Create an Ultimate Marketing Plan ↑ (webinář American Marketing Association)
• Čeští marketéři a absolventi neumějí vytvořit marketingový plán ↑ (RobertNemec.com)

 

Multikanálová komunikační kampaň (Multichannel Communication Campaign) je souhrnem aktivit využívajících různé (reklamní) komunikační kanály, které mohou mít za cíl například:

• informovat: např. při zavádění produktu, produktové řady, značky atd.
• přesvědčit: když zákazník již o daném předmětu kampaně má povědomí – viz i pojmy ACCA a AIDA
• připomenout: aby cílová skupina sdělení nezapomněla – zde viz např. téma remarketing

Multikanálová komunikační kampaň? Digitální i „staré“ nástroje

Za multikanálovou můžeme dle mého názoru označit jakoukoli kampaň, která využívá 3 a více komunikačních kanálů (dva zkrátka není multi). Klasickým případem v online marketingu je využití komunikačního mixu, který se skládá například z těchto nástrojů:

1. imageová reklamy (bannerová/display reklama, reklama na Facebooku, články)
2. PPC reklama ve vyhledávání (zejména v systémech AdWords a Sklik) nebo produktová reklama (PLA)
3. Remarketing (oslovení lidí, kteří
4. E-mailový marketing
5. Obsahový marketing (dlouhodobá tvorba kvalitního obsahu zejména na vlastním webu – na příklad se podívejte třeba zde).

Ale pozor, ačkoli dnes čím dál tím větší roli hraje digitální/internetový/online marketing, rozhodně neplatí, že klasické „staré“ nástroje jsou „mrtvé“. Jde jen o to je správně nakombinovat tak, aby jejich výsledný společný efekt byl co nejlepší. Jinými slovy: jde o maximální využití silných stránek různých nástrojů a možností, jak se vzájemně mohou kombinovat.

Cíl: dosažení synergického efektu

Díky promyšlenému využití různých kanálů je možné cíleně oslovit (potenciálního) zákazníka v různých fázích jeho nákupního rozhodování a správně mu sdělit, v čem tkví hodnota naší nabídky.

Měření výsledků: alfa a omega pro interpretaci výsledků

Online marketing má tu výhodu, že výsledky aktivit je možné výborně měřit a vyhodnocovat díky různým systémům webové analytiky. V tomto směru je patrně nejrozšířenějším nástrojem Google Analytics. Pro správné vyhodnocení je však nutné mít správné údaje. Doporučuji proto vždy nastavit parametry kampaní (minimálně zdroj, médium, kampaň, obsah) tak, aby bylo možné jednoznačně identifikovat, jaký má ten který nástroj výkon.

Jaké výsledky chcete vy?

Jsem marketingový konzultant, specialista na online prostředí. Máte-li zájem o využití nástrojů online marketingu – a především dosažení výsledků – dejte mi vědět.

---

Další informace o tématu:

• vysvětlení pojmu na webu agentury Gartner ↑

 

Mudrc (anglicky the Sage) je (nejen marketingový) archetyp, který je charakteristický svou touhou objevit pravdu. Jeho cílem je využít inteligenci k pochopení fungování světa. Úskalím tohoto archetypu je, že kvůli nekonečnému studiu nikdy nemusí začít žít/konat.

Další jména pro mudrce

Podle Mark, Pearson (2010) lze použít i další názvy jako např. expert, vědec, detektiv, věštec, kritik, poradce, filozof, badatel, myslitel, vizionář, profesionál, mentor, učitel, hloubavý člověk. Ukázkovým příkladem člověka typu mudrc je například Jan Patočka.

Mudrc v marketingu

V marketingu je archetyp mudrc vhodný tam, kde je kladen důraz na znalosti, inteligenci, kde se přemýšlí. Využití tohoto archetypu pro identitu značky je dobrým krokem, pokud firma:

• poskytuje odborné rady a informace,
• povzbuzuje své klienty k přemýšlení,
• využívá nové vědecké poznatky,
• využívá pro doložení kvality tvrdá data a fakta,
• odlišuje produkt od ostatních, jejichž kvalita je sporná.

 

Příklady značek typu mudrc

Protože tento web je zaměřen především na obor marketing, je vhodné ukázat i příklady značek/brandů, které archetyp mudrc cíleně budují a dlouhodobě využívají. Jde například o tyto:

• stanice Český rozhlas Plus (dříve ČRo 6),
• televizní kanál ČT24,
• knihkupectví Barnes & Noble,
• konzultační společnosti PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young,
• Stanford University,
• fyzik Albert Einstein,
• televizní hvězda Oprah Winfrey.

Marketing, který nutí lidi přemýšlet

Jak vyplývá z výše uvedeného, archetyp mudrc není zdaleka pro každou značku či produkt. Často vyžaduje, aby zákazníci přemýšleli a považovali přemýšlení za důležité. Zcela jistě se mudrc nehodí ani pro firmy ani pro zákazníky, kteří kladou důraz zejména na nejnižší cenu, nízkou kvalitu apod.

---

[wp-review id=“1334″]

---

Další informace o archetypu mudrc:

• the Sage ↑ (prezentace na SlideShare od Emily Hean)
• článek o archetypu mudrc ↑ zejména v literatuře od Markéty Růžičkové
• Mark, M.; Pearson, C. S. Hrdina nebo psanec – jak  vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů. Brno: Bizbooks, 2012. ISBN: 978-80-265-0027-8

Marketing je možné definovat mnoha způsoby, toto jsou pouze nepočetné příklady:

Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.

 — Philip Kotler (světový guru marketingu)

Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.

— Jaroslav Světlík (významná osobnost českého marketingu)

• Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy zákazníka a podnikatelského subjektu.
• Integrovaný komplex činností, který vychází z pochopení problémů zákazníků a jejichž řešení nabízí.
• Proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny hodnot a produktů to, co požadují.

— vše in Boučková a kol., 2003, s. 3

Cesta k win-win řešení

Podle mého názoru je marketing přístup, který umožňuje dodat zákazníkovi to, co potřebuje tak, aby výsledek byl přínosný pro obě strany při respektování pravidel správného a odpovědného chování.

Proč přidávám dovětek „při respektování pravidel správného chování“? Protože věřím, že dobrý marketing se dá dělat pouze s dobrým produktem a s dobrým úmyslem. Stav, kdy se prodají tisíce (miliony?) zdravotně závadných lízátek z Číny, lze sice z čistě finančního hlediska považovat za úspěch, nicméně z hlediska etického je to závažný problém.

---

Co je marketing? Philip Kotler

Nadsázka? Vlastně nikoli. Americký profesor marketingu Philip Kotler již několik desítek let aktualizuje a modernizuje texty knihy, na které spolupracuje s K. L. Kellerem. Jmenuje se Marketing Management. Já vlastním současnou nejnovější verzi (r. 2016, 15th Edition). Vskutku lze říci, že tahle kniha je „biblí marketingu“. Každému, kdo se chce s marketingem seznámit, doporučuji jakékoli vydání této publikace. Samozřejmě zdaleka není na trhu jediná a existuje celá řada dalších skvělých knih. Ale kolem málokteré vznikne takováto aureola. Je to oborový etalon.

Využijte marketing k dosažení svých cílů

Marketing má úžasnou moc. Moc pomáhat lidem, kteří chtějí něčeho dosáhnout to uskutečnit. Sebelepší myšlenka či produkt mají velkou šanci neuspět, pokud za nimi není alespoň trochu solidní marketing. Marketing zdaleka není jen reklama – ta je dokonce jen jeho malou podmnožinou (a lidé si to často pletou). Pro mě jako marketingového konzultanta znamená marketing poslání. S jeho pomocí pomáhám skvělým projektům, firmám i živnostníkům dělat to, co je baví a přitom dosahovat zisků, které si přejí. Rád pomohu i vám. Dejte mi vědět.