Mediální plán (mediaplán, anglicky media plan) je dokument, který nejčastěji formou tabulky ukazuje, jaká média mají být použita v komunikační kampani v průběhu času. Mediální plán vychází z komunikačního plánu a celkové komunikační strategie.  Základním přínosem je že na jednom místě vidíme:

1. Typ média (online, print, outdoor, TV, rádio atd.)
2. Rozpočet na dané médium
3. Plánovaný zásah publika
4. Očekávané náklady
5. Plánované výsledky

Výše uvedené body je možné (a často vhodné, respektive nutné) ještě detailněji členit. Zde například můžeme vidět modelovou tabulku, která prezentuje plánované výdaje na základní typy online médií pro eshop. Chybí však některé body z výše uvedeného seznamu. Nicméně úkolem tabulky je pouze ukázat mediální náklady na jednotlivé kanály v kontextu celkových tržeb. V tomto smyslu je důležité nezapomenout na ukazatel PNO (podíl nákladů na obratu) a samozřejmě na očekávané konverze.

Různé nástroje se hodí pro plnění různých cílů. Například diplay reklama (bannery, nativní reklama aj.) se hodí pro budování povědomí o značce, PPC reklama ve vyhledávání oslovuje lidi, kteří jsou již připraveni nakoupit a remarketing pak oslovuje lidi, kteří již na web přišli, ale neprovedli konverzi. Je důležité zvolit správnou strategii i taktiku a dobře nastavit jednotlivé prvky komunikačního mixu. Vše by mělo být součástí rámce definovaného pozicí značky a jejím archetypem.

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

 

Multikanálová komunikační kampaň (Multichannel Communication Campaign) je souhrnem aktivit využívajících různé (reklamní) komunikační kanály, které mohou mít za cíl například:

• informovat: např. při zavádění produktu, produktové řady, značky atd.
• přesvědčit: když zákazník již o daném předmětu kampaně má povědomí – viz i pojmy ACCA a AIDA
• připomenout: aby cílová skupina sdělení nezapomněla – zde viz např. téma remarketing

Multikanálová komunikační kampaň? Digitální i „staré“ nástroje

Za multikanálovou můžeme dle mého názoru označit jakoukoli kampaň, která využívá 3 a více komunikačních kanálů (dva zkrátka není multi). Klasickým případem v online marketingu je využití komunikačního mixu, který se skládá například z těchto nástrojů:

1. imageová reklamy (bannerová/display reklama, reklama na Facebooku, články)
2. PPC reklama ve vyhledávání (zejména v systémech AdWords a Sklik) nebo produktová reklama (PLA)
3. Remarketing (oslovení lidí, kteří
4. E-mailový marketing
5. Obsahový marketing (dlouhodobá tvorba kvalitního obsahu zejména na vlastním webu – na příklad se podívejte třeba zde).

Ale pozor, ačkoli dnes čím dál tím větší roli hraje digitální/internetový/online marketing, rozhodně neplatí, že klasické „staré“ nástroje jsou „mrtvé“. Jde jen o to je správně nakombinovat tak, aby jejich výsledný společný efekt byl co nejlepší. Jinými slovy: jde o maximální využití silných stránek různých nástrojů a možností, jak se vzájemně mohou kombinovat.

Cíl: dosažení synergického efektu

Díky promyšlenému využití různých kanálů je možné cíleně oslovit (potenciálního) zákazníka v různých fázích jeho nákupního rozhodování a správně mu sdělit, v čem tkví hodnota naší nabídky.

Měření výsledků: alfa a omega pro interpretaci výsledků

Online marketing má tu výhodu, že výsledky aktivit je možné výborně měřit a vyhodnocovat díky různým systémům webové analytiky. V tomto směru je patrně nejrozšířenějším nástrojem Google Analytics. Pro správné vyhodnocení je však nutné mít správné údaje. Doporučuji proto vždy nastavit parametry kampaní (minimálně zdroj, médium, kampaň, obsah) tak, aby bylo možné jednoznačně identifikovat, jaký má ten který nástroj výkon.

Jaké výsledky chcete vy?

Jsem marketingový konzultant, specialista na online prostředí. Máte-li zájem o využití nástrojů online marketingu – a především dosažení výsledků – dejte mi vědět.

---

Další informace o tématu:

• vysvětlení pojmu na webu agentury Gartner ↑

 

CPM je zkratkou slov Cost per Mille, česky cena za tisíc (v tomto kontextu zobrazení reklamy). Model CPM je v podstatě analogií modelu CPV (Cost per View), pouze je CPV vynásobeno tisícem. Podstatou fungování tohoto modelu platby za internetovou reklamu je tedy platba za počet zhlédnutí.

Kde se CPM používá?

Existuje také „konkurenční“ model, který využívá cenu/platbu za proklik (může to být např. PPC bannerová reklama). Google AdWords umožňuje vybrat si, zda inzerent chce využít CPC či CPM. Např. Adform však primárně využívá model CPM (pozor na viditelná a neviditelná zobrazení, pokud návštěvník webu sice vidí stránku, ale nedostal se k reklamě!). Také na Facebooku lze u sponzorovaného obsahu nastavit platbu za určitý počet zhlédnutí.

Určení, který model je pro danou kampaň výhodnější, je možné podle nasbíraných průběžných dat, popř. na základě kvalifikovaných odhadů.

---

Další informace související s CPC:

• Vysvětlení na Adapticu ↑
• Wikipedia (EN) ↑
• Marketingterms (vč. výpočtu) ↑
• Nápověda Google AdSense ↑

 

SPIR je zkratkou slov Sdružení pro internetový rozvoj (dříve Sdružení pro internetovou reklamu). Je to profesní organizace, která u nás působí už od roku 2000. Má 49 členů a její aktivity zahrnují:

• výzkum návštěvnosti a profilu návštěvníků internetu NetMonitor
• monitoring internetové reklamy AdMonitoring
• analýza zásahu reklamních kampaní AdAudit
• odborná konference o internetovém marketingu IAC

Dále se SPIR zabývá:

• právními aspekty podnikání na internetu
• aspekty komunikace se státní správou
• expertními analýzami vývoje internetového trhu v ČR
• samoregulací audiovizuálního a autorsky chráněného obsahu na internetu
• garancí samoregulačního rámce pro online behaviorální reklamu (OBA) v tuzemsku

SPIR: Cenná data o internetu

Příkladem veřejně dostupných dat, která SPIR poskytuje, jsou Online data (OLA) ↑ z NetMonitoru:

---

Užitečné zdroje informací:

• Oficiální stránky SPIR ↑
• NetMonitor ↑
• AdMonitor ↑
• AdAudit ↑

CPC je zkratkou anglických slov Cost Per Click, česky cena za proklik. Tato zkratka se používá zejména v souvislosti s online reklamou – ať ve vyhledávání, bannerovou či remarketingem. Velmi úzce souvisí s reklamním modelem PPC (tj. s reklamou, kde se platí za proklik, nikoli za zobrazení). Rozdíl mezi pojmy PPC a CPC je tedy v tom, že PPC je princip fungování, CPC pak náklad na jedno kliknutí.

CPC: Kolik stojí jedno kliknutí

Ukažme si význam hodnoty CPC na jednoduchém příkladu (jde pouze o modelové hodnoty). Představte si, že máte elektronický obchod s krmivem pro psy:

• CPC = 9,75 Kč
• míra konverze e-shopu = 2,5 %
• zisk na 1 prodané balení krmiva bez PPC reklamy = 520,- Kč

Je v tomto případě PPC reklama s daným parametrem výhodná? Aby se prodalo 1 krmení, musí 40 lidí kliknout na reklamu. Náklady spojené s těmito návštěvami jsou:

40 x 9,75 = 390,- Kč

Rozdíl mezi nákladem na prodej a původním ziskem činí:

520 – 390 = 130,- Kč

A to je i zisk na 1 prodané krmivo (bez nákladů započtených na sestavení a optimalizaci reklamní kampaně).

PPC reklama? Musí být zisková

PPC reklama dokáže být velmi efektivní. Umožňuje totiž oslovit zákazníka přímo během procesu vyhledávání vašeho produktu. Kampaň je však důležité průběžně optimalizovat tak, aby její výkon byl co nejvyšší – a byly splněny zadané KPI (klíčové metriky výkonu). Máte-li zájem o efektivní reklamu na internetu, dejte mi vědět. Mám zkušenosti s řízením kampaní s objemy v řádu stovek tisíc Kč měsíčně.

---

Další informace o tématu CPC:

• Google AdWords ↑
• Adaptic ↑
• H1.cz ↑
• Wikipedia ↑
• ManagementMania ↑
• MediaGuru ↑

 

Persona je modelový zástupce segmentu. Její vytvoření pomáhá vžít se do role zákazníka a pochopit, co je pro něj důležité. Pro správnou práci s personami je nutné být schopen/schopna empatie. Nebo jak říká můj kolega z katedry – „umět chodit v jeho bačkorách“.

Pro personu je charakteristické, že je popsána skutečně do detailu. Tak, jak je to vidět např. v článku na M-Journal (viz níže). Když pracuji s personami například při tvorbě webových stránek, vytvořím jich vždy několik. Záleží na tom, kolik je zákaznických segmentů.

Persona: co o ní potřebujete vědět?

Charakteristiky, které se v případě person popisují, mohou být například tyto:

• jméno
• modelová fotografie
• pohlaví
• věk
• váha
• výška
• pracovní pozice
• příjem
• zájmy
• oblíbená barva
• oblíbená hudba
• specifické dovednosti
• specifické požadavky a nároky
• způsob oblékání,
• cestování,
• koníčky,
• vyznávané hodnoty,
• zákaznické preference
• strávení typického dne,
• …

Příklad persony

Představte si, že máte lokální obchod s hudebními nástroji. V sortimentu máte také bohatě zastoupené kytary – od nejlevnějších až po ty opravdu drahé. Jedním ze zákaznických segmentů jsou i mladí lidé, kteří si chtějí pořídit lepší nástroj. Jak by bylo možné persony využít v tomto případě?

Tereza, 24 let, studentka VŠ – členka hudební kapely

• Jméno a příjmení: Tereza Brechovská
• Věk: 24, narozeniny 5. dubna
• Vzdělání: střední s maturitou, studentka antropologie
• Zájmy: škola, hra na kytaru, kapela, focení, móda, v létě běhání a v zimě běžky
• Oblíbené jídlo a pití: tofu burger a Kofola
• Knížka: Alchymista od Coelha, Harry Potter
• Hudba: folk
• Film: Návrat do Cold Mountain
• Zlozvyk: skákání do řeči
• Přání: vlastní výzkum a zajímavá práce
• Příjem: od rodičů, brigády, úspory, měsíčně asi 8,500,- Kč
• Značka, která ji napadne první: Mini Cooper
• Kam chodí nejčastěji na internetu: Facebook, YouTube, CSFD.cz

Příběh

Tereza hraje na kytaru od svých 10 let. Začínala na základní umělecké škole. První kytaru jí tenkrát koupili rodiče. Druhou si už koupila sama, když šla na druhý stupeň v ZUŠce. Hraní ji nepřestalo bavit ani když přešla na vysokou (studuje antropologii v Praze). Ve druhém ročníku spolu s kamarády založila amatérskou hudební kapelu. Nejdřív to bylo jen hraní pro radost během volna, ale postupem času se ukázalo, že jsou schopni hrát i na veřejnosti – a docela s úspěchem. Tereza má přítele, se kterým bydlí ve studentském bytě. Opravdu se mu líbí, jak Tereza hraje a podporuje ji v tom. Stará kytara už ale nehraje tak, jak by bylo potřeba, a proto se rozhodla koupit novou. Chce za ni dát do 20.000,- korun. Rozhoduje se, kde ji koupit. Zná Kytary.cz, ale neví, zda je dobré koupit si hudební nástroj online. Co když se cestou rozbije, nebude to ono, nepadne dobře do ruky atd. Myslí si, že možná je lepší trochu si připlatit, ale mít jistotu, že si všechno může dobře vyzkoušet.

Je zkrátka důležité umět dobře popsat zástupce zákazníků tak, aby bylo možné ušít mu nabídku přímo na míru. To nemyslím jako frázi, ale jako obchodní nutnost. Nenabídnete-li to pravé klientovi vy, nabídne mu to někdo jiný.

Persony se nevytvářejí jen při tvorbě webu, ale také při návrhu online reklamy, nového produktu atd.

Využijte persony ve svém marketingu i vy

Jsem marketingový konzultant, s personami běžně pracuji a tvořím je. Pokud máte zájem, dejte mi vědět a zjistíme, jak vám mohu pomoci.

---

Další informace o personách:

• Persony na webu M-Journal ↑
• Persony na Včelišti ↑

Výkonnostní marketing je formou marketingu, která je zaměřena na sekundární výkon, tj. provedení určité akce na webu inzerenta (konverze). Primárním výkonem pak jsou myšleny například počty kliknutí na reklamu, CTR apod. Celkový úspěch kampaně výkonnostního marketingu závisí na tom, zda byly či nebyly splněny cíle (KPI) stanovené s ohledem na pravidlo SMART.

Příklady výkonnostních kampaní

Tak jako existuje celá řada druhů reklamy, i kampaně výkonnostního marketingu mají svá specifika. Od těch se pak odvíjí nastavení cílů. Online reklama má fantastický potenciál.

Imageové kampaně

Tyto kampaně mají za úkol informovat o tom, že produkt či služba existují, zvýšit povědomí o značce (brand awareness). primárním výkonem bývá počet zobrazení a počet kliknutí na reklamu, sekundární výkon je pak hodnocen například jako počet zhlédnutých stránek, doba návštěvy, registrace k odběru novinek apod.

Příkladem může být imageová bannerová či video kampaň podporující uvedení nového modelu auta na trh nebo informování cílového publika o existenci značky (např. multikanálové kampaně pro Fanuc)

Prodejní kampaně

Prodejní kampaně už počítají s tím, že potenciální zákazník výrobek či službu zná a nachází se ve fázi, kdy zvažuje nákup nebo je pro něj již rozhodnut a vybírá mezi konkurenčními nabídkami. Klasicky jde o PPC reklamy ve vyhledávání, reklamy v Nákupech Google, na Heuréce, Zboží.cz apod. Jednou z mnoha realizovaných kampaní, kterou jsem řídil, byly například prodejní kampaně pro Altus Software.

U prodejních kampaní je za sekundární výkon považován např. počet odeslaných poptávek, objednávek, telefonátů obchodnímu zástupci atd.

Připomínací kampaně

Připomínací kampaně – klasicky mají formu remarketingu či retargetingu – slouží k opětovnému oslovení potenciálního zákazníka ve chvíli, kdy z nějakého důvodu „vypadl“ z nákupního procesu.

Výkonnostní marketing pro váš projekt

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám dosahovat výrazně lepších výsledků. Rád pomohu i vám. Stačí mi jen dát vědět.

 

---

Další zdroje informací o výkonnostním marketingu:

• Stručný úvod do výkonnostního marketingu ↑ (PDF, SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu)

PPC (zkratka anglických slov Pay per Click) je jedním z modelů platby za internetovou reklamu. Používá se například u reklamy ve vyhledávání, bannerové reklamy či kontextové textové reklamy.

V případě PPC reklamy platí inzerent za každé kliknutí na reklamu (nikoli za zobrazení či dokončení konverze)

Princip fungování PPC

Z názvu plyne, že za reklamu se platí až v případě, že na ni někdo klikne. Do té doby se může zobrazit třeba sto tisíckrát a inzerent nezaplatí ani korunu.

Příklady využití

S PPC reklamou se setká prakticky každý, kdo vyhledává na Googlu ↑ či na Seznamu ↑.

Model PPC se však běžné využívá také u bannerové reklamy.

Výhody PPC reklamy

• vysoká efektivita nákladů na reklamu
• skvělá kontrola nad reklamou a možnosti optimalizace
• rychlost spuštění/vypnutí
• výborný přehled o výkonu

Další modely plateb za reklamu

Kromě PPC se využívají také modely PPM (Cost per Mille) či PPA (Pay per Action)

---

Další informace o tématu PPC:

• PPC Advertising Definition ↑ (American Marketing Asociation)