Během roku je řada termínů, které by si marketéři měli zapsat do diářů. Letos mezi ně patří i 26. září, protože právě v tento den se bude konat konference Jak budovat lovebrand.

---

Na této akci se mi líbí, že propojí dva světy: zákaznický a zaměstnanecký. Říká se, že na prvním místě jsou zákazníci. Je to pravda? Richard Branson tvrdí, že nikoli. Nejdříve se musíte postarat o své zaměstnance, aby se oni mohli postarat o vaše klienty. Na konferenci Jak budovat lovebrand se – mimo jiné – dozvíte odpovědi na tyto otázky:

1. Jak pomáhat zaměstnancům vidět smysl jejich práce?
2. Jak vytvářet firemní kulturu, kde lidé pracují s nadšením?
3. Jak zlepšit design služby tak, aby pro zákazníky byla přitažlivá?
4. Jak vytvářet u zákazníků wow momenty a být tak v jejich očích jedineční?

Řečníci a program konference

Rostislav Brzobohatý: 5 kroků k lovebrandu Rohlík.cz

Marketing director Rohlík.cz, v minulosti vedl marketing společnosti Rémy Cointreau (Metaxa) nebo v Dr.Max.

---

Vojtěch Černák: Ocelové srdce Ostravy mění těžké strojírenství v lovebrand

Již jako teenager trávil převážnou část prázdnin přímo ve výrobě strojírenských dílů v rodinné firmě. Při studiu vysoké školy zde pracoval jako programátor a THP. Po dokončení studií nastoupil do této firmy jako technolog a nyní se zabývá zahraničním obchodem, vedením projektů, personalistikou a vším co může znamenat posun kupředu. Pracuje ve firmě, kde to nejdůležitější jsou lidé, ve firmě, kde je zacházeno a komunikováno se zaměstnanci lidsky a né jako s číslem. Dokazuje, že i v těžkém strojírenství, ve špinavém provozu, mohou lidé chodit do práce spokojeni a s úsměvem na rtech.

---

Ondřej Lasák: Dycky Most!

Ondřej Lasák je internetový dramaturg v oddělení Vývoje pořadů a programových formátů České televize. Od roku 2015 se podílí na dramaturgii a produkci online obsahu a vedení social media kampaní u prioritních projektů ČT jako Most!, Rapl, Metanol, Dukla 61, Marie Terezie, Trpaslík, Svět pod hlavou, Případy 1. oddělení atd. Ve zbývajícím čase se věnuje promotérské a vydavatelské činnosti hudebního kolektivu Genot Centre.

---

Jana Štěpánková: Jak Ryor přemýšlí při tvorbě produktů a cen

Oficiálně Jana pracuje v rodinné firmě zabývající se výrobou kosmetiky již přes 10 let, neoficiálně však 27 let, tedy už od jejího založení. Firmu založila její maminka a v posledních letech obě řeší předání firmy. Jana provází každý nový produkt celým procesem jeho vzniku, od vývoje až po uvedení na trh. Řeší nábor nových kolegů, ale i vztahy se zákazníky. Snaží se zákazníky učit jak správně kosmetiku používat, ale i proč nezatracovat chemii v kosmetice.

---

Martin Hejl: Naši vedoucí zajišťují hlavně dobré prostředí

Martin Hejl má přes 20 let zkušeností v oboru a patří tak k inovátorům a významným osobnostem v obalovém průmyslu. Je jednatelem THIMM pack’n’display, výrobce obalů a displejů z vlnité lepenky, který je součástí mezinárodní skupiny THIMM s celkovým počtem 19 závodů v 6 zemích. Jakožto výrobce obalů z vlnité lepenky THIMM na trh dodává ekologickou variantu obalů, která je trvale udržitelnou alternativou plastových obalů nebo obalů z hliníku.

---

Lucie Vurbsová & Ivana Kolcunová: Jak se tvoří culture book v LMC?

Lucka je v LMC přes 2 roky a je zodpovědná za budování a rozvoje značky, ale také za řízení marketingových aktivit směrem k B2B zákazníkům všech produktů pod brandem LMC. To vše dělá s cílem být svým zákazníkům, kterými jsou převážně lidé z HR oboru, co nejlepším parťákem v jejich profesním životě. Je součástí core týmu, který stál za zrodem culture booku LMC.

---

Klára Honzíková: Amazing Places a zákaznická péče na dvou stranách

Klára miluje výzvy, nad kterými okolí nevěřícně kroutí hlavou a ona si naopak díky nim plní sny. Sedm let pořádala akce po celém světě pro Socialbakers, z nichž nejznámější je konference Engage Prague. Jeden by si řekl, že to bylo práce až nad hlavu, ale Klára ve svém volném čase zvládala další projekty. Pracovala pro tenisové Australian Open a podílela se na organizaci Laver Cupu, který proběhl v roce 2017 v Praze a vloni v Chicagu. Letos si i ona řekla, že práce v kanceláři bylo dost a po 7 letech skončila. Začala se plně věnovat tomu, co jí v poslední době baví nejvíc – tvorbě obsahu na sociálních sítích. Spolupracuje s projektem Amazing Places, kde má na starosti jejich sociální sítě – především Instagram. Vloni si splnila dalších ze svých snů a pořídila si krásnou chaloupku Vejminek, kterou pronajímá a které se také stará o sociální sítě.

---

Anna Šenk: Empatie, nejdůležitější dovednost nejen zákaznické péče

Anna Šenk má díky svému působení ve startupových projektech (např. Dámejídlo.cz, Rohlík.cz) bohaté zkušenosti s budováním a zaváděním nových provozních systémů, řídicích mechanismů, optimalizací procesů, aplikací a vytváření prozákaznického prostředí. Baví ji, když může pracovat s lidmi, rozvíjet je i sebe a vidět, že společná snaha má smysl. Firmám poskytuje konzultace v oblastech zlepšování služeb a zákaznické péče jako konzultant GrowJOB Institute Petra Ludwiga. Díky své kariérní cestě od telefonistky až po provozní ředitelku, která řídí stovky podřízených nasbírala velmi cenné zkušenosti. Nyní se aktivně věnuje projektu Lepší služby.

Také chcete mít lovebrand?

Tak to na konferenci nesmíte chybět. Koná se 26. září v kině Lucerna od 17 do 22 hodin. Vstupenky se prodávají za 1.990,- Kč včetně DPH. Místa ubývají prázdniny neprázdniny, tak neváhejte.

Hédonická adaptace je mechanismus, resp. proces emocionálního vyrovnávání, díky kterému se adaptujeme na změny či události, které nás potkávají (pozitivní i negativní). Pojem je skloňován zejména s nekonečným potenciálem pro naplňování lidských potřeb. Jinými slovy: právě hédonická adaptace je důvodem, proč řada lidí po čase zjistí, že nový produkt, který si koupili, jim už nepřináší prakticky nebo téměř žádné pocity štěstí.

---

Několik příkladů hédonické adaptace

• koupím si nové auto a za měsíc mě už zdaleka netěší tak jako první týden
• mám nový telefon, ale za nějakou dobu mi to už ani nepřijde
• ředitel výroby: „Říkal jsem si, že až budu vydělávat 80.000,- měsíčně, už mi to bude stačit, ale ukázalo se, že nestačí.“
• cestovatel: „Když jsem byl poprvé v Americe, byl jsem u vytržení. Podruhé už to zdaleka nebylo takové.“

Řešení hédonické adaptace (jak s ní bojovat)

Žene-li se člověk jen za tím, aby měl neustále víc a víc, nikdy nedojde cíle, protože nikdy nebude spokojen. Cílem by nemělo být hromadění majetku nad rozumnou míru, ale spíše se těšit ze své práce/činnosti a vědět, že má smysl. Mít osobní vizi a strategii, jak jí dosáhnout. To neplatí jen v podnikání, ale (zejména!) v osobním životě.

Jako marketingový konzultant samozřejmě nemohu popřít, že je skvělé, když lidé hodně poptávají produkty a služby mé i klientů, pro které pracuji. Na druhou stranu je lepší, když lidé poptávají kvalitu a nikoli kvantitu. Protože lidské potřeby jsou z povahy věci neomezené, obavy z „vyschnutí“ obecné poptávky, myslím, nejsou na místě. Velmi mi však imponuje, když např. Warren Buffet již desítky let žije ve svém původním domě v Omaze a jeho firma sídlí v běžné kancelářské budově.

Zlatá střední cesta: Nežít jako asketa ani jako blázen posedlý majetkem

Rozhodně netvrdím, že člověk by měl žít jako asketa. Důležité je si uvědomit, pro co vlastně žijeme. Neustálé kvaltování, abychom měli ještě lepší telefony, auta, televize a řadu věcí, které ve skutečnosti nepotřebujeme, je vlastně zbytečné.

---

Další zdroje informací:

• Wikipedie ↑ (CZ)
• Wikipedie ↑ (EN)
• kniha Konec prokrastinace (P. Ludwig)
• kniha Druhá derivace touhy (T. Sedláček)

Zaujal mě článek Ondřeje Ročka z agentury Yinachi, který se jmenuje Útočí armáda marketingových brojlerů (a vyšel v MaM 2/2019). Jde o příspěvek do diskuse, v níž jde mimo jiné o to, zda online marketing dokáže jako kouzelná hůlka vyřešit všechny výzvy (komerční) komunikace. Domnívám se, že tato diskuse je velmi potřebná a přínosná. Ne proto, že bychom neznali odpověď na výše uvedenou otázku, protože ta je jasná: Ne, online marketing není automatickou spásou pro jakoukoli firmu či organizaci. Spíše jde o to, abychom si uvědomili, v čem je skutečná podstata marketingu. A že „digitál“ je sice důležitou, nicméně stále jen „pouhou“ podmnožinou marketingu jako takového.

---

Nejefektivnější komunikační kanál pro řadu firem

Online marketing má řadu výhod – ať je to poměrně efektivní měření výsledků aktivit, rychlost nasazení kampaní nebo jejich úprava, možnost dosažení vysoké efektivity apod. Je také pravda, že pro řadu firem je internet/digitální prostředí kanálem pro komunikaci, který dává největší smysl. Znám případy organizací, kdy roky nebyla dána ani koruna do placené reklamy, protože všechny klienty přivedl obsahový marketing, jinde PPC kampaně naopak tvoří základ komunikačního mixu. Jenže ani v takovém případě není dobré si myslet, že online je středobodem světa. Není a nemůže být.

Empatie, kreativita a disciplína

Zůstat dlouho jen za monitorem a klávesnicí může být poměrně nebezpečné. Kvůli tomu totiž můžeme ztratit kontakt jak s lidmi, na které cílíme, tak s lidmi, pro které pracujeme. Už je to pěkná řádka let, co jsem vzal studenty na workshop do pražské agentury Dark Side. Tenkrát se ptali managing partnera Tomáše Jindříška, co patří mezi nejdůležitější vlastnosti dobrého marketéra. Odpověděl, že rozhodně jde o empatii, schopnost vcítit se do zákazníka. Můj vysokoškolský učitel, doc. Eger, tomu říkal „umět chodit v bačkorách zákazníků“. A je to svatá pravda.

(Digitální) marketing musí vycházet z reality

Pokud chceme dobře prodávat, je potřeba vědět, co lidé, kteří si to mají koupit, vlastně chtějí. Myslím, že na tuto tezi velmi dobře platí přirovnání, kdy lidé nevidí slona v místnosti. Je důležité znát nejen preference, ale i obavy, vyslovená (i nevyslovená) přání klientů. Často se na to zapomíná. Jak můžeme například vytvořit kvalitní web, který má dobře fungovat, když nevíme, co je pro cílovou skupinu (nebo cílové skupiny) důležité? Musíme se jich zkrátka zeptat. To znamená, jak také píše Ondřej Roček ve svém článku (a říkal Jan Werich ve svém filmu):

Nebát se, jít mezi lidi a ptát se.

Máme-li štěstí, bude cílovou skupinu dobře znát klient a může nám dát řadu dobrých odpovědí a postřehů, protože sám už výzkumy provedl. Vyplácí se však ověřit si (aktualizovat) získané poznatky i ve skutečnosti.  A to také znamená například jít na pískoviště mezi maminky a ptát se jich třeba na to, co považují za důležité u vzdělávacích kurzů pro svá batolata.

Poctivý přístup něco stojí

Doba digitální nabízí řadu nástrojů typu „udělej si sám“. Navrhni si logo, postav si web, udělej si kampaně. Ano, jde to. Otázkou je, jaký bude výsledek. Pro někoho skutečně může jít o zajímavé nabídky, troufnu si však říci, že pro většinu lidí a firem je lepší, když si zvolí spolupráci s někým, kdo se danou činností (poctivě) živí. Slovo poctivě je důležité a na místě. Ono je totiž snadné slíbit modré z nebe za hubičku, pak narychlo „splácat“ web, naklikat pár kampaní, spustit to a dát od všeho ruce pryč. To samozřejmě znamená, že cenově jsou solidní nabídky opticky méně výhodné, protože jsou dražší. Jenomže co je lepší: „ušetřit“ a pak zjistit, že to nefunguje, nebo udělat poctivý výzkum, a vše pak připravit na základě reálných dat – a nakonec sklízet bohaté plody předchozí práce?

Zpomalme, zamysleme se a vnímejme celý kontext

Digitální marketing není samospasitelný. Musí vycházet z hlubší podstaty. Pokud není propojen se znalostí reálného stavu věcí, cílové skupiny, konkurence a cílů, může se stát, že budeme tvořit tak trochu (nebo i víc) nesmysly. A to by byla škoda. Vždyť jaká jiná disciplína nabízí možnost propojit (exaktní) data a kreativitu? Spor o to, zda jde spíše o umění nebo o vědu potrvá dál. Spor o to, zda je „digitál“ středobodem světa, by už trvat nemusel. Jestli se vám nastíněný přístup líbí, rád vám pomohu dosáhnout vašich cílů.

---

Jsem marketingový konzultant a tvořím značky, webové prezentace i komunikační kampaně. Propojuji online i offline svět. Stačí se jen ozvat.

 

Vidíme to neustále: tištěným médiím klesá čtenost, inzerenti se od nich odvracejí – zkrátka to s nimi jde z kopce. Jak by taky ne, vždyť kdo by v digitálním věku ještě věnoval pozornost tištěným médiím, chtělo by se říci. Ale neházejme tisk do starého železa, tam nepatří. Osobně si myslím, že své výhody mají oba druhy médií, tištěná i digitální. Zejména pokud jde o média kvalitní. Takovým příkladem je i odborný časopis Marketing a media.

---

Ještě do konce minulého roku bojoval týdeník Marketing a media, který na počátku roku změnil majitele ↑, se svým konkurentem s podobným jménem Marketing, Sales, Media (navíc mají stejného zakladatele). Od prosince 2018 je vše jinak – a rozhodně nejde jen o zmenšení velikosti (formátu) časopisu. Obě média totiž splynula v jedno. Neznamená to sice, že by na trhu měl MaM monopol, vždyť existuje například ještě Marketing a komunikace – a celá plejáda online zdrojů -, ale přímý tištěný konkurent už mu na paty šlapat nebude.

Proč číst Marketing a media

Důvodů je několik. Tím hlavním je užitečnost. Právě proto za něj rád zaplatím. Každé číslo obsahuje řadu zajímavých témat a článků, dat, analýz a insightů (vhledů do problematiky). Pro dnešní svět je charakteristická rozhodovací paralýza: je mnoho zdrojů, které by rády urvaly naši pozornost, navíc může být těžké si z nich vybrat. A když si nějaký vyberete, dostaví se výčitky: neměl/a jsem si raději přečíst něco jiného? S tímto časopisem si takovou otázku klást nemusíte. Co stránka, to náměty k zamyšlení nebo inspirace. Týden je akorát tak na to dočíst jedno číslo a těšit se na další, které přijde.

Pro koho MaM je? Pro studenty, učitele i profesionály

Marketing a media je časopisem, který ocení každý, koho zajímá marketing – od studentů přes akademiky až po odborníky z praxe. Rozhodně netvrdím, že tento magazín by měl být jediným zdrojem pro další vzdělávání a posun v osobní odborné úrovni v marketingu. Samotný časopis ani zřejmě nemá (a nemůže mít) takovou ambici. Jsem si však jist, že jde o zajímavý a užitečný doplněk k dalším seriózním marketingovým zdrojům, a zaslouží si pozornost.

Já sám jsem předplatitelem MaM. Tento příspěvek píšu jako marketingový konzultant kvůli tomu, jak hezky se mnou komunikovali z oddělení předplatného, když mi v předvánočním shonu pošta nedoručila číslo ze 17. prosince. Na vyžádání e-mailem jsem za 2 dny měl chybějící výtisk ve schránce. Bez jakýchkoli vytáček a s úsměvem. Děkuji!

---

• oficiální web ↑ časopisu Marketing a media
• předplatné ↑ Marketing a media
• časopis Marketing a komunikace ↑

 

V případě, že si necháváte pro svou značku zpracovat nové logo, dejte si dobrý pozor na to, v jakém formátu jej od tvůrce obdržíte. Není totiž formát jako formát a mohlo by se stát, že logo sice dostanete, ale nebude moc k použití. O co přesně jde?

Základní typy formátů: vektor a rastr

Grafické výstupy se ukládají do dvou základních typů:

• vektorový (např. PDF, SVG, EPS, AI, CDR)
• rastrový (např. PNG, JPG, TIFF, PSD)

Odlišují se tím, jak je v nich uložena informace o obsahu.

Ve vektorové grafice je veškerý reprezentován přesně definovanými útvary (body, přímky, křivky, mnohoúhelníky) s různými vlastnostmi. Díky tomu je možné obsah zvětšovat (či zmenšovat) dle libosti bez ztráty kvality. Vektorová grafika se tvoří v různých programech, jako je např. Inkscape, Corel Draw nebo Adobe Illustrator.

V rastrové (bitmapové) grafice je však obsah uložen jako mřížka bodů. Při změně velikosti (převzorkování) se tak nelze opřít o tak kvalitní informaci (jak obraz zvětšit či zmenšit) jako v případě vektorové grafiky. Proto je zvětšování rastrových obrázků docela problematické. Dochází při něm totiž k poměrně velké ztrátě kvality původního obsahu. A to je konkrétně v případě loga podstatný problém. Rastrová grafika se tvoří například v digitálním fotoaparátu, při skenování či v programech Gimp, Corel Photo Paint či Adobe Pohotoshop.

V jakých formátech chtít nové logo?

Předpokládejme, že nové logo nebudete chtít použít pouze na novém webu a na vizitkách. Často jsou zapotřebí také aplikace na různé reklamní předměty, potisk textilu, velkoformátový tisk, grafika na autě apod. Jaké formáty se tedy hodí?

• PDF (Portable Document File) – lze otevřít a upravovat i v programu Inkscape, který je zdarma
• EPS (Encapsulated Post Script) – dtto
• SVG (Scalable Vector Graphics) – dtto
• případně také AI (Adobe Illustrator) či CRD (Corel Draw), pokud máte takové programy k dispozici

Vše výše uvedené jsou, jak již bylo řečeno, vektorové formáty a lze je bez problémů škálovat dle potřeby. Zásadní výhodou vektorové grafiky je, že z ní pohodlně vyrobíte rastrové obrázky na několik kliknutí. Naopak to – zejména jde-li o složitější obrázek – bohužel neplatí.

Logo byste však měli obdržet i v nejběžnějších rastrových formátech – tedy PNG (s transparentním pozadím) či JPG.

Pozor na to, jaké formáty jsou uvedeny v objednávce

Někdy se stává, že na první pohled výhodná nabídka tvorby loga se může poněkud prodražit. Proč? Protože v základu dodavatel slíbí pouze dodání rastrového výstupu – a za dodání vektoru si nechá zaplatit více, než byla původní cena loga.

Úprava loga: jednoduchá záležitost nebo i noční můra

Někdy budete možná potřebovat do loga zasáhnout. Taková akce by měla být promyšlená a citlivě provedená (hovoříme např. o dočasném doplnění nějakého výročí) či spojení loga s nějakým aktuálním doplňkem (jak to například dělá Národní galerie Praha pro různé výstavy). V takovém případě je třeba dát zaprvé pozor, zda to licence loga umožňuje a zadruhé se řídit logomanuálem (šikovná pomůcka s pravidly a návodem, jak lze logo využít).

Pro úpravu loga se mnohem víc hodí právě práce s vektorem.

Jak na vektorizaci loga, pokud nemáte zdrojový soubor

Existují v zásadě dvě možnosti:

• překreslení v nějakém programu, který vektory umí ukládat
• automatický převod bitmapy do vektoru
  • v grafickém editoru
  • pomocí nějakého online nástroje (většinou se za to platí a výsledek nemusí být stoprocentní)

Nejlepší je problémům předcházet

Solidní tvůrce loga před vámi nebude nic skrývat a nebude účtovat žádné poplatky, o kterých by předem nebyla řeč. V případě vašeho zájmu dodá i přehledný grafický manuál a dostanete licenci pro použití v tuzemsku a EU, popř. pro celosvětové užití. Logo je prvkem, který by měl vaši značku ozdobit, nikoli vám přidělávat starosti.

 

Chcete nové logo?

Jsem tvůrce log, který se živí marketingem od roku 2010. Nekonkuruji nejnižší cenou ze všech, ale garantuji vám poctivou práci, kterou se budete chtít pochlubit ostatním. Pracuji pro klienty v ČR i v USA. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět. A proč to odkládat? Zavolejte mi třeba hned na 721 424 918 nebo pošlete poptávku na jan@marketinmmind.cz.

---

Ukázky mé práce:

Tento blog čtou nejen lidé z firem, podnikatelé či zástupci neziskových organizací. Skupinou, která tvoří přibližně čtvrtinovou návštěvnost, jsou studenti (zejména) vysokých škol. Protože právě v těchto dnech na řadě z nich začíná nový akademický rok, rád bych Vám všem, milí přátelé, kteří studujete tu fantastickou disciplínu – marketing – popřál mnoho radosti a úspěchů při studiu.

---

Pořád mám v živé paměti, jak vypadala moje úplně první přednáška na vysoké škole. Rád na všechna ta léta vzpomínám. Dodnes se na univerzitu vracím, tentokrát už jako přednášející z praxe, vedoucí bakalářských/diplomových prací či jako člen státnicových komisí. Je to pro mě velká čest.

Ještě jednou tedy přeji vše dobré a až se jednou budete na svá léta ohlížet zpět, ať nemusíte litovat, že jste tenkrát nestrávili více času studiem

Jan Petrtyl

PS: Pokud máte tu možnost, určitě se přihlašte ke studiu v zahraničí a vyjeďte na semestr či dva ven!

Myšlenková mapa je nástroj, který umožňuje přehledně zachytit a znázornit schéma libovolného tématu či problému. Používá se pro zachycení nápadů, vztahů či struktur. Myšlenková mapa je univerzálním a neocenitelným pomocníkem prakticky v jakémkoli oboru – od marketingu až po lékařství.

---

Návod na tvorbu myšlenkové mapy

Ve středu myšlenkové mapy je jádro tématu. Jako například zde – myšlenková mapa, kterou jsem v únoru 2018 jen rychle načáral na téma behaviorální segmentace. Co vlastně zachycuje? Klíčová slova, která lidé hledají v souvislosti s tématem „behaviorální segmentace“.

Jak tedy tvořit myšlenkovou mapu?

1. Začněte centrálním tématem
2. Téma rozviňte – říkejte si, co s ním souvisí. Jakmile vás něco napadne, začleňte to do struktury
3. V každém dalším kroku můžete rozvádět již rozvinuté a dostávat se tak na hlubší a hlubší úroveň

Alternativní přístup: můžete také postupovat tak, že si na papír budete psát do bublin různá slova, která vás napadnou a struktura se vyjeví sama tím, jak je budete propojovat a dál rozvíjet.

Příklad myšlenkové mapy

Toto je příklad úvodní myšlenkové mapy bakalářské práce mé studentky K. Mattasové z roku 2016. Je vidět zajímavé a pečlivé kreativní zpracování. Tato mapa nám posloužila jako odrazový můstek pro další práci. Řadu věcí jsme pak ještě upravili a změnili, nicméně tvorba myšlenkové mapy tento proces výrazně usnadnila. Dáme-li tématu strukturu, tj. rozdělíme-li například tvorbu práce na řadu dílčích kroků/částí, vše je hned mnohem snazší a přehlednější.

 

Nástroje na tvorbu myšlenkových map

Myšlenkové mapy lze tvořit ručně, pomocí tužky a papíru, fixů, pastelek apod. Existují i elektronické nástroje, jako např. software XMIND, který je v základní verzi zdarma.

 

---

Další užitečné zdroje informací:

• Program na tvorbu myšlenkových map XMIND ↑ (zdarma)
• Mobilní aplikace miMind ↑ (Android)
• Pěkný návod na myšlenkové mapy od Reného Nekudy ↑

 

Pojem značka je často skloňován. Ty silné mají oproti těm slabým řadu výhod. Lidé je znají, rozumí jim a jsou schopni se s nimi ztotožnit. A zejména si koupit produkty, které pod silný brand spadají. Výsledek? Větší prostor pro ziskovou marži a řada dalších výhod. Při zpětném pohledu na brandy šampiónů je snadné podlehnout dojmu, že dosažení jejich skvělých výsledků přeci nemůže být tak těžké – „Vždyť se to jeví tak logicky!“. Opak je pravdou. Budování značky je dlouhodobý a náročný proces. Během něj na marketéry čeká řada úskalí a výzev. O co jde a proč některé značky působí tak přirozeně a zároveň promyšleně? Za vším hledejte kvalitní strategické řízení značky. Někdy se mu říká brand management nebo také strategický brand management. 

Vlastní značka odlišuje

Proč mít vlastní značku? Odpověď je jednoduchá: kvůli odlišení. Nenávratně jsou pryč doby, kdy na trhu existovaly generické produkty, a spotřebitelům bylo jedno, který si koupí. Je vědecky prokázáno (doporučuji knihu Myšlení rychlé a pomalé), že lidé preferují to, co znají. To znamená, že si s vyšší pravděpodobností vybírají to, s čím se již v minulosti setkali a více či méně jim to utkvělo v paměti. Potenciál pro značky je obrovský. Hodnota těch nejdražších se počítá v miliardách dolarů. Rozhodně však neplatí, že jen velká nadnárodní značka = silná značka. Silnou značku může mít i malý lokální projekt.

Není náhodou význam značky přeceňován?

Není. Řada z vás jistě četla knihu Naomi Klein No logo (v češtině vyšla pod názvem Bez loga). Na značkách/brandech autorka nenechala nit suchou. Ale pozor: nikoli proto, že by značka jako taková nedávala smysl. Důvodem její kritiky bylo a stále je chování korporací. Nikoli branding per se, tedy branding jako takový. V dnešním světě podobných produktů a služeb je značka – pokud to s projektem myslíte vážně – opravdovou nutností.

Brand management je proces, ne 1 akce

Proč? Protože zahrnuje:

• vytvoření značky a její pozice
• plánování a realizaci komunikace
• vyhodnocování a interpretaci výsledků
• zvyšování hodnoty značky

Strategické řízení značky je prakticky nikdy nekončící proces. Spoustu práce je potřeba vykonat na počátku, při tvorbě značky. Ale značka není jen název a logo a pozice. Za kvalitně připravenou značkou je celá řada dokumentů, výzkumů a poctivé marketérské práce. Navíc vytvoření je jen startem. Značku je potřeba budovat – a to nejen v online i offline prostředí, ale především naplněním a osvědčením toho, co o sobě značka říká.

Z čeho vychází úspěšná značka

Podívejme se, co dělá z úspěšných značek to, čím jsou.

Charakter firmy a její hodnoty

Jako marketingový konzultant zastávám názor, že dlouhodobě nelze úspěšně provozovat něco, čemu nevěříte a s čím nejste vnitřně v souladu. Co to znamená pro značku? Dovedete si představit, že například firmu Adidas povede člověk s odporem ke sportu? Ano, je to možné. Ale každý z nás se musí nakonec dříve či později vyrovnat s tím, co dělá a jak to dělá. Tak proč tvořit něco s charakterem, kterému nevěříte, není vám sympatický nebo k němu dokonce máte odpor? Ideální je vytvořit značku, v níž bude něco z vás a vašeho charakteru.

Archetyp. Ano, bez legrace!

Tuzemské firmy toto téma dosud poněkud podceňují: ale značka by měla vycházet z některého z 12 archetypů. To rozhodně není nějaké šarlatánské moudro. Archetypální analýza zajíždí na hlubinu lidské psychologie. Tématu archetypů se dlouhodobě věnoval např. význačný psychiatr C. G. Jung (a před ním mnozí jiní). V jeho práci pokračovali další. U nás vyšla v roce 2012 kniha Hrdina nebo psanec, kterou rozhodně vřele doporučuji. Úspěšné brandy jako např. Coca-Cola, Harley Davidson, Airbank, FedEx a dlouhá řada dalších s archetypy úspěšně pracují. Nemusí však zdaleka jít o nadnárodní koncerny. Vhodně využít archetypální přístup může i malá regionální firmička. Příklad? Projekt Letohrátky s batolátky z Českého Krumlova. Archetyp Pečovatel jako vyšitý. A do toho jsme s tím šli od samého počátku.

Konkurenční výhoda/výhody

Jack Welch, dlouholetý ředitel gigantu General Electric řekl: Pokud nemáte konkurenční výhodu, nekonkurujte. Souhlasím. Klíčové je odlišit se. A využít konkurenční výhody na maximum. Co to v praxi znamená? Například jeden z mých klientů, americký imigrační právník Ted Panagiotopoulos ze státu Florida, staví svůj byznys na tom, že se ke klientům chová jako by to byla jeho rodina. Hledá řešení tam, kde ostatní právníci říkají ne. Není divu, že na Googlu už nasbíral 30 pětihvězdičkových hodnocení. Ani jedno horší. Jeho konkurenti tento náskok dosud nedokázali snížit. V dubnu 2018 jsme spustili jeho nový web (FloridaImmigrationAtty.com). Setkání se značkou Panagiotopoulos, P.A. má za cíl ukázat zcela jiný přístup, než je zaběhnutý u „tlustých kocourů“, kterým nejde o klienta, ale primárně o jeho peníze.

Originalita a autenticita

Nebuďte zaměnitelní. Lidé si vás nesmí splést. Můžete se inspirovat, podívat se, jak to dělají ostatní a poučit se z jejich chyb i úspěchů. A samozřejmě mít přehled o tom, zda vaši značku, logo nebo téměř identický styl nepoužívá už někdo jiný. Nedávno se v médiích objevila kritika nového loga Národní galerie v Praze. Studio Najbrt pro ni připravilo návrh, který je v některých aspektech velmi podobný logům jistých galerií v Británii a Austrálii.

Pan Najbrt se k tématu vyjadřoval ve vysílání DVTV (odkaz najdete pod tímto článkem). Jedním z jeho hlavních argumentů bylo, že nejde pouze o logo, ale jeho interpretaci v celé komunikaci značky. Je to pravda. Zpracování loga značky je jen začátkem. Logo se totiž umisťuje na řadu míst – do tiskovin, na internet, do videí, na reklamní předměty atd.

Široké využití má i nové logo Ruska, které se bude používat pro oficiální marketingovou komunikaci Ruské federace. Zcela abstrahujme od politiky – ten návrh není špatný. Ve stylu užití je podobná logika jako v případě Národní galerie. Logo bude využito v různých kontextech a v jeho jednotlivých částech (Rusko) se budou objevovat různé obrazy, výjevy a scénáře.

Forma podání: práce se značkou

Se značkou lidé mohou přicházet do kontaktu na řadě míst. Rozhodně ne jenom v reklamě nebo na webu.

Udělejte si rešerši, zda už někdo něco podobného nepoužívá

Předcházejte problémům. Udělejte si pečlivou rešerši. Jednak pomocí databáze Úřadu průmyslového vlastnictví (odkaz pod článkem), za druhé pomocí Googlu. Ten umí dokonce vyhledávat pomocí obrázku. V řádu vteřin se tak dozvíte, zda se v databázi Googlu již nachází něco podobného, s čím chcete spojit svou značku a vytvořit z ní úspěšný brand.

Značka: paritní body a body odlišení

Z povahy věci se nelze od konkurence odlišit zcela ve všem. Zákazníci dokonce očekávají, že v jistých aspektech budete podobní jako konkurence. V dalších bodech se však musíte lišit. Marketingová teorie to označuje jako Points of Parity a Points of Difference. Ty jsou klíčové pro definici konkurenční pozice (positioning)

Paritní body

Takto se označují vlastnosti, které u vás lidé očekávají stejně jako u konkurence. O co může jít? Tak například u poskytovatele cloudových služeb může jít o vlastní datové centrum, portfolio služeb nebo jejich garantovanou dostupnost a stabilitu.

V případě restaurace lidé očekávají, že jim po jídle nebude špatně, nebudou se muset mačkat, čekat dlouho na objednávku i jídlo, že nedostanou „podmíráka“ (… i když to ve striktním smyslu u nás ještě pořád může být bohužel bod pro odlišení…).

Body pro odlišení

Body pro odlišení jsou tím, co vás a vaši značku činí jinými. Měly by postihovat konkurenční výhodu (pamatujte – nemáte-li čím konkurovat, nekonkurujte). U již zmiňovaného datového centra může být bodem odlišení opravdu rychlý hardware, individuální servis, bezprecedentně kvalitní zákaznická podpora nebo nabídka služeb ušitých přímo na míru pro daného klienta.  V restauraci může jít o atmosféru, styl kuchyně či různé atrakce pro zákazníky. Příklad? Red Rock Saloon v Milwaukee, kde si lidé mohou zajezdit na mechanickém býkovi. Nebo zcela fantastické prostředí Café Imperial v Praze, abychom nechodili tak daleko. Zásadní je však to, aby tyto body byly autentické a odrážely váš charakter – jste-li freelancer, nebo charakter celé firmy.

Terč konkurenční pozice značky

Velmi užitečným nástrojem pro komplexní popis charakteru značky a její konkurenční pozice je Brand Positioning Bull´s Eye, česky terč konkurenční pozice značky. Pěkně popsán je např. v publikaci Marketing Management (Kotler, Keller). Ukažme si jeho aplikaci na příkladu Akademie Budějovice – mého soukromého projektu, který zrovna připravuji. Ve výsledku je jedno, zda si dokument napíšete na počítači nebo na papíře (i když mí klienti jej vždycky dostanou v elektronické podobě vč. popisu archetypu, doprovodné grafiky apod.). Nejdůležitější je dát dohromady to podstatné a vyvodit z toho nějaké důsledky.

Akce a literatura

Že strategické řízení značky není jen mluvení do větru dokazují nejen výsledky (viz např. úvod knihy Hrdina nebo psanec, kde autorky přímo na číslech dokazují sílu dobře řízených značek), ale také celá řada akcí a zdrojů, které se tématu věnují. Seznam tipů a odkazů najdete na konci tohoto článku.

Pomoc s vytvořením a řízením značky

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i jiným organizacím růst. Tvořím strategie, marketingové plány, značky, loga, texty,  weby i komunikační kampaně. Dřív jsem pracoval jako konzultant a projektový manažer v digitální agentuře, která patří do TOP 5 v ČR. Mám doktorát v oboru Management podniku a o marketingu učím i na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni. Podívejte se na příklady projektů a jestli chcete výrazně přidat plyn, dejte mi vědět!

---

Další informace a užitečné zdroje:

• Téma na webu ManagementMania.com ↑
• Konference Brand Event ↑
• Diskuse o novém logu značky Národní galerie (Aleš Najbrt v DVTV) ↑
• Nové logo Národní galerie Praha ↑
• Nové logo značky Russia ↑
• Značky koncernu Volkswagen ↑
• Levná značka VW pro Čínu ↑
• Diplomová práce Strategické řízení značky Electro World  ↑
• Diplomová práce Pozice a vnímání značky Škoda na trhu osobních automobilů v ČR ↑

Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).

---

Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.

Příklad behaviorální segmentace

Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:

Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě

Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli.  Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.

Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám

Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.

Jak pomůže behaviorální segmentace vám?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.

---

Další informace o behaviorální segmentaci:

• Model See, Think. Do, Care
• Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
• O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
• Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
• Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)

 

Odkládáte někdy práci na úkolech? A vadí vám to? Pokud jste odpověděli na obě otázky kladně, prokrastinujete. Naštěstí existují způsoby, jak s tím něco udělat. Dobrá zpráva: jde to i docela rychle. Co pro to budete muset udělat?

1. chtít to změnit
2. 2) přečíst si knížku Konec prokrastinace.

Četl jsem ji a začal díky ní používat řadu doporučení. Jaké jsou mé praktické zkušenosti?

---

Není to jen další z řady návodů, které nefungují?

Není. Na téma osobního růstu, zvyšování produktivity, kreativity, návyků apod. jsem už četl řadu knih – českých i zahraničních. Tahle je jiná. Kombinuje totiž několik zásadních vlastností:

1. Vychází z vědeckých studií a výzkumů. Na všechny z nich jsou v knize odkazy, takže si je můžete sami prozkoumat.
2. Kniha je maximálně stručná. Neobsahuje žádnou nudnou omáčku. Je psána srozumitelně a každý odstavec stojí za přečtení.
3. Obsahuje opravdu hodně srozumitelných obrázků. Na nich autor – Petr Ludwig názorně vysvětluje to nejpodstatnější.
4. Všechno je promyšlené do nejmenšího detailu a perfektně do sebe zapadá. Autor si dal opravdu neuvěřitelně záležet.

Nejdřív to nejdůležitější: co vlastně chcete dělat

Budete si muset poctivě odpovědět na otázku kam chcete v životě směřovat a co chcete dokázat. Od toho se vše odvíjí. Pouze pokud víte, že pracujete na smysluplné věci, nebudete se cítit frustrovaní. Angličané říkají „First Things First.“ A mají pravdu. Proto knížka hned na začátku pomáhá najít smysl vaší práce a v podstatě všech životních aktivit.

Máme málo času na to, abychom jej promrhali

Času máme zkrátka příliš málo na to, abychom s ním plýtvali. Na první pohled by se mohlo zdát že jít až do takovéhle hloubky snad není nutné. Skutečně – řada knih, např. Mít vše hotovo od Davida Allena – je spíše návodem typu „Jak“ než aby pomohla odpovědět na otázku „Co“. Konec prokrastinace pomáhá řešit obojí. Nutno však říci, že Mít vše hotovo se s knížkou Konec prokrastinace víc než vhodně doplňuje. Konec prokrastinace nicméně doporučuji přečíst jako první.

Řekněte co chcete změnit a vybudujte si návyky

Každý z nás má nějaký zlozvyk nebo něco, čeho by se chtěl zbavit. Pro někoho je to absence sportu, pro jiného pití alkoholu, kouření, pozdní vstávání či trávení času v práci na Facebooku. Anebo všechno dohromady. Petr Ludwig prezentuje návod, jak z toho ven. Řešení je ve výsledku nekompromisně jednoduché. Přiznám se, že z počátku (asi před dvěma roky) mi nebylo moc sympatické. A to až tak, že jeho název mě odradil od koupě knížky (později mi ji koupila moje manželka k narozeninám – a děkuji jí za to). To nesympatické slovo, které ale ve výsledku skvěle funguje totiž zní Buzer-lístek.

Dodržení předsevzetí: zelená versus červená

O co jde? Je to až brutálně jednoduché. Vytvoříte si seznam věcí, které chcete změnit. Nesmí jich být moc a nesmíte na sebe být z počátku příliš tvrdí. V terminologii knihy nesmíte „vyděsit slona“. Proto totiž selhává řada novoročních předsevzetí. Je jich moc velká porce a lidé to nezvládnou plnit. To je frustruje, přestanou úplně a spadnou zpět do zlozvyku.

Jedna červená tečka „zničí“ celý den

Jakmile máte v jednom dni všechny tečky zelené, i celý den se „zazelení“. Pozor – i pouhá jedna jediná červená však způsobí, že výsledek dne jako celek bude červený. Původně jsem si o tomhle systému myslel, že patří spíše do mateřské školy. Praxe ale ukázala, že je opravdu návykový – a to v pozitivním smyslu slova. Například: řekněme, že jako jeden z cílů máte vůbec nepít alkohol (musíte opravdu chtít a vědět proč, jinak to nefunguje). Když splníte všechny tečky na zelenou a chtěli byste si dát pivo, systém buzer-lístku by zapříčinil, že se v řadě zelených teček objeví červená. A pak si řeknete: stojí mi to jedno pivo opravdu za to? Bez teček je mnohem snazší se na to „vykašlat“. No co, tak si jedno dám. Jakmile si to však zaznamenáváte, dostává celý problém úplně jiné kontury.

Díky tomuto postupu si postupně a po krůčcích vybudujete nový návyk. A ten vám pomůže na cestě k cílům, které jste si stanovili.

Myslet kriticky

Další prakticky využitelné rady se zaměřují na způsob myšlení a hodnocení informací (posouzení jejich významu, relevance, stanovení dalších kroků atd.). Právě v dnešní době je to snad aktuálnější téma než kdy jindy. Já osobně jsem přestal sledovat všechna „rádoby aktuální média“. Informace o aktuálním dění sice vyhledávám, nicméně velmi cíleně a ze zdrojů, které na čtenáře neútočí články o nehodách, vraždách nebo zprávami, jak se na nás valí hordy migrantů a EU či NATO jsou k ničemu. Facebook jsem naprosto omezil a navštěvuji jej pouze kvůli řízení kampaní svých klientů. Popravdě mě k tomu navedla spíše kniha Deep Work (viz dále) než Konec prokrastinace – nicméně cíl mají v této oblasti obě publikace podobný.

Nebát se vystoupit z řady

Pokud chcete něčeho dosáhnout, musíte také umět vyjít z řady. Autor knihy odkazuje na jeho rozhovor se špičkovým psychologem Philipem Zimbardem ↑. Vyjít z řady znamená opustit svou komfortní zónu. Nebát se na sebe upozornit a udělat něco, co by ostatní neudělali – protože se bojí opustit zónu toho, co znají. A stejně jako (odpovídající) fyzická zátěž svalů postupem času zvyšuje jejich výkonnost, také častější opouštění komfortní zóny vás posouvá vpřed. V knížce je to krásně a zároveň vtipně ilustrováno tím, že si Philip Zimbardo nakreslil fixem na čelo černou tečku. A klidně s ní vyrazil mezi lidi.

Organizace pracovního dne

Plně ve stylu maximální efektivity se čtenáři mohou seznámit i se způsobem organizace (nejen) pracovních úkolů. K tomu slouží nástroj To-Do-Today. Nepotřebujete k tomu žádné drahé vybavení, stačí tužka a papír (nicméně si můžete koupit značkový diář navržený přímo pro metodiku Konec prokrastinace). Klíč je v tom, že si ujasníte, co v daný den máte udělat – a těmto úkolům stanovíte pevné pořadí, ve kterém je splníte. Následně se snažíte vše dodržet. Počáteční odhady potřebných časů budou u každého pravděpodobně trochu jiné než realita, ale postupem doby se to ustálí. Uvidíte, že takový systém do pracovního dne vnese víc klidu i pořádku. Zde bych opět chtěl připomenout souvislost s knihou Mít vše hotovo.

Dobře, konec prokrastinace. Ale co když přijde krize? (a ona přijde)

Petr Ludwig nekreslí vše narůžovo. Zcela reálně počítá i s tím, že v průběhu času to bude skřípat. A proto dává návod i na to, jak se s krizemi vypořádat. Opět trochu odlehčeně nazývá stav krize spojením „mít křečka“. Přiznám se, že i tento název se mi (podobně jako Buzer-lístek) původně moc nelíbil, ale časem jsem si na něj zvykl. Navíc jeho vysvětlení je opravdu skvělé. Nebudu ho zde rozebírat, přečtěte si ho v knížce sami, stojí to za to. To nejdůležitější je, že čtenáři není prezentována knížka stylem „A odteď už bude všechno jen fajn.“. Tu práci za vás nikdo jiný neudělá. Ale s nástroji a materiály, které Konec prokrastinace dává k dispozici, se můžete opravdu výrazně posunout vpřed.

Nejen kniha, ale i reálné pomůcky

Pokud chcete, můžete využít i řadu nástrojů a pomůcek s originální značkou Konec prokrastinace. Je to například diář nebo dokonce video kurz. Buzer-lístek  a Flow-lístek si můžete stáhnout zdarma sami z webu Konec-prokrastinace.cz. Konkrétní hypertextové odkazy najdete přímo v knížce. Petr Ludwig také o konci prokrastinace také přednáší a pořádá kurzy/školení pro firmy.

Recenze? Reálné výsledky mluví za vše

Jak jsem psal v úvodu, tuto knihu opravdu doporučuji. Na trhu není moc alternativ, které by šly zároveň takto do hloubky a byly tak jednoduše srozumitelné a názorné (a navíc česky). To, že kniha vychází už v téměř dvacátém dotisku a je nejúspěšnější publikací ↑ Jan Melvil Publishing, hovoří samo za sebe. Mně osobně pomohla jít po cestě, po které jít chci.

---

Další informace související s tématem Konec prokrastinace:

• Epizoda podcastu Demarketing ↑ o knize (2 hodiny, které stojí za to)
• Oficiální stránky knížky Konec prokrastinace ↑
• Heslo prokrastinace na Wikipedii ↑
• Recenze na Repsekt.cz ↑