Mediální plán (mediaplán, anglicky media plan) je dokument, který nejčastěji formou tabulky ukazuje, jaká média mají být použita v komunikační kampani v průběhu času. Mediální plán vychází z komunikačního plánu a celkové komunikační strategie.  Základním přínosem je že na jednom místě vidíme:

1. Typ média (online, print, outdoor, TV, rádio atd.)
2. Rozpočet na dané médium
3. Plánovaný zásah publika
4. Očekávané náklady
5. Plánované výsledky

Výše uvedené body je možné (a často vhodné, respektive nutné) ještě detailněji členit. Zde například můžeme vidět modelovou tabulku, která prezentuje plánované výdaje na základní typy online médií pro eshop. Chybí však některé body z výše uvedeného seznamu. Nicméně úkolem tabulky je pouze ukázat mediální náklady na jednotlivé kanály v kontextu celkových tržeb. V tomto smyslu je důležité nezapomenout na ukazatel PNO (podíl nákladů na obratu) a samozřejmě na očekávané konverze.

Různé nástroje se hodí pro plnění různých cílů. Například diplay reklama (bannery, nativní reklama aj.) se hodí pro budování povědomí o značce, PPC reklama ve vyhledávání oslovuje lidi, kteří jsou již připraveni nakoupit a remarketing pak oslovuje lidi, kteří již na web přišli, ale neprovedli konverzi. Je důležité zvolit správnou strategii i taktiku a dobře nastavit jednotlivé prvky komunikačního mixu. Vše by mělo být součástí rámce definovaného pozicí značky a jejím archetypem.

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

 

See, Think, Do, Care (česky vidět, myslet, dělat, pečovat) je model či rámec (někdy se mu také říká framework), který se používá pro vylepšení marketingové komunikace. Jeho základním přínosem je, že si díky jeho aplikaci lépe uvědomíte co, kdy, komu a jak máte sdělit. Jeho autor o něm říká, že model STDC má ambici sloužit jako

nástroj, pomocí kterého můžeme pohlédnout na všechny naše aktivity a vylepšovat je, aby přinášely větší zisky

See, Think, Do, Care (STDC) není převratnou novinkou, ale umožňuje podívat se na vaše komunikační aktivity z toho správného úhlu. Jste připraveni přidat plyn?

---

Rozdělte zákazníky podle fází jejich rozhodovacího procesu

Není možné jedním sdělením či komunikačním kanálem úspěšně zasáhnout všechny. V příspěvku o behaviorální segmentaci jsme viděli, že cesta (konverzní konverzní unnel) od někoho, kdo náš produkt či službu nezná k loajálnímu zákazníkovi je poměrně komplikovaná. Jak zajistit co nejlepší výsledek? Pro každou fázi rozhodování zákazníka je potřeba připravit odpovídající sdělení a správně ho doručit. Ukažme si to na příkladu.

Praktický příklad: malé a střední firmy

Ukažme si problematiku na příkladu B2B trhu.

See = lidé, kteří mají na starosti marketing

Na počátku si definujme nejširší cílovou skupinu – segment zákazníků. Může být například tvořena lidmi, kteří mají v malých a středních firmách na starosti marketing a marketingové plánování. V případě těch nejmenších firem jde přímo o majitele. Celkem vzato je to poměrně široká skupina, ale to je v případě skupiny „See“ v pořádku.

Think = lidé, kteří plánují růst a potřebují pomoci

V řadě případů tito majitelé nebo pracovníci marketingu hloubkově zajímají o dané téma a průběžně se snaží vzdělávat a hledat nové způsoby, jak se odlišit od konkurence. Pročítají články na blozích o marketingu. Snaží se budovat značku, zvyšovat prodeje apod.

Do = lidé, kteří právě hledají marketingového konzultanta

Kategorie „Do“ primárně obsahuje lidi, kteří spadají do cílového segmentu a právě hledají váš produkt nebo službu. V mém případě jde o služby spojené s online marketingem či marketingovými konzultacemi.

Care = prohlubujte vztah

Sem zařadíme ty, kdo u vás již nakoupili a chcete si je hýčkat/rozmazlovat. Právě A. Kaushik v souvislosti s písmenem C nakonec zaměňuje „Care“ za „Coddle“.

Jak oslovit lidi během jejich rozhodovacího procesu?

Zde se dostáváme k jádru problému. Jde totiž o vhodné využití komunikačních kanálů pro oslovení publika během jejich rozhodovacího procesu. Co to znamená v praxi? Uvědomit si, že trh je ve skutečnosti tvořen mnohem více lidmi než těmi, kteří právě služby hledají. Říká se, že aktivně hledají vaše služby asi pouhá 3 % (prosím, berte to číslo s rezervou) z celkového počtu potenciálních zákazníků (vztaženo např. na PPC reklamu ve vyhledávání).

Cíle pro jednotlivé fáze

Obrázek obsahuje pouze zlomek z možných nástrojů, které nabízí online marketing. Klíčem k úspěchu je vytvoření jejich správného mixu. Na něco se bude hodit PPC reklama ve vyhledávání, na něco bannerová reklama, na něco remarketing, to samé platí o e-mailingu atd. Nyní již „otřepaná“ teze, že obsah je král, však platí beze zbytku. To znamená, že velká pozornost by měla být věnována obsahové strategii – a tedy obsahu webu. Z dlouhodobého hlediska se vyplatí soustředit se na lidi ve všech fázích rozhodovacího procesu. To rozhodně nemusí znamenat

Budování značky, zvyšování povědomí

Výzkumy prokázaly (viz např. knihu Myšlení rychlé a pomalé), že zákazníci preferují to, co znají. Setkají-li se tak například lidé z firem se značkou Marketing Mind při hledání různých marketingových návodů, tipů apod., je určitá šance, že si tuto značku zapamatují. Možná ne napoprvé, ale napodruhé či napotřetí si všimnou. Pro to, aby se se značkou setkali ani není nutné rozjíždět displayové kampaně. Pro nejširší budování povědomí slouží obsahový marketing. A čtení těchto řádků je toho důkazem. Na tento příspěvek nevede žádná placená reklama. Úspěšným příspěvkem je v tomto ohledu například ten o marketingovém plánu, bodu zvratu či BCG matici. Ideální je nepsat „jen tak, naslepo“, ale vycházet ze zpracované analýzy klíčových slov. Krásný příklad také uváděl Marek Prokop na prvním Marketing Festivalu v roce 2013:

Přesvědčování

Jak je vidět z textu na obrázku, potenciálnímu klientovi se lze představit již relativně dlouho před tím, než přímo poptává naše služby. Ale jakmile je začne hledat, naši značku už zná a naše nabídka tak pro ně nemusí být velkou novinkou. Protože se se značkou setkal již několikrát (a byl-li obsah kvalitní), je potenciál pro nákup (či vykonání jakékoli jiné konverze) je vyšší, než kdyby nás vůbec neznal.

Péče

Tohle je prémiová skupina. Jsou v ní lidé, kteří už u vás nakoupili a znáte je. Je jen na vás, čím a jak je zaujmete a jak jim pomůžete. U spokojených zákazníků je však mnohem větší pravděpodobnost opětovného nákupu než u jiných cílových skupin.

Jak připravit správný komunikační mix?

Neexistuje jediné správné řešení. Vše musí vycházet z vašeho kontextu a cílů. Volbu jednotlivých nástrojů a komunikačních kanálů je potřeba pečlivě zvážit. Například já osobně jsem ještě do online reklamy neinvestoval ani korunu (tento text vznikl v květnu 2018). Těžištěm aktivit pro můj vlastní byznys je obsahový marketing, který mi přináší většinu klientů. Tedy přesněji většinu těch, kteří nepřijdou na doporučení od klientů stávajících. U řady z nich však placené nástroje využíváme na denní bázi – a přinášejí výborné výsledky.

Co není možné měřit, to není možné řídit

Pamatujte, že není správné dělat rozhodnutí bez znalosti dat. Velmi cenné informace pocházejí např. z webové analytiky, existuje však také řada externích zdrojů (studií, dat atd.). Za všechny jmenujme např. Consumer Barometer.

Využijte STDC ve vlastní praxi

Pokud chcete využít model See, Think, Do, Care ve vlastním podnikání či firmě, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro firmy, podnikatele i neziskové organizace. Zvýšíme povědomí o vaší značce (a jestli ji nemáte, vytvořme novou), budete víc prodávat a vaše komunikace bude efektivnější. Stačí mě jen kontaktovat.

---

Další informace k tématu:

• Velmi komplexní vysvětlení tématu přímo na webu Avinashe Kaushika ↑
• Aktualizovaná verze STDC ↑ s návazností na obsahový marketing a měření (Kaushik)
• Kritika a zamyšlení: Srovnání STDC s AIDA a FCB na webu Markeeting ↑
• Komplexní rozcestník STDC od Michala Krutiše ↑
• Marek Prokop: Co spojuje SEO, UX a copywriting? ↑ (přednáška na Marketing festivalu 2013)

 

Cross Selling (česky křížový nebo také křížný prodej) je marketingová/obchodní taktika, která má za cíl zvýšit obrat firmy vhodným nabízením souvisejícího zboží.

Poznámka: S tématem Cross Selling také souvisí pojem Up Selling.

---

Cross Selling lze realizovat téměř při jakémkoli způsobů prodeje, ať jde o e-shopy (e-commerce), osobní prodej apod.

Příklad Cross Sellingu na Alze a na Datartu

Podívejme se, jak využívají tuto techniku dva známé české e-shopy: Alza.cz a Datart.cz. Představte si, že si chcete pořídit nový smartphone – v našem případě Nokia 6. Podívejte se, kde zmíněné elektronické obchody aplikují Cross Selling přímo na produktových stránkách.

Cross Selling: nabídka musí být relevantní a užitečná

Aby byla šance na úspěch prodeje co nejvyšší, musí dávat nabídka komplementárního zboží smysl. Těžko si k mobilnímu telefonu jen tak koupíte zahradní hadici, ale nabídne-li vám prodejce kvalitní pouzdro – a navíc ještě za zvýhodněnou cenu, je to již výrazně zajímavější alternativa. Typicky může následovat ještě fólie (rovnou s možností aplikace na telefon), různé kabely, paměťové karty, powerbanky, sluchátka atd. Datart navíc na čestném místě nabízí i předplatné MS Office. Podívejme se, jakou má cross-selling na zmiňovaných e-shopech formu.

Datart: kompaktnější, Alza: komplexnější a bez nutnosti klikat

Ačkoli je zobrazení u Datartu na první pohled přehlednější, zákazník musí pro zobrazení jiných kategorií nabídky klikat. Alza volí pro prezentaci křížového sortimentu formu otevřené tabulky, která zahrnuje řadu kategorií (konkrétně to jsou originální příslušenství, pouzdra a obaly, baterie a nabíjení, paměťové karty a další úložný prostor, sluchátka a handsfree, bezdrátové audio, drony a droidi, kabely, příslušenství do auta, smart wearables, čištění a údržba a ostatní.

Navíc je zde prezentován i Up Selling, a to formou nabídky ochranného polepu telefonu s vlastním stylem. Který ze způsobů funguje lépe? Osobně bych si vsadil spíše na ten u Alzy. Nicméně pokud byste chtěli v rámci UX vyzkoušet změny na vašem vlastním e-shopu, určitě zkuste A/B testování.

Jak moc chcete přidat plyn vy sami?

Nejlepší řešení skvěle fungují a na první pohled vypadají jednoduše a srozumitelně. Jsem marketingový konzultant a pomáhám organizacím růst v online i offline světě. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

---

Další informace k tématu:

• Výklad pojmu na webu ManagementMania.com ↑
• Výklad pojmu dle American Marketing Association ↑
• Výklad na webu Shoptet.cz ↑
• Příklad Cross- a Up- Selling v pohostinství ↑

 

Pull strategie (strategie tahu) zahrnuje takové kroky v rámci marketingové komunikace, které působí především na koncového zákazníka. Ten pak poptává promovaný produkt nebo službu.

Pull strategie používá různé druhy a formy reklamy. Jejím cílem je vyvolat/posílit poptávku, která dává impuls prodejcům (článkům distribučního řetězce), aby jej prodávali.

---

Využijte pro pull strategii online marketing

Online marketing nabízí celou řadu nástrojů, které účinně oslovují zákazníky ve všech fázích nákupního rozhodování/procesu. Jen namátkou jde o bannerovou reklamu, reklamu ve vyhledávání, remarketing a celou řadu dalších možností.

Začněte teď

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí mi dát vědět.

 

Positioning je souhrnem aktivit, které slouží k vytvoření image produktu/služby/značky v myslích lidí z cílového trhu. Tato pozice se odlišuje od ostatních produktů v dané kategorii. Jde o cílevědomé usměrňování postoje zákazníka směrem k produktu.

Positioning na straně zákazníka odpovídá na důležitou otázku: „Proč bych si měl koupit Pepsi a ne Coca-Colu?“

Krátké video informující o testech chuti Pepsi, která zvítězila v testech chuti (point of difference = „lepší chuť“)

---

Produkty z dané kategorie mají jednak charakteristiky, které jsou podobné jako u ostatních. Těm říkáme paritní body (z anglického points-of-parity). Unikátní pozici však kromě těchto bodů pomáhají mimo jiné budovat tzv. points-of-difference, tedy speciální vlastnosti, které produktu/službu či značku odlišují od ostatních.

Positioning a repositioning

Marketing hledá soulad mezi tím, co si zákazníci přejí a tím, co jim firmy nabízejí. Na trhu existují místa, která lze označit za „ideální pozice“, respektive „skutečné pozice“. Ideální pozice označují místa, která vystihují přání zákazníků. Reálná místa ukazují, kde se značky/produkty skutečně nacházejí. Cílem je minimalizovat rozdíl mezi ideálem a skutečností.

Tak například bod A ukazuje, jakou konkurenční pozici má produkt A. V segmentu tradiční image a silná chuť však zákazníci preferují spíše tradičnější image doprovázenou silnější chutí. Pro produkt A by bylo výhodnější, kdyby došlo k repositioningu do bodu 1.

Budování pozice s pomocí archetypů

V souvislosti s tématem positioning nelze nezmínit pojem archetyp. Jádro produktů/služeb je v řadě případů stejné, funkční charakteristiky podobné, stejně tak spolehlivost apod. Díky využití archetypů je možné značku ozvláštnit pomocí metod, které jdou na skutečnou hlubinu lidské psychiky a čerpají z tisíciletého civilizačního vývoje. Značka díky cílenému a správnému využití může získat významnou konkurenční výhodu.

Vaše značka a její pozice

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i živnostníkům s dosahováním jejich cílů. Rád pomohu i vám. Stačí mi dát vědět.

---

Další informace k tématu:

• Product Positioning ↑ (American Marketing Association)
• Téma na webu ManagementMania.com ↑

 

Je možné věřit intuici a proč i odborníci často dělají chyby v úsudcích? Daniel Kahneman je prvním psychologem, který získal Nobelovu cenu za ekonomii. Na základě dlouholetého výzkumu, který prováděl se svým kolegou Amosem Tverskym, napsal knihu, která je v mnoha ohledech milníkem.

Je to přelomová kniha v oboru sociálního myšlení, patří do stejné ligy jako Bohatství národů Adama Smithe nebo Výklad snů Sigmunda Freuda.

– Nassim Nicholas Taleb, autor knihy Černá labuť

Poznatky 100 % využitelné v marketingové praxi

Na více než 500 stranách autor prezentuje své praktické poznatky. Ty vycházejí z provedených pozorování, studií a experimentů. Tato kniha otevírá obrovský potenciál všem, kdo jakýmkoli způsobem přicházejí do styku s marketingem nejen na nabídkové, ale i poptávkové straně trhu.

Zákazníci, poznejte, když s vámi chtějí manipulovat

Po přečtení této knihy se mnohým lidem otevřou oči. Uvidí, kde všude se jimi snaží (nejen) prodejci či firmy více či méně manipulovat. Dokáží odhalit, kdy se stávají cílem nekalých praktik a kdy informace vydávané jako „neprůstřelné“ a důvěryhodné jsou ve skutečnosti pravým opakem. Bohužel není klišé, když napíšeme, že právě v dnešní době je to potřeba víc než kdy jindy. I v kontextu politiky.

Prodejci, dostáváte do ruky bibli psychologie komunikace

Kniha je mimořádně cenná i pro druhou, nabídkovou stranu trhu. Na téměř neuvěřitelně dlouhé řadě příkladů autor ukazuje, jakým způsobem lze uchopit komunikační proces tak, aby výsledek byl co nejlepší. Podobně jako v případě využití archetypů (viz i knihu Hrdina nebo psanec), také tato kniha poslouží jako účinný střelný prach pro posunutí marketingové komunikace na novou úroveň.

---

Kahneman, D.: Myšlení rychlé a pomalé. Brno: Jan Melvil Publishing, 2012. ISBN: 978-80-87270-42-4

---

Související témata:

• Mít vše hotovo: návod, který konečně funguje
• Vydělávejte svými nápady: jak vytvořit nabídku pro klienty
• Hrdina nebo psanec: jak využít archetypy v marketingu

 

Produkt jako součást marketingového mixu má několik vrstev. Co jsou vrstvy produktu? Jádro, fyzický (vlastní) produkt a rozšířený produkt.

Můžeme si je představit jako slupky, které obalují produktové jádro a navazují na něj. Obrázek vydá za tisíc slov:

Jádro produktu

Jádro produktu je základem produktu. Například: pokud máte žízeň, jádrem produktu, který reaguje na vaši poptávku je nápoj/pitná tekutina, která hasí žízeň. Nicméně paleta, čeho všeho využít, je velmi široká. A právě zde přichází na řadu další slupka.

Fyzický produkt

Fyzický produkt postihuje důležité vlastnosti výrobku/služby. Jde v případě nápojů jde například o:

• chuť,
• barvu,
• sycený/nesycený nápoj,
• vzhled láhve,
• …

Jednoduše – jsou to často právě aspekty fyzického produktu, čím se od sebe různé výrobky liší. Právě ty bývají prezentovány v reklamách. A pokud to marketéři myslí se svou značkou vážně, dlouhodobě budují její archetyp. Marketéři se snaží, aby se zákazníkům vybavila při zmínce konkrétního typu produktu právě jejich značka, jejich logo.

Rozšířený produkt

Od jádra nejdále je rozšířený produkt. To jsou služby, které produkt doprovází. Marketingové učebnice uvádějí například pojištění, poradenství, donášku/dopravu atd. V souvislosti s nápoji to mohou být různé soutěže či aktivity, u kterých může být i obtížné odlišit je od marketingové komunikace.

---

[wp-review id=“1287″]

Další informace k tématu:

• Product Layers ↑ (MarketingTeacher.com)
• Marketingový mix ↑ (MJournal.cz)

Reklama je pojem, který mnozí lidé zaměňují s mnohem širším pojmem marketing. Definicí reklamy je celá řada, například:

Reklamou se rozumí jakákoli placená forma nepřímého představení a propagace zboží, služeb či myšlenek, zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou/specialistou na reklamu.

— Iveta Horáková

Reklama tvoří součást tzv. komunikačního mixu, kam kromě této kategorie patří ještě podpora prodeje, PR či osobní prodej.

John Wanamaker kdysi řekl:

Vím, že vyhazuji polovinu rozpočtu na reklamu z okna. Jenomže nevím, která polovina to je.

Díky možnostem webové analytiky dnes tento výrok minimálně pro online reklamu neplatí.

Dělení reklamy podle produktu/značky

Dva základní druhy reklamy jsou:

1. produktová (objektem komunikace je produkt/služba)
2. institucionální (objektem komunikace je značka)

Dělení reklamy podle cíle

Podle základního cíle lze reklamu rozdělit do tří kategorií.

Informační reklama

Tato reklama má za cíl oslovit potenciálního zákazníka a říci mu: zde je náš produkt nebo služba a vyvolat u spotřebitele zájem. Nadnárodní/velké firmy nabízející produkty pro masy v takovém případě často sahají po nástrojích nadlinkové komunikace (ATL). Vynikajících výsledků lze dosáhnout i s podlinkovou komunikací (BTL) – například pomocí vhodně připravené bannerové kampaně.

Přesvědčovací reklama

Tento druh reklamy komunikuje k člověku, který již o produktu/službě ví. Cílem je prohloubit/rozvinout poptávku, často se používá ve fázi růstu a rané zralosti produktu. Pokud například hledá konkrétní možnosti jak produkt získat, je možné jej oslovit kvalitně připravenou PPC reklamou ve vyhledávání.

Připomínací reklama

Díky tomuto druhu reklamy potenciální zákazníci na produkt či službu nezapomenou. Klasickým příkladem je remarketing (taktika oslovení uživatele internetu, který na konkrétním webu nedokončil nějakou akci).

---

Další informace k tématu reklamy:

• Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace ↑
• EFFIE Awards Czech Republic ↑
• Euro Effie Awards ↑

Nadlinková komunikace (ATL – Above the Line) je způsob vedení kampaní na makro úrovni (národní, regionální nebo ještě vyšší). Sdělení je určeno pro zásah co největšího počtu lidí. Využívají se masová média (televize, rádio, tištěná média, OOH reklama, reklama v kinech apod.). Typicky jde o reklamy na automobily, FMCG zboží apod.

Zde je příklad mezinárodní reklamy, kterou Coca-Cola pouštěla v mnoha zemích (včetně ČR) kolem Vánoc 2016.

S tématem souvisí také pojmy BTL (Below the Line) a TTL (Through the Line).

---

Další informace k tématu nadlinkové komunikace:

• What is ATL, BTL, and TTL Marketing? ↑ (Sami, A., LinkedIn)
• ATL, BTL and TTL Marketing – Definitions and Examples ↑ (RevenueBuilderBlog.com)

Obal slouží k ochraně, propagaci, přepravě a/nebo identifikaci produktu. Pojetí obalu se může zásadně lišit od plastového sáčku až po dřevěnou bednu. Obaly jsou primární (obsahují vlastní produkt), sekundární (obsahují více primárních obalů) nebo terciární (obsahují více sekundárních).

Po příštím nákupu se podívejte do košíku a zeptejte se: proč jsem si právě koupil/a to, co jsem si koupil/a? Byl to impulsivní nákup, nebo jste to opravdu potřebovali? Obal možná hrál větší roli, než jste si mysleli (pro více informací viz AIDA).

---

Další zdroje informací:

• Package definition ↑ (American Marketing Association)
• 50 Insanely Creative and Stunning Packaging Designs ↑ (Design School)