Mediální plán (mediaplán, anglicky media plan) je dokument, který nejčastěji formou tabulky ukazuje, jaká média mají být použita v komunikační kampani v průběhu času. Mediální plán vychází z komunikačního plánu a celkové komunikační strategie.  Základním přínosem je že na jednom místě vidíme:

1. Typ média (online, print, outdoor, TV, rádio atd.)
2. Rozpočet na dané médium
3. Plánovaný zásah publika
4. Očekávané náklady
5. Plánované výsledky

Výše uvedené body je možné (a často vhodné, respektive nutné) ještě detailněji členit. Zde například můžeme vidět modelovou tabulku, která prezentuje plánované výdaje na základní typy online médií pro eshop. Chybí však některé body z výše uvedeného seznamu. Nicméně úkolem tabulky je pouze ukázat mediální náklady na jednotlivé kanály v kontextu celkových tržeb. V tomto smyslu je důležité nezapomenout na ukazatel PNO (podíl nákladů na obratu) a samozřejmě na očekávané konverze.

Různé nástroje se hodí pro plnění různých cílů. Například diplay reklama (bannery, nativní reklama aj.) se hodí pro budování povědomí o značce, PPC reklama ve vyhledávání oslovuje lidi, kteří jsou již připraveni nakoupit a remarketing pak oslovuje lidi, kteří již na web přišli, ale neprovedli konverzi. Je důležité zvolit správnou strategii i taktiku a dobře nastavit jednotlivé prvky komunikačního mixu. Vše by mělo být součástí rámce definovaného pozicí značky a jejím archetypem.

---

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám růst. Rád pomohu i vám. Stačí se jen ozvat.

 

V březnu 2019 byla spuštěna webová prezentace pro jihočeskou agenturu Hoffnung, s.r.o. Byznys model firmy spočívá ve zprostředkování kontaktu na seniory pečovatelům nebo pečovatelkám, které chtějí pracovat v německy mluvících zemích. Nový web Hoffnung plní zadané cíle na výbornou. Téměř okamžitě po spuštění majitelka firmy zaznamenala podstatné navýšení poptávek, a to bez jediné koruny utracené za média. Konverzní poměr odeslání přihlášky je téměř 4 %, zobrazení kontaktní stránky pak skoro 15 %. Pojďme se podívat, co k těmto číslům vedlo.

Předtím a potom

Podívejte se, jak vypadala původní a jak nová verze webu.

Původním zadáním bylo pouze přidat blog na starý web

Majitelka firmy, paní Kateřina van Griffin, se na mě obrátila s prosbou, zda by na původní web bylo možné přidat blog. Staré stránky za sebou měly již řadu let služby, nebyly přizpůsobeny provozu z mobilních zařízení, neobjevoval se na nich prakticky žádný nový obsah a také optimalizace pro co nejlepší zobrazení ve vyhledávačích (SEO) mělo opravdu velké rezervy. Proto jsem přišel s návrhem, abychom připravili nový web, který bude splňovat současné požadavky. Paní van Griffin souhlasila, a mohli jsme se pustit do práce.

Cíle nového webu: získat nové pečovatelky

Správné nastavení cílů je alfou a omegou každého marketingového projektu, a web v tomto smyslu není žádnou výjimkou. Právě plnění cílů je klíčové pro posuzování výkonu webu jako takového.

Hlavní cíl: Generování poptávek po zprostředkování práce pečovatelky. Konverze má formu odeslané nezávazné přihlášky, případně také odeslaného formuláře s dotazem.

Dílčí cíle: Zobrazení stránky s kontaktem, telefonát do agentury, šíření povědomí o značce Hoffnung, poskytnutí objektivních informací potenciálním uchazečům a uchazečkám o pečovatelskou práci.

Technologie: WordPress

Jako všechny webové prezentace od Marketing Mind, i nový web Hoffnung běží na WordPressu. Na něm je použita spolehlivé jádro šablony Divi. Díky tomu se web jednoduše upravuje, možnosti designu jsou prakticky neomezené a navíc se všechno správně zobrazuje jak na počítačích, tak tabletech i mobilních telefonech. Ale to není všechno. Web se také načte za méně než vteřinu, což návštěvníci opravdu oceňují – a odpovídá tomu i konverzní poměr.

Cílová skupina: zájemci o práci pečovatelky

Primární cílovou skupinou webu jsou lidé, kteří chtějí vykonávat pečovatelskou práci v německy mluvících zemích. V 99 % případů jsou to ženy, ale abychom nikoho nediskriminovali, počítáme i s možným zájmem ze strany mužů – pečovatelů. Prvním krokem, který následoval po definici vlastních cílů webu, proto byla pečlivá analýza jeho uživatelů. Je to nezbytné, protože pokud bychom tento krok vynechali, stavěli bychom na velmi vratkých základech. Každý řetěz je tak silný jako jeho nejslabší článek. Proto jsme analyzovali:

1. Jaké úkoly před sebou mají potenciální pečovatelky
2. Čeho se zájemkyně o práci pečovatelky (otevřeně nebo skrytě) obávají
3. Jak na to můžeme reagovat = co je naše hodnotová nabídka

Analýza konkurence: cenné informace z trhu

Zhodnotil jsem strukturu původního webu, silné a slabé stránky zadavatele, požadavky potenciálních pečovatelek a vše zasadil do kontextu konkurenčních internetových stránek. Z toho vyšel seznam bodů, které nová prezentace nutně musí obsahovat, na co se zaměřit nejvíc a co nemusí být komunikováno s takovým důrazem.

Konkurenční pozice

Web musí nějak působit a srozumitelně komunikovat hodnoty, které jsou pro značku Hoffnung charakteristické. To znamená, že je nutné respektovat pilíře, na nichž značka stojí, případně je rozumně poupravit tak, aby byly ještě pevnější. K tomuto tématu se vrátíme ještě při tvorbě textů a grafického návrhu.

Analýza klíčových slov odkryla, jak pečovatelky hledají zaměstnání

Když chceme vytvořit web, který mají lidé najít, musíme se podívat, jakým způsobem ho budou hledat, respektive jak nyní hledají naši konkurenci. K tomu slouží analýza klíčových slov. Pro Hoffnung šlo o analýzu spíše menšího rozsahu. Ukázalo se, že relevantních spojení (např. pečovatelka v Rakousku, hledám práci jako pečovatelka apod.) je celkem 219 a celkový objem hledanosti je přibližně 51 tisíc hledání za měsíc.

Informační architektura určila novou strukturu webu

Je důležité, aby informace zveřejněné na webových stránkách byly prezentovány srozumitelně. Základním předpokladem, který k takovému výsledku vede, je informační architektura. Z té vychází struktura webu (jaké stránky bude obsahovat) i nastavení optimálního toku návštěvnosti (tj. jak budou návštěvníci postupovat při prohlížení webu). Cílem je, aby vše bylo maximálně intuitivní, srozumitelné, přehledné a jednoduché.

V případě nového webu Hoffnung.cz postupně vykrystalizovaly tyto hlavní sekce:

1. Pečovatelka v zahraničí (pracovní náplň, podmínky a často kladené dotazy)
2. Zapojte se (podat přihlášku a formuláře)
3. Blog (příspěvky na téma péče o seniory v zahraničí)
4. O nás (příběh a reference)
5. Kontakt

Drátěné modely stránek

Když je jasné, jaké stránky bude nový web obsahovat a jaká bude jejich role, je čas na přípravu tzv. drátěných modelů. Tento krok doporučuji nepřeskakovat. Hlavním přínosem drátěných modelů je totiž ujasnění, na jakém místě konkrétní stránky má být text, kde obrázek, kde formulář nebo interaktivní prvek apod.

Tvorba textů pro web – copywriting

Při tvorbě textů je copywriter mezi mlýnskými kameny. Je totiž důležité připravit obsah tak, aby byl zajímavý, ani dlouhý ani krátký, dostatečně úderný a zároveň optimalizovaný pro vyhledávače – to aby byl web k nalezení. Všechno souvisí s rozsahem webu jako celku. Texty navíc musejí svým laděním odpovídat konkurenční pozici značky. V případě Hoffnung.cz má být jasně patrné, že jde o seriózní firmu s docela dlouhou historií. Je potřeba, aby potenciální pečovatelky našly všechny potřebné informace – a pokud možno maximálně na jedno, dvě kliknutí daleko. Texty zároveň musejí obsahovat klíčová slova, která byla v rámci analýzy klíčových slov označena jako prioritní.

Grafický návrh

Barevné schéma

Až když jsou hotovy všechny předcházející fáze, můžeme začít připravovat grafickou podobu nové prezentace. V případě projektu Hoffnung, s.r.o. bylo k dispozici již dříve připravené logo (ne z dílny Marketing Mind). To definovalo základ barevnosti (tmavě fialová barva je důstojná, hluboká a důvěryhodná). Doplnili jsme ji variací žlutá/oranžová a světlejší fialovou. Odlehčení si vzala na starost bílá a světle šedá.

Typografie/písmo

Typograficky jsme vycházeli z toho, že písmo musí být dobře čitelné a zároveň nesmí být těžké a příliš konzervativní. Proto na webu používáme font Quicksand v několika řezech. Quicksand nabízí širokou škálu tloušťek – od velmi tenkých až po opravdu silné.

Obrazy

Protože celým webem prostupuje téma péče o seniory, zcela jednoznačně bylo zapotřebí to převézt do řeči obrazů. Proto titulní stránce dominuje obličej spokojené a sympatické starší dámy, na další klíčové stránce Pracovní náplň pak vévodí propletené ruce pečovatelky a seniora. Za každou cenu bylo nutné vyhnout se kýčovitým a uměle hraným obrazům, které se ve fotobankách objeví na téma „senior care“ hned na prvních stránkách. Jde totiž o zachování autenticity.

Praktické výsledky

Téměř ihned po spuštění nového webu jsme zaznamenali výrazný nárůst v počtu přihlášek, mailů i telefonátů. Lidé, kteří přijdou z vyhledávačů (zejména Google a Seznam), tráví na webu více než 4 minuty a míra okamžitého opuštění stránek je na úrovni 40 % z obou těchto zdrojů. Seznam organic navíc dosahuje míry konverze odeslání přihlášky dokonce více než 14 %, což je opravdu výborný výsledek. Při srovnání s minulostí je také patrný podstatný absolutní nárůst publika z přirozeného vyhledávání.

Potřebujete také nový web?

Rád vám pomohu s poctivou přípravou i realizací webové prezentace vaší firmy nebo projektu. Mým cílem není nabídnout nejlevnější řešení ze všech, ale výsledek, který bude dobře fungovat a velmi brzy se sám zaplatí. Stačí mě jen kontaktovat a domluvíme se.

 

Zaujal mě článek Ondřeje Ročka z agentury Yinachi, který se jmenuje Útočí armáda marketingových brojlerů (a vyšel v MaM 2/2019). Jde o příspěvek do diskuse, v níž jde mimo jiné o to, zda online marketing dokáže jako kouzelná hůlka vyřešit všechny výzvy (komerční) komunikace. Domnívám se, že tato diskuse je velmi potřebná a přínosná. Ne proto, že bychom neznali odpověď na výše uvedenou otázku, protože ta je jasná: Ne, online marketing není automatickou spásou pro jakoukoli firmu či organizaci. Spíše jde o to, abychom si uvědomili, v čem je skutečná podstata marketingu. A že „digitál“ je sice důležitou, nicméně stále jen „pouhou“ podmnožinou marketingu jako takového.

---

Nejefektivnější komunikační kanál pro řadu firem

Online marketing má řadu výhod – ať je to poměrně efektivní měření výsledků aktivit, rychlost nasazení kampaní nebo jejich úprava, možnost dosažení vysoké efektivity apod. Je také pravda, že pro řadu firem je internet/digitální prostředí kanálem pro komunikaci, který dává největší smysl. Znám případy organizací, kdy roky nebyla dána ani koruna do placené reklamy, protože všechny klienty přivedl obsahový marketing, jinde PPC kampaně naopak tvoří základ komunikačního mixu. Jenže ani v takovém případě není dobré si myslet, že online je středobodem světa. Není a nemůže být.

Empatie, kreativita a disciplína

Zůstat dlouho jen za monitorem a klávesnicí může být poměrně nebezpečné. Kvůli tomu totiž můžeme ztratit kontakt jak s lidmi, na které cílíme, tak s lidmi, pro které pracujeme. Už je to pěkná řádka let, co jsem vzal studenty na workshop do pražské agentury Dark Side. Tenkrát se ptali managing partnera Tomáše Jindříška, co patří mezi nejdůležitější vlastnosti dobrého marketéra. Odpověděl, že rozhodně jde o empatii, schopnost vcítit se do zákazníka. Můj vysokoškolský učitel, doc. Eger, tomu říkal „umět chodit v bačkorách zákazníků“. A je to svatá pravda.

(Digitální) marketing musí vycházet z reality

Pokud chceme dobře prodávat, je potřeba vědět, co lidé, kteří si to mají koupit, vlastně chtějí. Myslím, že na tuto tezi velmi dobře platí přirovnání, kdy lidé nevidí slona v místnosti. Je důležité znát nejen preference, ale i obavy, vyslovená (i nevyslovená) přání klientů. Často se na to zapomíná. Jak můžeme například vytvořit kvalitní web, který má dobře fungovat, když nevíme, co je pro cílovou skupinu (nebo cílové skupiny) důležité? Musíme se jich zkrátka zeptat. To znamená, jak také píše Ondřej Roček ve svém článku (a říkal Jan Werich ve svém filmu):

Nebát se, jít mezi lidi a ptát se.

Máme-li štěstí, bude cílovou skupinu dobře znát klient a může nám dát řadu dobrých odpovědí a postřehů, protože sám už výzkumy provedl. Vyplácí se však ověřit si (aktualizovat) získané poznatky i ve skutečnosti.  A to také znamená například jít na pískoviště mezi maminky a ptát se jich třeba na to, co považují za důležité u vzdělávacích kurzů pro svá batolata.

Poctivý přístup něco stojí

Doba digitální nabízí řadu nástrojů typu „udělej si sám“. Navrhni si logo, postav si web, udělej si kampaně. Ano, jde to. Otázkou je, jaký bude výsledek. Pro někoho skutečně může jít o zajímavé nabídky, troufnu si však říci, že pro většinu lidí a firem je lepší, když si zvolí spolupráci s někým, kdo se danou činností (poctivě) živí. Slovo poctivě je důležité a na místě. Ono je totiž snadné slíbit modré z nebe za hubičku, pak narychlo „splácat“ web, naklikat pár kampaní, spustit to a dát od všeho ruce pryč. To samozřejmě znamená, že cenově jsou solidní nabídky opticky méně výhodné, protože jsou dražší. Jenomže co je lepší: „ušetřit“ a pak zjistit, že to nefunguje, nebo udělat poctivý výzkum, a vše pak připravit na základě reálných dat – a nakonec sklízet bohaté plody předchozí práce?

Zpomalme, zamysleme se a vnímejme celý kontext

Digitální marketing není samospasitelný. Musí vycházet z hlubší podstaty. Pokud není propojen se znalostí reálného stavu věcí, cílové skupiny, konkurence a cílů, může se stát, že budeme tvořit tak trochu (nebo i víc) nesmysly. A to by byla škoda. Vždyť jaká jiná disciplína nabízí možnost propojit (exaktní) data a kreativitu? Spor o to, zda jde spíše o umění nebo o vědu potrvá dál. Spor o to, zda je „digitál“ středobodem světa, by už trvat nemusel. Jestli se vám nastíněný přístup líbí, rád vám pomohu dosáhnout vašich cílů.

---

Jsem marketingový konzultant a tvořím značky, webové prezentace i komunikační kampaně. Propojuji online i offline svět. Stačí se jen ozvat.

 

Nativní reklama je druhem online reklamy, který na první pohled nemusí vypadat jako inzerce, ale spíše jako článek či redakční obsah na daném webu.

Tento druh reklamy se často hodí především pro oslovení lidí, kteří v rámci modelu See, Think, Do, Care spadají do fáze See nebo Think. Cílem nativní reklamy je převážně (nikoli však výhradně) budovat povědomí o značce nabízením kvalitního obsahu, který souvisí s vaší značkou či produktem. Nativní reklama spadá do kategorie display.

Příklad nativní reklamy

Představte si web, který cílí na chovatele koček. Obsah takového webu je tedy převážně monotematický. Nativní reklama bude v takovém případě mít smysl zejména pro inzerenty, jejichž zákazníky jsou právě chovatelé koček. Těmto lidem pak například formou odkazu na článek bude představen a po kliknutí doručen relevantní obsah, který je bude zajímat. Jak už bylo řečeno výše, nativní reklama vypadá, jako by téměř byla součástí obsahu webu.

Zde vidíme ukázku zakomponování komerčního článku do obsahu webu Aktuálně.cz (snímek pořízen 14. 8. 2018).

Pravidla nativní reklamy

Podle pravidel nativní reklamy by měla být daný odkaz na článek označen jako placený. Zároveň by nativní reklama neměla zákazníka nijak rušit, ale (jen na první pohled paradoxně) trochu splynout se standardním obsahem webové stránky.

Petr Daneš ze Seznamu téma shrnuje:

1. Nativní reklama není banner, protože nutí člověka číst obsah, na který se dostane
2. Nativní reklama tedy potřebuje obsah, který lidi zaujme a přiměje je věnovat tématu pozornost
3. Důležité není jen balení, ale i to, co je uvnitř: klíčovým faktorem je relevantnost sdělení a představená/komunikovaná hodnota
4. Nativní reklama by měla být součástí širší strategie: ideální je začlenit nativní reklamu do celého rámce komunikační strategie/kampaně a docílit synergického efektu tím, že vhodně využijeme i další kanály (klasická display reklama, PPC reklama ve vyhledávání, remarketing apod.

Výhody nativní reklamy

• podle informací ze Seznam.cz se na nativní reklamu podívá o 25 % lidí více než na bannerovou reklamu
• 32 % lidí ve studii řeklo, že by reklamu sdíleli i se svými přáteli a rodinou (vs. 19 % u bannerové reklamy)
• o 18 % lidí více ve srovnání s bannerovou reklamou projevilo nákupní záměr

Celkově je nativní reklama vhodným nástrojem pro budování značky v případě, kdy po zobrazení kreativy následuje doručení kvalitního obsahu. Jednak kvůli tomu, že lidé již často trpí tzv. bannerovou slepotou. Zadruhé: nativní reklama nemá punc skuteční reklamy, ale pokud je dobře zpracována, dokáže potenciálním klientům i dobře posloužit. A o to by marketérům rozhodně mělo jít.

Provoz nativní reklamy

U nás je možné nativní reklamu využít např. v systémech Seznam Sklik či do jisté míry i Google Ads. Další zajímavou a u nás dostupnou alternativou je například švédská služba Strossle ↑, která operuje a má zastoupení i v České republice.

---

Další informace o nativní reklamě najdete například tady:

• Téma nativní reklama je velmi dobře zpracováno v nápovědě Sklik ↑
• Petr Daneš: 5 tipů jak na nativní reklamu (MediaGuru) ↑
• Co vám přinese nativní reklama? (Tyinternety)
• Strossle: systém pro nativní reklamu ↑

 

See, Think, Do, Care (česky vidět, myslet, dělat, pečovat) je model či rámec (někdy se mu také říká framework), který se používá pro vylepšení marketingové komunikace. Jeho základním přínosem je, že si díky jeho aplikaci lépe uvědomíte co, kdy, komu a jak máte sdělit. Jeho autor o něm říká, že model STDC má ambici sloužit jako

nástroj, pomocí kterého můžeme pohlédnout na všechny naše aktivity a vylepšovat je, aby přinášely větší zisky

See, Think, Do, Care (STDC) není převratnou novinkou, ale umožňuje podívat se na vaše komunikační aktivity z toho správného úhlu. Jste připraveni přidat plyn?

---

Rozdělte zákazníky podle fází jejich rozhodovacího procesu

Není možné jedním sdělením či komunikačním kanálem úspěšně zasáhnout všechny. V příspěvku o behaviorální segmentaci jsme viděli, že cesta (konverzní konverzní unnel) od někoho, kdo náš produkt či službu nezná k loajálnímu zákazníkovi je poměrně komplikovaná. Jak zajistit co nejlepší výsledek? Pro každou fázi rozhodování zákazníka je potřeba připravit odpovídající sdělení a správně ho doručit. Ukažme si to na příkladu.

Praktický příklad: malé a střední firmy

Ukažme si problematiku na příkladu B2B trhu.

See = lidé, kteří mají na starosti marketing

Na počátku si definujme nejširší cílovou skupinu – segment zákazníků. Může být například tvořena lidmi, kteří mají v malých a středních firmách na starosti marketing a marketingové plánování. V případě těch nejmenších firem jde přímo o majitele. Celkem vzato je to poměrně široká skupina, ale to je v případě skupiny „See“ v pořádku.

Think = lidé, kteří plánují růst a potřebují pomoci

V řadě případů tito majitelé nebo pracovníci marketingu hloubkově zajímají o dané téma a průběžně se snaží vzdělávat a hledat nové způsoby, jak se odlišit od konkurence. Pročítají články na blozích o marketingu. Snaží se budovat značku, zvyšovat prodeje apod.

Do = lidé, kteří právě hledají marketingového konzultanta

Kategorie „Do“ primárně obsahuje lidi, kteří spadají do cílového segmentu a právě hledají váš produkt nebo službu. V mém případě jde o služby spojené s online marketingem či marketingovými konzultacemi.

Care = prohlubujte vztah

Sem zařadíme ty, kdo u vás již nakoupili a chcete si je hýčkat/rozmazlovat. Právě A. Kaushik v souvislosti s písmenem C nakonec zaměňuje „Care“ za „Coddle“.

Jak oslovit lidi během jejich rozhodovacího procesu?

Zde se dostáváme k jádru problému. Jde totiž o vhodné využití komunikačních kanálů pro oslovení publika během jejich rozhodovacího procesu. Co to znamená v praxi? Uvědomit si, že trh je ve skutečnosti tvořen mnohem více lidmi než těmi, kteří právě služby hledají. Říká se, že aktivně hledají vaše služby asi pouhá 3 % (prosím, berte to číslo s rezervou) z celkového počtu potenciálních zákazníků (vztaženo např. na PPC reklamu ve vyhledávání).

Cíle pro jednotlivé fáze

Obrázek obsahuje pouze zlomek z možných nástrojů, které nabízí online marketing. Klíčem k úspěchu je vytvoření jejich správného mixu. Na něco se bude hodit PPC reklama ve vyhledávání, na něco bannerová reklama, na něco remarketing, to samé platí o e-mailingu atd. Nyní již „otřepaná“ teze, že obsah je král, však platí beze zbytku. To znamená, že velká pozornost by měla být věnována obsahové strategii – a tedy obsahu webu. Z dlouhodobého hlediska se vyplatí soustředit se na lidi ve všech fázích rozhodovacího procesu. To rozhodně nemusí znamenat

Budování značky, zvyšování povědomí

Výzkumy prokázaly (viz např. knihu Myšlení rychlé a pomalé), že zákazníci preferují to, co znají. Setkají-li se tak například lidé z firem se značkou Marketing Mind při hledání různých marketingových návodů, tipů apod., je určitá šance, že si tuto značku zapamatují. Možná ne napoprvé, ale napodruhé či napotřetí si všimnou. Pro to, aby se se značkou setkali ani není nutné rozjíždět displayové kampaně. Pro nejširší budování povědomí slouží obsahový marketing. A čtení těchto řádků je toho důkazem. Na tento příspěvek nevede žádná placená reklama. Úspěšným příspěvkem je v tomto ohledu například ten o marketingovém plánu, bodu zvratu či BCG matici. Ideální je nepsat „jen tak, naslepo“, ale vycházet ze zpracované analýzy klíčových slov. Krásný příklad také uváděl Marek Prokop na prvním Marketing Festivalu v roce 2013:

Přesvědčování

Jak je vidět z textu na obrázku, potenciálnímu klientovi se lze představit již relativně dlouho před tím, než přímo poptává naše služby. Ale jakmile je začne hledat, naši značku už zná a naše nabídka tak pro ně nemusí být velkou novinkou. Protože se se značkou setkal již několikrát (a byl-li obsah kvalitní), je potenciál pro nákup (či vykonání jakékoli jiné konverze) je vyšší, než kdyby nás vůbec neznal.

Péče

Tohle je prémiová skupina. Jsou v ní lidé, kteří už u vás nakoupili a znáte je. Je jen na vás, čím a jak je zaujmete a jak jim pomůžete. U spokojených zákazníků je však mnohem větší pravděpodobnost opětovného nákupu než u jiných cílových skupin.

Jak připravit správný komunikační mix?

Neexistuje jediné správné řešení. Vše musí vycházet z vašeho kontextu a cílů. Volbu jednotlivých nástrojů a komunikačních kanálů je potřeba pečlivě zvážit. Například já osobně jsem ještě do online reklamy neinvestoval ani korunu (tento text vznikl v květnu 2018). Těžištěm aktivit pro můj vlastní byznys je obsahový marketing, který mi přináší většinu klientů. Tedy přesněji většinu těch, kteří nepřijdou na doporučení od klientů stávajících. U řady z nich však placené nástroje využíváme na denní bázi – a přinášejí výborné výsledky.

Co není možné měřit, to není možné řídit

Pamatujte, že není správné dělat rozhodnutí bez znalosti dat. Velmi cenné informace pocházejí např. z webové analytiky, existuje však také řada externích zdrojů (studií, dat atd.). Za všechny jmenujme např. Consumer Barometer.

Využijte STDC ve vlastní praxi

Pokud chcete využít model See, Think, Do, Care ve vlastním podnikání či firmě, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro firmy, podnikatele i neziskové organizace. Zvýšíme povědomí o vaší značce (a jestli ji nemáte, vytvořme novou), budete víc prodávat a vaše komunikace bude efektivnější. Stačí mě jen kontaktovat.

---

Další informace k tématu:

• Velmi komplexní vysvětlení tématu přímo na webu Avinashe Kaushika ↑
• Aktualizovaná verze STDC ↑ s návazností na obsahový marketing a měření (Kaushik)
• Kritika a zamyšlení: Srovnání STDC s AIDA a FCB na webu Markeeting ↑
• Komplexní rozcestník STDC od Michala Krutiše ↑
• Marek Prokop: Co spojuje SEO, UX a copywriting? ↑ (přednáška na Marketing festivalu 2013)

 

Behaviorální segmentace dělí zákazníky do skupin podle jejich znalosti, postoje, užívání či přístupu ke značce (produktu).

---

Přístupů k segmentaci trhu je celá řada. Cíl však mají společný: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. To je jeden ze základů pro správné nastavení diferencovaného marketingu. Opakem diferencovaného marketingu je marketing nediferencovaný, kdy sdělení nepřizpůsobujete jednotlivým segmentům.

Příklad behaviorální segmentace

Ne každý, kdo si kupuje nějaký produkt, tak činí ze stejného důvodu. Stejně tak nemusí očekávat stejný užitek/hodnotu. Vyzkoušejte si to na vlastním příkladu. Vzpomeňte si na svůj poslední nákup a vyberte si z něj jednu položku. A zasaďte ji do kontextu podle následujícího schématu:

Od znalosti produktu až k zákaznické loajalitě

Znali jste daný produkt předtím, než jste si jej koupili? A pokud jste jej znali, už jste jej někdy vyzkoušeli? Všimněte si, jak se schéma vyvíjí. Cílem značky je (nejčastěji) získat co nejvíce zákazníků, kteří jsou ke značce loajální, dávají jí přednost a v ideálním případě si produkt kupují pravidelně, respektive jsou tzv. těžkými uživateli.  Výše uvedené schéma lze také transformovat do podoby „marketingového funnelu“. Na tomto případě je snad ještě lépe vidět jak funguje konverzní poměr. Z povahy věci platí, že krok za krokem z řetězce „odpadávají“ lidé.

Přizpůsobení komunikace jednotlivým skupinám

Na počátku jsme hovořili o diferencovaném marketingu. Jak to funguje v praxi? Nezná-li potenciální zákazník produkt, je třeba jej oslovit pomocí informační reklamy. V online marketingu může jít například o bannerovou kampaň. Má-li již zákazník o produktu povědomí, je vhodné se jej pokusit získat pomocí přesvědčovací reklamy. Tento druh reprezentuje například reklama ve vyhledávání. Pro podporu opakovaných nákupů (či dokončení nákupu) pak slouží reklama připomínací. Tuto formu reprezentuje například remarketing.

Jak pomůže behaviorální segmentace vám?

Jsem marketingový konzultant a pomáhám firmám i dalším organizacím růst. Rád pomohu i vám. Stačí jen dát vědět.

---

Další informace o behaviorální segmentaci:

• Model See, Think. Do, Care
• Nejhodnotnější značky světa za rok 2017
• O segmentaci zákazníků na DataMind ↑
• Téma na webu Mendelovy univerzity ↑
• Případová studie o behaviorální segmentaci na trhu umění (ENG)

 

CTA je ve světě marketingu zkratkou slov Call to Action (česky výzva k akci). Často je spojena s tlačítkem (anglicky buttonem), na které má uživatel kliknout a přiblížit se tak požadované konverzi (v ideálním případě ji provést). Může mít řadu podob, například tyto:

• odeslání poptávky
• registrace (e-mailing, kurz, …)
• přechod na jinou stránku
• vložení zboží do košíku
• vytočení telefonního čísla
• sdílení obsahu
• stáhnutí (download) nějakého obsahu

---

Význam CTA: vést uživatele k cíli

Jednoduchá marketingová poučka říká:

Chcete-li, aby návštěvník vašeho webu něco udělal, musíte mu to říct.

Může se to zdát triviální, nicméně je v tom opravdu velký kus pravdy. CTA (Call to Action), čili výzva k akci, směřuje lidi k tomu, co chcete, aby udělali. Je-li dobře formulována, lidé jí rozumí a vědí, co se stane, když ji provedou. Podívejme se na příklad – web amerického poskytovatele cloudových služeb Vultr.

Klasický příklad: tlačítko Přidat do košíku

Klasickým příkladem CTA prvku je tlačítko pro přidání zboží do košíku v elektronických obchodech. Zde jsou příklady Alza.cz a Datart.cz pro v podstatě identický produkt (Nokia 6).

Význam CTA pro zvyšování konverze

Vyladění výzvy k akci má zásadní dopad na míru konverze. V rámci jejího zvyšování a optimalizace (CRO) lze i s pomocí A/B testování dosáhnout mimořádných výsledků. Je totiž relativně snazší (za jinak stejných podmínek) zdvojnásobit míru konverze než zdvojnásobit návštěvnost. Přímou souvislost s dobrým fungováním výzev k akci má copywriting, respektive návrh UX.

Používáte vy sami správné výzvy k akci?

Chcete-li zvýšit obchodní potenciál vašeho webu a vyladit výzvy k akci, rád vám pomohu. Jsem marketingový konzultant a pracuji pro všechny typy organizací – od živnostníků až po nadnárodní korporace. Stačí se jen ozvat.

---

Další informace k tématu:

• Perfektní vysvětlení od Ondřeje Ilinčeva ↑
• Téma rozebrané (zejména v kontextu e-mailů a newsletterů) na webu Smartemailing.cz ↑
• Příklady na webu Wishpond ↑
• Příklady na AdEspresso ↑

 

Ad Blocking (blokování reklam, adblock) je software, který dokáže rozpoznat reklamu a zablokovat její zobrazení v prohlížeči internetových stránek. Mezi základní funkce takového programu je blokování vyskakovacích (pop-up) oken, bannerů a dalších typů reklamy na internetu.

Pravděpodobně nejznámějším softwarem tohoto druhu je AdBlock Plus. Do internetového prohlížeče se přidá pouhými několika kliknutími.

---

Další informace k tématu:

• Výklad pojmu ↑ dle American Marketing Association
• AdBlock Plus ↑ (software pro blokování reklamy)

 

Virální marketing znamená využití internetu ke (spontánnímu, masovému) šíření zprávy/obsahu způsobem word-of-mouth. Efektem je podpora ostatních marketingových aktivit a dosažení stanovených marketingových cílů.

V souvislosti s virálním marketingem někdy zaznívají i spojení buzz marketing či virový marketing.

---

Jak vytvořit virální obsah

Jak píší Akpinar a Berger, virální marketing funguje nejlépe s využitím emocionálních apelů. Často jde o vtipná sdělení, legrácky apod. Virální (reklamní) sdělení však mohou pracovat i s dramatem, náladou, hudbou či šokem. Jsou navrhovány tak, aby jejich potenciál pro sdílení byl maximální.

Daniel Beulah na blogu MarketingSherpa ↑ formuluje tyto důležité body, které by měly být pro úspěch virální kampaně splněny:

1. Musíte vědět, na koho se zaměřit (koho oslovit)
2. Výborný obsah
3. Načasování

Selže-li jedna část, selže celá kampaň.

Jen 15 % virálních kampaní splní cíle

Jak zmiňuje i web MediaGuru s odkazem na studii Jupiter Research (zmiňujeji i eMarketer), pouze 15 % virálních kampaní splnilo své cíle. Ačkoli jde o poněkud starší výzkum (rok 2006), velmi nízké číslo je výmluvné. Vytvořit kampaň s tím, že bude „virálně úspěšná“ bývá skutečný oříšek. Věci, které už jednou fungovaly, znovu fungovat nemusí, neexistuje jednoduchá obecně platná poučka (ačkoli někdy zadavatelé razí teorii „dejte tam koťátko a bude to fungovat).

Jaké cíle má virální marketing?

Samotné sdílení a šíření zprávy jako takové není primárním cílem. Výše uvedený výzkum uvádí toto:

• 71 % marketérů očekává zvýšení povědomí o značce
• 50 % chce díky virálním kampaním zvýšit prodeje online
• 44 % doufá ve zvýšení offline prodejů

Rozdíly mezi B2B a B2C

eMarketer říká, že marketéři, kteří cílí na spotřební trhy (B2C), ocení především sdílení na sociálních sítích. B2B marketéři pak považují za relevantní spíše zmínky v médiích či na blozích.

Příklady nejúspěšnějších kampaní

Mimořádně úspěšnou virální kampaní byla Ice Bucket Challenge (Kbelíková výzva ↑). Rozšířila se po celém světě.

Podívejte se také na 7 nejlepších virálních reklam ↑ (MJournal.cz).

---

Další zdroje informací:

• Akpinar, E.; Berger, J. Viral Marketing Works Best With Emotional Appeals ↑ Journal of Marketing Research, April 2017, pp. 318-330.
• Téma virální marketing na webu MediaGuru.cz ↑
• The Viral Marketing Effect ↑ (eMarketer.com)
• Správná cesta k virálnímu marketingu ↑ (MediaGuru.cz)

 

PNO (podíl nákladů na obratu) je poměrový ukazatel, který poměřuje náklady na kampaň vzhledem k tržbám, které kampaň vygeneruje.

---

Z povahy věci je dobré, aby tento ukazatel, který se udává v [%], byl co nejnižší. V našich podmínkách jej automaticky ve svých přehledech prezentují Heuréka, Zboží a Sklik. U AdWords se musí vypočítat. Ze zkušeností mohu říct, že PNO prezentované jednotlivými systémy v jejich rozhraních je nižší, než to, které získáme porovnáním dat webové analytiky (tím myslím Google Analytics).

Přednosti a výzvy

Předností tohoto ukazatele je relativní jednoduchost jeho výpočtu a pokud je výpočet proveden správně, vysoká vypovídací hodnota. Například pokud víte, že u nějakého produktu máte marži 50 %, víte, že jakmile náklady na jeho prodej přesáhnou těchto 50 %, je to ztrátové.

Úskalím je to, že aby byla skutečná vypovídací hodnota maximální, musí se samotné PNO počítané u kampaní doplnit ještě o další náklady, které s prodejem souvisí (správa, režie, ostatní přímé náklady). Teprve v tomto kontextu lze hovořit o komplexním pohledu.

Jsem marketingový konzultant. Rád vám pomohu k co nejefektivnějším kampaním. Stačí se jen ozvat.

---

Mohlo by vás také zajímat:

• Jak tento ukazatel popisuje Seznam.cz, resp. nápověda k Skliku ↑